Points faibles des agences de communication de France

By 4 March 2013

b. Présentation des points faibles des agences

Bien que les agences possèdent de nombreux atouts tant en ce qui concerne le graphisme que sur la réflexion stratégique, il est un fait indiscutable : au vu de la rapidité avec laquelle évoluent les nouvelles technologies, il est difficile pour les agences comme pour les individus en général de s’adapter efficacement et en temps réel. Ainsi bien qu’il existe un grand nombre d’agences spécialisées (web, print) sur des sujets comme « la communication sur les réseaux sociaux », les agences ne sont pas assez spécialisées. En effet, comme en témoigne Emmanuel Clerc de l’agence digitale Advisa « On ne maîtrise pas encore parfaitement ces médias. Nos clients désirent être présents sur des réseaux comme Facebook par exemple, mais pour que leur présence soit efficace il faudrait que nous les formions à la communication sur les réseaux sociaux. Et nous ne proposons pas encore des formations spéciales « réseaux sociaux ». ». Si les agences ne maîtrisent pas encore totalement les moyens de déterminer les informations qui pourraient, une fois diffusées sur les réseaux sociaux, créer le buzz, elles sont conscientes de l’importance que prennent ces nouveaux médias dans la communication des organisations. Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil, dit à ce sujet “Le vrai enjeu aujourd’hui est de trouver des idées inattendues, et ne pas tomber dans l’amour de la technologie pour la technologie.”21

21 http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/06/26/les-publicitaires-tentent-d-apprivoiser-les-reseaux-sociaux_1379248_3234.html

c. Étude des questionnaires soumis aux agences (cf. annexe 13)

Le questionnaire relatif aux agences de communication a été réalisé avec pour objectifs principaux de déterminer :
– Si dans le chiffre d’affaire des agences de communication, une partie relevait des réseaux sociaux,
– Si les agences étaient consultées pour des interventions sur les réseaux sociaux

Le questionnaire se composait de onze questions. Les cinq premières questions étaient des questions de renseignements (coordonnées, spécialité de l’agence) qui avaient pour objectif de situer l’agence. Les six questions suivantes étaient des questions d’enquête quant à la part que tiennent les réseaux sociaux dans le chiffre d’affaire des agences. Ces questions faisaient d’une part la liaison entre la spécialité de l’agence et la place que tiennent les réseaux sociaux dans son chiffre d’affaire et d’autre part, montraient si les agences étaient sollicitées pour travailler sur des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. Les agences ont été contactées par l’adresse mail trouvée sur leur site internet. Ces agences ont été contactées en fonction du nombre d’employés qu’elles comptabilisent (maximum soixante). Au final, trois agences ont répondu au questionnaire, les trois sont présentes sur au moins deux réseaux sociaux. Les spécialités des agences sont diverses : communication globale, communication interactive, communication digitale. Les agences participant à ce questionnaire représentent donc les différentes spécialités qui existent dans le monde de la communication. Ces agences se situent dans l’Est et le Sud- ouest de la France. Les personnes qui ont répondu au questionnaire sont toutes des gérants ou associés d’agences, donc des personnes ayant une connaissance approfondie de la communication. Leurs réponses sont des réponses de professionnels concernés par l’évolution du média Internet au travers des réseaux sociaux.

Ainsi, étant donné que les trois agences participantes sont issues de spécialités différentes, elles sont donc sont représentatives du marché des petites et moyennes agences de communication françaises :
– 100% des agences sont présentes sur Facebook,
– 100% des agences sont présentes sur Twitter,
– 33% des agences sont présentes sur Google+, sur Viadéo ou sur LinkedIn,
– 0% des agences sont présentes sur Youtube.

