Moyens de communication utilisés par les marques de luxe

By 5 March 2013

III. Moyens de communication utilisés par les marques de luxe

Les marques de luxe utilisent une large palette de moyens pour communiquer auprès de leur cible, que ce soit des moyens média ou hors-média.

1) Les moyens média utilisés

Comme dit précédemment, il est très difficile de choisir le bon média à utiliser en fonction de la cible définie, car ceux-ci se sont multipliés, et, par conséquent, l’offre publicitaire est beaucoup plus large.

A. La publicité, élément essentiel pour les marques de luxe.

Même si la publicité est utilisée dans un contexte de marketing de masse car celle-ci peut être mise en application dans tous les supports, c’est aussi le moyen le plus apprécié par les marques de luxe pour communiquer. En effet, la publicité permet de raconter une histoire à travers un univers spécifique à la marque, et c’est exactement ce que recherchent les marques de luxe. Via la télévision, l’affichage ou encore la presse magazine, elle plonge le lecteur dans un monde où couleurs, formes, et messages traduisent la personnalité et l’image de la marque. En revanche, ce moyen est controversé car certains pensent que la publicité n’est pas ciblée, et n’est pas personnelle. Cette théorie est défendable : même si les campagnes de communication des marques de luxe sont considérées comme des campagnes de communication de masse, le message véhiculé par celles-ci est très ciblé43. La publicité est très importante dans le secteur de l’industrie du luxe, car elle permet à la marque d’être fortement visible auprès des consommateurs.

43 OKONKWO U. (2007), Luxury Fashion Branding : Trends, Tactics, and techniques, Palgrave McMILLAN, 353 p.

C. La presse magazine

Traditionnellement, la presse magazine est le média le plus utilisé par les marques de luxe, et plus particulièrement la presse mode haut-de-gamme, tout simplement car cela permet de cibler directement l’audience désirée20. De plus, le contenu rédactionnel spécialisé et la qualité du papier sont de bons atouts pour ce type de publicité : cela renforce la puissance du visuel. C’est un support qui permet de mettre en avant la marque, mais aussi de faire durer la campagne de publicité car les magazines ont un taux de circulation élevé. Elle reste le média privilégié car c’est le mieux pour combiner qualité et temps de consommation44.

D. La télévision

On pourrait dire de même pour la télévision. Ce média est un bon complément pour la communication des marques de luxe. Par rapport à la presse magazine, la télévision propose le son et le mouvement en plus. Cela permet à la marque d’aller plus loin en matière d’expérience sensorielle pour le consommateur.

E. L’affichage

L’affichage est un cas à part en matière de communication. En effet, à la base ce média est utilisé essentiellement pour les produits de grande consommation et services, et plus particulièrement les produits dont la publicité ne nécessite pas un regard de plus de 3 secondes (Fast Moving Consumers Good). Or, il s’avère que l’on trouve beaucoup de panneaux d’affichage avec des marques de luxe en France. Ceci est du au fait que les marques de luxe se copient en matière de stratégie de communication. Nous pourrions imaginer que c’est un mauvais choix en matière de stratégie, mais ce n’est pas le cas. Le luxe, le prestige faisant partie des mœurs et de la culture française, l’affichage ne diminue donc pas l’image de marque45.

44 VANKSEN (2009): Luxe et communication: vers une expérience online?, Document disponible sur : http://www.vanksen.fr/blog/luxe-et-communication/, consulté le 10/10/2011.
45 OKONKWO U. (2007), Luxury Fashion Branding : Trends, Tactics, and techniques, Palgrave McMILLAN, 353 p.

F. Internet

Internet est l’exemple parfait quand on parle d’évolution dans la manière de communiquer dans le secteur du luxe. En effet, afin de toucher les nouveaux consommateurs du luxe à savoir la Génération Y entre autre, il est important pour les marques d’adapter leur stratégie de communication en fonction de leurs habitudes de vie.

A la base, on aurait pu penser que tout opposait le luxe avec Internet. Mais les entreprises de l’industrie du luxe tentent d’utiliser les bons côtés d’Internet, tout en gardant leurs valeurs et en essayant de maintenir leur positionnement.

