Mécénat et spectacle vivant, un couple conflictuel ?

By 12 March 2013

Le mécénat

Retour sur la définition

Le mécénat se traduit par le versement d’un don en numéraire, d’un don en nature (remise d’un bien immobilisé, stocks de marchandises, prestations de services, mise à disposition de moyens matériels, personnels ou techniques) ou d’un don en compétence (mise à disposition de ses compétences au bénéfice de l’organisme). L’arrêté du 6 janvier 1989 “relatif à la terminologie économique et financière” définit le mécénat comme : « Le soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général ».

C’est ce « désintéressement », l’absence de contrepartie directe, qui différencie le mécénat du parrainage. Le parrainage n’est pas un acte philanthropique mais une véritable prestation de service, un acte de commerce et est valorisé comme tel comptablement.

La loi n°2003-709 du 1er aout 2003 relative au mécénat, dite loi Aillagon, a renforcé les déductions fiscales pour les particuliers et les entreprises, a assoupli les restrictions encadrant les contreparties attribuables aux mécènes et a modernisé le droit des associations et fondations.

Désormais, l’entreprise peut bénéficier d’une réduction d’impôt équivalente à 60% du don, dans la limite de 0,5% du chiffre d’affaire. Elle peut étaler la réduction sur cinq exercices. De plus, elle peut bénéficier de contreparties si tant est qu’elles n’excèdent pas 25% du montant du don. Quant aux mécènes particuliers, ils peuvent bénéficier d’une réduction d’impôt de 66% du montant de leur don et de contreparties dans la limite de 20% du montant imposable.

Le mécénat est un moyen de développement des ressources propres particulier car il est soutenu par des incitations publiques. En effet, les réductions d’impôts admises pour favoriser le mécénat mettent ce dispositif à cheval entre un soutien public et un soutien privé. Finalement, avec ces nouveaux dispositifs, l’Etat providence s’efface progressivement pour laisser place à un financement « bilatéral ».

D’après une étude CSA réalisée en 2008 pour l’Admical5, sur 2,5 milliards d’euros consacrés au mécénat, 36% des fonds sont captés par le secteur culturel. Le théâtre ne perçoit que 3% de ces aides au secteur culturel. En revanche, le secteur de la musique capte un tiers du mécénat culturel. Quant aux formes plus marginales de spectacle vivant, elles restent en retrait vis à vis de ce mode de financement même si des progrès sont à relever depuis 2003. Ainsi, la fondation BNP Paribas se distingue pour son soutien à des projets de cirque (compagnies Cirque Ici, 111, Feria Musica ou encore Zimmermann/de Perrot).

Le mécénat est une ressource historique des arts et de la culture, le terme « mécénat » se référant d’ailleurs au personnage de Caius Cilnius Mæcenas, protecteur des arts et des lettres dans la Rome antique.

Récemment cette ressource a été « revitalisée » mais de nombreux bémols empêchent un enthousiasme débordant pour ce mode de financement dans le spectacle vivant.

Quelques freins au développement du mécénat souvent mis en avant

Nombreux sont les professionnels et artistes qui présupposent que les entreprises font preuve d’académisme, ce qui va notamment à l’encontre de la tradition « subversive » du spectacle de création.

Pourtant il semble possible de combiner création et attraction de mécènes. L’Opéra National de Paris parvient de fait à jongler avec ses ambitions créatives et contemporaines et la frilosité d’innovation des mécènes qui préfèrent s’en remettre à des valeurs « sûres ».

Deux points sont dès lors à soulever dans la réussite de l’Opéra National de Paris.

D’une part, Jean Yves Kaced, directeur de l’AROP6, est également directeur commercial, marketing et développement de l’Opéra national de Paris ce qui facilite l’ajustement des intérêts des mécènes et de l’Opéra.

D’autre part, par le jeu des contreparties, l’Opéra national de Paris parvient à satisfaire les envies premières des mécènes (mise à disposition d’espaces de réception et places pour les spectacles phares) tout en injectant par ailleurs ces dons dans le budget des nouvelles créations onéreuses.