Alors que toutes les agences de communication sont présentes sur au moins deux réseaux sociaux (Facebook et Twitter), ces mêmes agences s’accordent pour dire que les réseaux sociaux ne représentent pas un pourcentage significatif dans leur chiffre d’affaire annuel. Ce constat n’est surprenant que dans un premier temps. En effet, il a été avancé au-dessus, grâce au questionnaire soumis aux entreprises, que même si la grande majorité des entreprises est présente sur au moins un réseau social, très peu font appel à des agences pour leur communication sur ces médias. Les agences avancent le fait que les entreprises désirent en grande partie être présentes sur les réseaux sociaux pour créer le « buzz », l’événement. Ces sociétés pensent qu’en créant leur page « profil », en mettant à jour de temps en temps et en publiant de façon exceptionnelle du contenu, elles donneront envie aux internautes de les suivre. Seulement cela ne fonctionne pas de cette manière. Il faut un suivi régulier, des contenus publiés quotidiennement, des réponses pertinentes apportées aux questions des internautes pour que la page soit réellement une page suivie. La manière de penser est la même pour les publicités sur les réseaux sociaux. Leur accessibilité, la facilité de création font que les entreprises pensent pouvoir créer des campagnes publicitaires aussi efficaces que les agences. Si elles possèdent un service communication aux multiples compétences (stratégiques, graphiques) cela est possible dans le sens où ce sont des professionnels de la communication qui mettront cette campagne en place. En revanche des individus ou des groupes d’individus n’ayant aucune connaissance en communication ne pourront pas mettre en place une campagne pertinente (mauvaise définition des cibles, offre promotionnelle peu pertinente, etc.) puisqu’ils manqueront surtout de connaissances stratégiques. La communication ne s’improvise pas, c’est un art qui se travaille et évolue au fil du temps et des transformations de l’environnement. Les agences s’accordent sur le fait que les réseaux sociaux sont en train de prendre une place incontournable dans la communication pour certains annonceurs. Le phénomène est trop récent pour bien en mesurer les retombées, cependant les agences de communication, comme les entreprises, sont conscientes qu’il faut manipuler ce nouveau média avec une stratégie mesurée et sans intégrer un discours trop commercial (surtout sur les pages « profil »). Les encarts publicitaires publiés sur les réseaux sociaux sont, selon certaines agences, moins pertinents que les pages « profil » créées pour communiquer sur la marque. En effet, une idée originale, bien mise en scène sera partagée par un grand nombre d’internaute et créera une certaine notoriété autour de la marque. A contrario, les annonces publicitaires classiques, tirées de la communication de base sur le web ne semblent pas aussi efficaces. Les réseaux sociaux réclameraient une stratégie différente de la stratégie de communication dite « de base » sur Internet.

Les annonceurs font appel aux agences pour leur stratégie de communication, leur communication 2.0 sans forcément faire des demandes spéciales aux agences à propos de la communication sur les réseaux sociaux. Alors que les entreprises sont, selon le questionnaire, à 83% présentes sur Facebook, les demandes reçues par les agences pour une communication sur les réseaux sociaux sont peu nombreuses.

Les réseaux sociaux seraient-ils un moyen complémentaire (que l’annonceur utiliserait sur le long terme en reliant ainsi ses différentes campagnes publicitaires) à des campagnes de communication 2.0 pensées par des agences de communication?

V. Conclusion

Ce mémoire traitait de la problématique suivante : « Les agences de communication ne courent- elles pas le risque de perdre des clients en ne se rendant pas indispensables à la mise en place de campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux? ». L’hypothèse avancée avait que, grâce à leurs compétences professionnelles (stratégie de communication), les agences de communication réussissaient tout de même à se positionner comme étant incontournables pour les annonceurs, malgré l’arrivée de la publicité « accessible » sur les réseaux sociaux. En effet, les compétences des agences en stratégie de communication (objectifs, cibles, moyens) restent essentielles pour la mise en place de campagnes ciblées et efficaces.

L’arrivée d’une publicité accessible aux entreprises ne change pas le fait que dans la plupart des cas (absence de service de communication au sein de l’entreprise) ces mêmes entreprises ne disposent pas des compétences nécessaires pour créer et mettre en place une campagne de communication efficace. Les annonceurs sont conscients de l’importance d’une communication efficace autour de leurs produits / services / entreprise, et dans la majorité des cas ces mêmes annonceurs font appel à des agences de communication globales pour les guider et encadrer leur stratégie de communication. Pour ce qui est des réseaux sociaux, à l’inverse, la majorité des annonceurs les utilise à des fins commerciales sans faire appel à des agences spécialisées. Ils considèrent ce média comme complémentaire des autres médias utilisés lors de la mise en place de leur stratégie de communication. A l’inverse de support comme les bannières web, ou les affiches 4*3, les annonceurs considèrent que les réseaux sociaux sont des médias présents surtout pour maintenir le lien avec le consommateur. Les entreprises, en règle générale, ne jugent pas nécessaire de mettre en place une stratégie spécifique à ce média, d’autant que le calcul du retour sur investissement est assez complexe pour ne pas dire impossible. Les réseaux sociaux sont donc le plus souvent utilisés par les entreprises de manière aléatoire et intuitive. Pour ce qui est de la publicité sur les réseaux sociaux, les annonceurs ont bien compris que ce média différait les autres médias. Des discours trop commerciaux ne sont pas forcément les bienvenus sur ce type de média. Cependant des annonces publicitaires bien dirigées pour mettre en avant des événements dans des régions bien précises sont utilisées et, selon les dires des entreprises, efficaces. Mais tous les annonceurs n’ont pas intérêt à apparaître sur les réseaux sociaux. Alors que beaucoup se lancent dans cette nouvelle expérience sans analyser leur situation au préalable, il serait bon que chaque entreprise avant de créer sa page « profil » sur un réseau social se demande si ses clients souhaitent la voir sur ce média ? Si son apparition sur ce média a une utilité réelle pour l’entreprise ?

