Maximiser la stimulation des sens en minimisant les coûts

By 18 March 2013

B. L’acheteur, un acteur qualifié pour l’intégration du marketing sensoriel

Après avoir étudié les tenants et les aboutissants du marketing sensoriel, nous pouvons nous demander si les magasins d’atmosphère sont viables, étant donné qu’ils assurent plus assurément une fonction de fidélisation qu’une fonction de vente. Pour qu’ils soient le plus rentable possible, il conviendrait d’envisager le service Achats comme un important support de diminution des coûts. De plus, l’acheteur de distribution, en sa qualité d’innovateur, au sens où il recherche constamment de nouveaux produits à commercialiser, est supposé trouver les articles susceptibles de déclencher la vente. Suivant cette logique, les Achats sont donc enclins à contribuer doublement à la profitabilité des magasins d’atmosphère.

1) Maximiser la stimulation des sens en minimisant les coûts

Il s’agit ici d’évaluer le poids de la production d’expérience sur les coûts de l’entreprise. Comme on le verra dans ce paragraphe, le marketing sensoriel coûte cher. Aussi est-il essentiel, si ce n’est pas de réduire les dépenses, de les faire augmenter le moins possible ou encore de trouver l’allocation des ressources la plus juste.

La vision tactique de l’acheteur :

Au niveau des produits, les départements R&D essayent de trouver des facteurs de réduction de coûts dès la conception des biens. Ainsi, les industriels remplacent des composants par d’autres moins chers, qui procureront les mêmes sensations. Ils peuvent également diminuer les quantités de certains éléments. Dans le cas d’un yaourt par exemple, ce sont les bactéries qui donnent du goût au laitage ; les producteurs doivent alors discerner comment en intégrer moins dans le produit, tout en veillant à garder le même goût. De même, de plus en plus de denrées alimentaires sont placées dans le réfrigérateur par les consommateurs et ceci aseptise le goût des aliments. Par conséquent, les industriels devront trouver un moyen de ne pas supporter des hausses de coût trop importantes, dues à la nécessité de « suraromatiser » les produits.

L’acheteur qui, lui, n’est pas scientifique, peut intervenir dans les procédés de distribution. D’après Mark Constantine, co-fondateur de Lush, il est plus amusant de directement sentir et toucher les produits147. Ce serait la raison pour laquelle tous les produits sont vendus sans emballage dans les magasins Lush. Cependant, on l’a vu, il existe des emballages olfactifs, permettant de sentir les produits malgré leur conditionnement. Puisqu’il poursuit son explication en déclarant que « si l’on n’utilise pas de packaging, on peut employer des ingrédients de meilleure qualité », on attribuera plutôt le non-emballage des produits à un souci d’économie financière. D’autant que l’emballage des produits coûte cher. A titre d’illustration, en restant dans le secteur des cosmétiques, le packaging représente presque un tiers du coût des produits de Johnson & Johnson148. Les produits Lush sont certes bien mis en scène, mais l’enseigne gagnerait certainement de nombreuses clientes si les produits étaient présentés tels quels mais que les clients pouvaient disposer de produits emballés. De surcroît quand on sait comme les consommateurs sont craintifs concernant les précautions d’hygiène, et particulièrement en Angleterre, où presque tous les fruits sont sous-vide. L’acheteur pourrait donc chercher les emballages les plus ergonomiques et attractifs et à la fois économiques. Les emballages olfactifs semblent être la solution optimale étant donné qu’avec leur usage, les clients sont moins incités à ouvrir les produits pour en respirer l’odeur et sont donc moins tentés de voler.

Une contrainte très opérationnelle qui émerge pour l’acheteur est la prévision des vols à l’étalage. En effet, la disposition des produits dans les magasins d’atmosphère, qui favorise souvent la prise en main des articles, est synonyme de démarque inconnue. L’acheteur doit alors penser à acheter en plus grande quantité les produits les plus mis en avant en magasin. Chez Nature & Découvertes, il existe même des partenariats avec les fournisseurs pour que les vols soient pris en compte dans la passation des commandes149. Charge à l’acheteur de négocier les conditions d’approvisionnement avec les producteurs : il essayera d’obtenir les produits susceptibles d’être dérobés (parce que placés sur des podiums) à des prix moins chers, de façon à ce que le coût global de possession de ces références n’augmente pas. Ainsi, pour reprendre les paroles d’un ancien dirigeant Achats et Supply Chain, « l’acheteur […] doit se transformer en manager et en homme de marketing sur les marchés fournisseurs. Il doit être beaucoup plus préoccupé par toutes les incidences de ses décisions sur le plan logistique, par l’obtention du meilleur coût global d’utilisation et non plus seulement par l’obtention des coûts d’achat les plus bas possibles »150.

147 CLEGG Alicia, op. cit.
148 Intervention de Xavier Lillette (Franchise Supply Chain Manager pour Johnson & Johnson France), le 28 janvier à l’Université Paris I Panthéon Sorbonne, dans le cadre du Master 2 Logistique
149 RIEUNIER Sophie, op. cit. (page 78)
150 BRUEL Olivier, (2008), op. cit.