LUXE INTERNET
Fermeture Ouverture
Exclusif Masse
Empirique Virtuel

Comme pour n’importe quelles marques, celles du luxe doivent être présentes sur tous les médias afin de rester dans l’esprit du consommateur dans un univers qui est très concurrentiel. Cependant, elles doivent conserver une image sélective tout en diffusant de l’information, toujours évoquer l’exclusivité tout en communiquant auprès d’un large public, et enfin sensibiliser la cible visée à la marque. De plus, la marque de luxe se devant d’être à la pointe des dernières tendances, il serait totalement contradictoire de ne pas communiquer auprès de ce nouveau média qui est signe de modernité et de jeunesse. Internet permet en effet de véhiculer une image moderne et dynamique, avec les multiples possibilités de communiquer sur ce média (les sites animés en flash permettant de plonger l’internaute dans un univers très qualitatif).

Cependant, ce média rencontre des défauts. En effet, le contenu est moins qualitatif lorsque l’on sort des sites internet officiels46, et la marque n’est pas dans la capacité de contrôler tout le contenu qui peut la concerner : c’est le syndrome de Frankenstein47. C’est pourquoi le positionnement peut-être faussé, et l’image de la marque peut-être très vite dévalorisée.

De plus, aujourd’hui le Média Internet est considéré comme un média complémentaire, et non comme un média exclusif pour les marques de luxe. En effet, grâce à l’étude de Condenast sur Internet et le luxe, on peut très nettement s’apercevoir qu’Internet vient en renfort des médias, il apporte une réelle valeur ajoutée, surtout en matière de gain de notoriété.

46 KAMP M.B. (2009), “Luxury brands must balance between accessibility and exclusivity”, New Media Edge
47 Voir Annexes – Dictionnaire des Théories.

Internet est le luxe Internet est le luxe
Internet est le nouveau média qui révolutionne les stratégies de communication, en revanche celui-ci doit être utilisé avec précaution.

2) Les moyens hors-média utilisés49

A. Le Marketing Direct

Le but du marketing direct est de conduire le consommateur à interagir avec la marque. C’est un moyen de communication intéressant pour les marques de luxe car l’envoi de mails personnalisés permet de garde « le prestige » et « l’exclusivité ». Cependant, cette méthode peut « flooder » les boîtes de réception des consommateurs, et donc noyer l’information.

B. Les relations publiques50

Les relations publiques ont beaucoup d’avantages aux yeux des marques de luxe. C’est pour cela qu’elles sont très prisées dans ce secteur. En effet, cela permet de montrer l’authenticité de la marque, mais aussi de développer et de construire de réelles relations avec les consommateurs, mais aussi les actionnaires de l’entreprise. De plus, cette méthode permet d’entretenir la visibilité de la marque, de créer le buzz, ce qui est très important aujourd’hui dans notre société de consommation. Aussi, celle-ci engendre généralement une autre méthode de communication pas toujours contrôlée : le bouche à oreilles. Afin d’optimiser cette méthode, il est primordial d’avoir une audience très ciblée.

C. Le sponsoring

Nous choisissons de terminer par le sponsoring car cette méthode a pratiquement les mêmes objectifs que les Relations Publiques. En effet, l’objectif est de communiquer une bonne image de la marque, et de la rendre crédible. Cependant, contrairement aux RP, le but du sponsoring est de verser une somme d’argent afin de soutenir un évènement. Cela permet de fidéliser de nouveaux clients qui ont apprécié l’évènement.

48 CONDENAST PUBLICATIONS (2007), Internet et le luxe : pire ennemis ou alliés de circonstance ? , Document disponible sur http://digital.condenastinternational.com/fr/report-and-market-research.luxe-et- internet-etude-ipsoscondenast-2007.htm, consulté le 10/10/2011.
49 OKONKWO U. (2007), Luxury Fashion Branding : Trends, Tactics, and techniques, Palgrave McMILLAN, 353 p.
50 CAGNEUX H., MIGNOT C . , KAPFERER J.N., “Is CRM for luxury brands?”, Journal of brand management, 2009

Lire le mémoire complet ==> (La communication des marques de luxe est-elle en accord avec les attentes de la Génération Y ?)
Mémoire de Master 2007-2012