Un autre frein tient à la nature fugitive et dispersée des arts de la scène qui empêche de rivaliser avec la musique, la peinture et le patrimoine qui se caractérisent au contraire par une pérennité et comme des pôles d’identification forts.

En outre, attirer des mécènes exige plus encore que tout le reste des compétences précises et rares actuellement. A titre d’exemple on peut citer combien il est difficile de valoriser les différentes formes de soutien et donc a fortiori les contreparties accordables. Cela nécessite connaissances spécifiques en comptabilité et en droit.

Enfin, certaines structures subventionnées sont exclues d’office de ce dispositif. Ainsi, toutes les sociétés commerciales ne peuvent pas à quelques exceptions près (comme les sociétés dont le capital est entièrement public : ex. salle Pleyel) bénéficier du mécénat car elles ne correspondent pas aux critères définis par Bercy. Cette exclusion concerne a priori l’ensemble des Centres Dramatiques Nationaux notamment.

Le statut choisi pour la Gaité Lyrique est à ce titre exemplaire de ces aberrations administratives qui consistent de la part des tutelles publiques à souhaiter un développement de ce dispositif de financement sans avoir au préalable créer une structure qui permette effectivement de recevoir de tels dons.

En effet, la Gaîté Lyrique est une société par action simplifiée détenue par trois actionnaires (Naïve le label de Patrick Zelnick, l’agence Le Troisième Pôle et INEO (GDF-Suez)). Il est dès lors impossible pour cette société de recevoir des dons de mécènes puisqu’elle n’entre pas de fait dans la catégorie des organismes d’intérêt général, pré-requis pour que les entreprises et particuliers puissent bénéficier des avantages fiscaux mis en place par la loi Aillagon.

Il est également impossible de créer un fond de dotation ou une fondation car le bénéficiaire des dons doit dans ce cas avoir une gestion désintéressée. Or, par définition s’il y a des actionnaires, la gestion est présumée intéressée.

Après plusieurs mois de pérégrinations administratives, la Gaité Lyrique est en passe de trouver une solution. Bercy ayant mis en place un système d’exception concernant le critère d’intérêt général pour les lieux de spectacle vivant (« qui présente du spectacle vivant et diffuse au public »). Il sera donc possible de créer une association « Les amis de la Gaité Lyrique » dont l’objet sera la promotion des arts numériques. Dès lors, elle percevra les dons en mécénat reversés ensuite à la Gaité Lyrique sous forme de coproduction pour les projets de spectacle vivant. Mais cela obligera l’association à se doter d’une licence d’entrepreneur de spectacle…

Nous touchons là à des pertes de temps considérables liées à une trop banale erreur de « diagnostic ». Dès le départ, alors que les tutelles souhaitent laisser une bonne part de la recherche de ressources aux mains du lieu, elles ne pensent pas à définir des statuts qui s’adaptent aux dispositifs que les pouvoirs publics eux-mêmes ont mis en place pour favoriser le développement des ressources propres.

Plusieurs freins empêchent donc de voir dans le mécénat un dispositif salvateur pour tous.

Il convient d’affiner ce propos en précisant que la « générosité » de l’Etat en termes de contreparties accordées aux mécènes (25% du montant du don) amène parfois à s’interroger sur la pertinence du recours au mécénat dans certaines circonstances. Ainsi, lorsqu’un lieu à une capacité de location d’espace forte (qualité du lieu, de sa localisation) fournir les contreparties « dues » aux mécènes impliquera une mise à disposition de ses espaces de réception privatifs et donc potentiellement un manque à gagner en termes de location. Or, les calendriers de locations dans les lieux de spectacle vivant sont déjà moindres du fait de l’accueil du public en soirée. L’arbitrage entre mécénat et location d’espace devra donc être fin pour être stratégique. On touche là à une question de rivalité entre différents outils de développement des fonds propres.

Il est également prégnant de constater qu’il existe une très forte disparité entre les structures de spectacle vivant en termes de captation de mécénat. L’Opéra national de Paris est pionnier et les autres structures de spectacle vivant loin derrière lui. Pourtant nous verrons que chaque structure peut potentiellement optimiser ses atouts.