En effet, l’acheteur a une vision globale, qui comprend des aspects purement logistiques. Par exemple, chez l’industriel et distributeur Zara, le renouvellement des produits étant constant, du fait des séries courtes impliquées par la “fast fashion”, les commandes auprès du siège ne sont passées qu’en petites quantités. Visuellement, les collections semblent plus exclusives puisque peu d’exemplaires sont exposés. Ainsi, les frais de stockage sont diminués et le confort des clients est garanti, ceux-ci ayant plus d’espace dans les magasins étant donné que les produits occupent moins de place sur la surface de vente.

Egalement, concernant Nature & Découvertes, François Lemarchand a reconnu que les matériaux naturels utilisés pour décorer les magasins coûtaient cher à l’entreprise (murs des boutiques faits en pisé, sols en pierre de lave…)151. Pour compenser cela, la politique d’approvisionnement fait intervenir des éléments réducteurs de coûts. L’enseigne n’utilise que des matériaux provenant de maximum 200 km des magasins pour, d’une part réduire l’émission de gaz, et d’autre part diminuer les frais de transport. Par exemple, pour l’ouverture du magasin de Valenciennes, des briques étaient disponibles en quantité abondante dans la région, les murs ont donc été faits en briques et non en pisé, comme c’est le cas habituellement152. La gestion des approvisionnements est proche du flux tendu : la commande au fournisseur n’est pas passée tant qu’un stock d’alerte minime n’est pas atteint. Ainsi, l’entreprise économise en frais de stockage et libère de la place pour de nouveaux produits. De plus, cela permet à l’acheteur d’optimiser les containers lors du réapprovisionnement et encore une fois de réduire le budget de transport et les émissions de dioxyde de carbone.

151 Selon une interview accordée par François Lemarchand, diffusée sur www.alternativechannel.tv
152 Entretien avec Marie-Claude Poelman

Le coût du marketing sensoriel :

Concernant les systèmes aujourd’hui mis à la disposition du marketing sensoriel du point de vente, les dispositifs, tels que les diffuseurs de senteurs, coûtent cher aux entreprises : prix du service des sociétés spécialisées si l’on y a recours, appareillage, droits d’auteurs à verser si l’on réutilise des créations artistiques, etc.

Le journal Points de Vente, lui, soulève la diminution du prix des technologies actuellement utilisées153. Le matériel audiovisuel coûterait moins cher, tout comme les diffuseurs d’odeurs. Mood Media le confirme : « Il y a deux ans, un diffuseur se louait, avec son parfum, aux alentours de 80 € par mois. Nous signions alors très peu de contrats sur plus d’une année. Aujourd’hui, pour un montant mensuel de 55 à 65 €, nous proposons diffuseur et parfum avec un service d’entretien de quatre à six visites par an en magasin, dans le cadre de contrats s’échelonnant sur deux à trois ans ». Ceci dit, ces prix ne concernent que l’équipement matériel, non pas le prix d’un audit complet effectué par un prestataire de services. De plus, l’atmosphère du magasin s’appuie sur un ensemble de facteurs d’ambiance qui mis bout à bout supposent un coût total extrêmement élevé. Ainsi, le budget de la théâtralisation du magasin Oxbow revu par l’agence byVolta, dont on a évoqué le projet précédemment, tourne aux alentours de 50 000 euros154. Finalement, bien que les dispositifs techniques soient aujourd’hui légèrement moins chers, Lemoine postule que l’investissement global supposé par le retailtainment va aller en augmentant155. On peut expliquer cette présomption en admettant que de plus en plus d’enseignes feront de leurs points de vente des magasins d’atmosphère et que, en conséquence, plus d’investissements seront nécessaires pour se différencier des concurrents.

153 HERMANN Geneviève, op. cit.
154 MORERE Elisa, op. cit
155 BADOT Olivier, (2005), op. cit. (chapitre écrit par Jean-François Lemoine, page 230)

Aussi, si au début des années 2000, Sophie Rieunier chiffrait-elle à 760 euros le mètre carré d’une boutique rénovée156, on peut craindre les sommes dépensées d’ici dix ans dans le design de l’architecture commerciale, ainsi que dans l’ambiance sonore et olfactive du magasin.

L’acheteur dans sa relation avec les partenaires du marketing sensoriel :

Malgré tout, la préoccupation du coût ne doit pas être prédominante chez l’acheteur. Le marketing sensoriel correspondrait à ce que les professionnels des Achats appellent un achat complexe157. Il porte en effet sur une prestation stratégique pour l’entreprise et de plus sur des produits de type nouveau. La rencontre avec les fournisseurs doit donc se faire à plusieurs personnes et dans notre cas il conviendrait que ce soit les marketeurs qui accompagnent les acheteurs. La demande de l’enseigne tendant à être particulière, on constate, selon les théories du marketing achats, la nécessité d’optimiser l’échange avec les partenaires amont, qu’ils soient fournisseurs de « produits sensoriels » ou prestataires de services. Effectivement, ces partenaires ont une activité originale, qu’encore peu d’entreprises proposent et qui de plus s’adaptent à l’enseigne cliente. L’acheteur devra donc leur démontrer l’intérêt de travailler avec la marque qu’il représente.