Les agences quant à elles, considèrent les réseaux sociaux comme des moyens de communication importants au XXIème siècle, cependant ces médias ne représentent pas une part importante de leur chiffre d’affaire. La publicité sur les réseaux sociaux peut être utilisée en complément d’autres médias pour la communication des annonceurs, mais l’acte de communication le plus utilisé sur les réseaux sociaux est : le buzz. Pour cet acte-ci, les agences sont très peu sollicitées. Pour la majorité des entreprises, il suffit de créer une page « profil » de l’alimenter régulièrement pour créer l’événement et que cette même page soit suivie par des milliers de personnes. Cette idée est fausse. Les pages les plus suivies, sont des pages de grandes marques (1. Oasis, 2. Disneyland Paris, 3. Nike Football France, 4. MnM’s) qui ont investi des budgets de communication importants pour animer les réseaux sociaux. La plupart du temps, une stratégie de communication a été pensée avec leur agence, puis un poste d’animateur web a été créé pour mettre en place cette stratégie et dialoguer avec les internautes sur le long terme.

On peut donc conclure qu’une présence sur les réseaux sociaux se réfléchit et s’élabore pour être efficace pour la marque. Cependant la communication la plus importante sur les réseaux sociaux ne se fait pas au travers des annonces publicitaires mais au travers des pages « profil » des marques. Cette communication est semblable aux autres opérations de communication menées par les annonceurs tout au long de l’année et pour lesquelles ils font appel à des agences de communication. En effet, la communication sur les réseaux sociaux demande une réflexion, et une étude des cibles et de leurs attentes comme pour toute autre action publicitaire, ce qui fait que les annonceurs auront pour ceci toujours besoin des agences de communication pour les guider. En ce sens la publicité « accessible aux entreprises » dans la facilité de sa mise en ligne, ne porte pas préjudice aux petites et moyennes agences de communication à qui les annonceurs continueront de faire appel pour l’élaboration stratégique des campagnes de communication. Les annonceurs ne sont pas encore conscients de ceci, et les agences pas encore habituées à penser des stratégies spécifiques aux « réseaux sociaux », pour former leurs clients à appliquer cette stratégie et donc à alimenter la curiosité des internautes sur le long terme. Voici sûrement l’acte sur lequel les agences de communication devront réfléchir à l’avenir pour se rendre indispensables aux yeux des annonceurs quant à la communication sur les réseaux sociaux : penser une stratégie de communication comme pour les autres supports mais, en plus, proposer une formation aux entreprises pour leur apprendre à appliquer sur le long terme cette stratégie, de manière efficace, sur les réseaux sociaux.

Les limites de cette étude se trouvent dans le fait que les questionnaires soumis aux entreprises et aux agences ont été soumis à très faible échelle (neuf participants au total) et seulement dans l’Est et le Sud-ouest de la France. Pour que cette étude soit tout à fait représentative du marché actuel de la communication sur les réseaux sociaux en France, il faudrait que ces questionnaires soient soumis à toutes les entreprises et toutes les petites et moyennes agences de communication de France.

Lire le mémoire complet ==> (Les réseaux sociaux : La naissance d’une publicité accessible aux entreprises met-elle en péril le travail des petites et moyennes agences de communication ?)
Mémoire de fin d’études – Licence professionnelle Publicité
LP « Métiers de la publicité »