Il est évident que l’Opéra National de Paris bénéficie de la rente du Pionnier. Sa marque s’impose avant toutes les autres pour les mécènes en quête de prestige culturel. Cette difficulté concurrentielle pour les autres structures est en outre renforcée par l’attrait grandissant du mécénat social et environnemental au détriment du mécénat culturel.

Dès lors, comme évoqué précédemment les autres lieux doivent développer une stratégie de challenger face à la marque leader.

Enfin, il convient pour parachever notre état des lieux du mécénat dans le spectacle vivant de s’attarder sur certaines difficultés particulières du spectacle vivant lorsqu’il s’agit de développer le mécénat pour mieux saisir pourquoi la marque est indispensable au développement de cet outil.

Mécénat et spectacle vivant, un couple conflictuel ?

La place centrale de l’individu…

Contrairement à ce qui est souvent mis en avant et que nous avons abordé tout à l’heure, on ne peut expliquer la difficulté du spectacle vivant à capter des mécènes par le côté avant- gardiste de ses propositions artistiques car sinon, comment justifier que l’art contemporain ait beaucoup moins de difficultés à trouver des mécènes ? La cause majeure de cette plus faible appétence des mécènes pour le spectacle vivant doit être en partie recherchée dans le caractère profondément « humain » du spectacle vivant. La danse, le théâtre, le cirque, sont des arts directement liés à l’individu. L’œuvre ne se distingue pas de l’artiste, elle lui est profondément attachée. Or, lorsqu’il y a de l’humain, il est plus délicat de soutenir un art, car immédiatement le relationnel prend une place très forte et potentiellement encombrante.

C’est bien moins « s’engager » que de payer pour un « objet » plutôt que pour des personnes.

Une véritable prise de risque

En outre, financer un spectacle est plus engageant en termes de risque. Un mécène d’art contemporain est en mesure de connaître l’œuvre avant d’en financer sa présentation au public par exemple. Or, pour un spectacle, le mécène doit s’engager avant la création. D’où un intérêt pour les plus tatillons à s’engager sur des œuvres « classiques ». Mais nous avons vu que l’Opéra national de Paris a su subtilement faire en sorte que la majorité des productions nouvelles soient soutenues par des mécènes.

Le « risque » que peut sentir un mécène vient aussi du fait qu’assister à un spectacle exige d’être enfermé dans une salle pendant un temps relativement long. Dès lors, une entreprise qui bénéficie en contrepartie de places de spectacle pour ses employés prend le risque de les mettre dans une situation inconfortable pendant plusieurs heures, tandis que les convier à un vernissage est de ce point de vue plus souple (Nul besoin de faire un tour attentif des œuvres exposées pour profiter du buffet!).

Inspirer confiance

L’Opéra national de Paris est l’institution qui optimise le mieux ces « tares » par ses spécificités mêmes.

Ainsi, si les chefs d’entreprises sont souvent considérés comme des « risqueurs », cette prise de risque est circonscrite à leur domaine de compétence. Le mécène cherche à confier son argent à des équipes artistiques qu’il perçoit comme compétentes dans un domaine où lui- même se considère relativement « ignorant ».

L’Opéra national de Paris inspire confiance car c’est une « marque de fabrique » !

Pour les autres lieux de spectacle, il s’agit donc de démontrer leur compétence et de créer pour la soutenir une « marque » mais il est également souhaitable de trouver d’autres créneaux de confiance que ceux de l’Opéra.

Ainsi, le Centre National de la Danse, après évaluation de ses atouts et de ses faiblesses, mise aujourd’hui sur « l’attractivité territoriale », le développement du territoire dans lequel il s’inscrit. Pour Hermès et BNP-Paribas situés à Pantin, soutenir le CND a du sens lorsqu’on leur fait entrevoir la synergie créative et dynamique qu’ils peuvent porter et représenter localement en s’associant. Valoriser le lien local qui unit ces entreprises à ce lieu d’art et de culture a donc été la porte d’entrée la plus pertinente à montrer à ses désormais mécènes. Le CND entretient d’ailleurs en parallèle des liens étroits avec les centres départemental et régional du tourisme pour rendre d’autant plus cohérent sa démarche. Dans ce cas, il s’agit d’être le pilier d’une dynamique économique locale. Elle peut prendre plusieurs formes ; le Guggenheim par exemple a su catalyser l’attrait touristique de la ville de Bilbao.

Développer le mécénat des particuliers : les cartes « amis » à l’américaine

Lorsqu’on parle de mécénat en France, immédiatement nous pensons aujourd’hui aux entreprises et à leurs fondations. Pourtant, le mécénat des particuliers, stimulé par les lois de 2003, constitue la genèse du mécénat et est un élément essentiel du financement de la culture dans le monde anglosaxon.

Sans nous attarder trop longtemps sur une comparaison qui devrait faire l’objet d’une recherche à part entière, rappelons seulement que des raisons sociologiques ont été avancées notamment par Max Weber qui fait du protestantisme l’origine d’un rapport à l’argent différent et a fortiori dans le cas du mécénat, un rapport à la philanthropie très éloigné du notre.

Néanmoins, il semble qu’en jouant sur l’actif « marque », il est tout à fait possible de penser à des formes de philanthropie des particuliers qui sont proposées et utilisées par les anglosaxons, notamment par la Brooklyn Academy of Music qui propose des sortes de cartes d’amis. Au-delà d’une simple carte d’adhérent avec ses avantages comme il en existe beaucoup dans les structures culturelles françaises, cette carte atteste d’un don si minime soit- il fait à la structure. Chacun est libre de donner la somme qu’il entend et cela fait de lui « un ami ». L’intérêt de la stratégie de marque est de susciter cette envie d’être adhérent, d’appartenir et donc de soutenir le lieu. Si minime soit ce soutien, il faut accepter une prime de prix pour adhérer, c’est l’effet marque.

Les partenariats, cousins du mécénat

Le domaine de la musique est particulièrement intéressant en termes de développement de partenariats avec d’autres « marques ». Ainsi, il n’est pas rare de voir des concerts sponsorisés par des grandes entreprises. Il arrive même désormais qu’elles soient directement les co- organisateurs du concert. Ainsi, SFR a organisé avec l’agence La Lune Rousse sa première nuit électro (Live Concerts) au Grand Palais, le 25 septembre 2009. « L’heure est moins au sponsoring qu’au cobranding, où la marque devient co-partenaire de l’opération » explique Mondher Abdenadher, président de Carat Culture qui estime que le défi pour les opérateurs culturels est de « créer de nouveaux dispositifs, pour passer de l’appel à la générosité à la commercialisation de contenus en lien avec une mécanique de diffusion ».

Les associations de marques à des lieux sont néanmoins discutables car elles peuvent se révéler périlleuses. Ainsi, la Cigale a cessé son partenariat avec SFR après un contrat de trois ans potentiellement renouvelable. Ce lien durable est inadapté à la diversité des propositions que propose un lieu de concerts, particulièrement celles regroupées sous le vaste générique de « musiques actuelles ». En outre, dans la musique, les artistes signent de leur côté des contrats avec des marques et ces partenariats personnels peuvent entrer en conflit avec la salle dans laquelle l’artiste se produit. Imaginons par exemple un artiste sponsorisé par Orange signant une date à la Cigale en contrat avec SFR…

Néanmoins, notons qu’il y a une vraie différence de potentiel entre les salles de musiques actuelles et les salles proposant des spectacles d’autres esthétiques. De fait, s’il est tout à fait toléré que des panneaux publicitaires soient installés dans ces salles de concerts, il en va tout autrement pour les salles de théâtre par exemple.

Notons que ces disparités s’effacent tant bien que mal. Ainsi, il est désormais légalement possible d’apposer des publicités sur les échafaudages de travaux des monuments historiques classés, ce qui touche directement de nombreux, sinon tous, lieux de spectacle. L’Opéra National de Paris a d’ailleurs su s’emparer très rapidement de cette manne financière.

Lire le mémoire complet ==> (Les fonds propres dans le spectacle vivant : état des lieux, développement et perspectives)
Mémoire de fin d’études