Pourtant, on remarque que les agences spécialisées dans le marketing sensoriel du point de vente voient l’acheteur, non pas comme un collaborateur, mais comme la personne chargée de réduire les coûts au maximum. Il agirait aux dépends de la qualité du service et n’interviendrait, selon elles, souvent que dans la négociation du contrat. Rappelons-nous les propos d’Aurélie Duclos de Mood Media concluant la partie relative aux prestataires de services et ajoutons-y ceux du directeur de Midis : « Je trouve que c’est plus affaire de spécialiste, autrement dit, les acheteurs sont parfois obnubilés par la réduction des coûts alors que les atouts de nos services sont parfois plus liés à la sensibilité de nos interlocuteurs »158. Si Mood Media complète cela en nous disant que l’acheteur « privilégie parfois une solution plus économique au détriment d’un contenu plus adapté », il est évident que l’acheteur a un gros travail à faire dans sa recherche d’efficacité. Effectivement, il devrait percevoir l’intérêt de la démarche de marketing sensoriel pour trouver le meilleur compromis entre les dépenses de l’entreprise et ses besoins. S’il n’est pas considéré comme un spécialiste du marketing sensoriel aujourd’hui, il gagnera peut-être en crédibilité par la suite. De cette façon, son but serait, plus que de réduire les dépenses, de les optimiser. Comme l’explique le PDG de Sixième Son, une agence qui n’est pourtant pas au contact direct des acheteurs, la différence étant qu’il permettrait « de faire l’économie de ce qui n’est pas nécessaire et d’allouer les ressources requises à ce qui fait l’objet des besoins de la marque »159. Ceci suppose que l’acheteur perçoive le marketing sensoriel comme une nécessité.

156 DAUCE Bruno et al., Dunod, op. cit. (page 8)
157 PETIT Philippe, op. cit. (page 218)
158 Interview de Vincent Pujo, op. cit.
159 Interview de Michaël Boumendil, op. cit.

Par là même, la fonction Achats jouerait le rôle de médiateur dans son entreprise entre le service financier et les marketeurs, souvent en opposition. Effectivement, l’acheteur pourrait justifier les choix faits par les « ré-enchanteurs » de magasins auprès de la Direction Financière, s’il se spécialisait dans le domaine et tentait d’évaluer le retour sur investissement des opérations de marketing sensoriel.

La nécessité pour l’acheteur de justifier des augmentations de coûts :

D’une manière générale, l’acheteur est sans arrêt confronté à un dilemme entre coût et qualité, tel que nous l’explique très bien Nicolas Trog, technico-commercial pour Printor Direct, une entreprise spécialisée dans l’impression créative160 : « Le sensoriel coûte cher. La technique se vend cher. Au lieu de débourser 100 000€ pour une campagne promotionnelle, recourir à nos services implique des frais de 150 000€ voire 200 000€. En marketing direct, c’est comme pour les biens. L’acheteur va souvent préférer dépenser moins, quitte à se retrouver avec plus de stock. Vous me dites que si on ne séduit pas le consommateur avec des produits innovants, on vend moins et on accumule des stocks, stockage qui coûte peut-être plus cher que la dépense qu’impliquerait la démarche sensorielle. Je suis d’accord mais comment l’acheteur peut-il prouver que si on avait mis en place une démarche sensorielle, on aurait vendu plus ? L’acheteur n’est pas directement responsable des invendus, tandis qu’il est tout de suite pointé du doigt quand il dépense des sommes importantes dans des éléments de différenciation du produit… L’acheteur doit toujours justifier ses choix, particulièrement auprès de la Direction Financière et plus encore dans les grandes entreprises, où chaque service voit midi à sa porte. […] Malgré tout, les entreprises devraient être proactives en période de crise. Il s’agit de profiter de l’inertie des concurrents pour montrer qu’on est bien présent grâce à des campagnes innovantes, d’où l’intérêt du sensoriel ». Cette discussion met en évidence le fait que l’acheteur doit toujours justifier ses choix et montrer que son travail est fructueux pour l’entreprise. Nicolas Trog parle de l’intérêt de jouer sur le sensoriel en période de crise, pour toute l’entreprise. On ajoutera à cela qu’il en va aussi de l’intérêt de l’acheteur : si une économie en crise fait baisser le cours de la monnaie, elle fait augmenter les prix et il est plus facile pour l’acheteur de faire valoir ses performances en termes financiers si les prix augmentent. Effectivement, lorsque les prix baissent généralement, l’acheteur ne peut prouver que la réduction du prix de tel ou tel bien est due à ses qualités de négociateur. Or, si les prix augmentent, imaginons de +6% sur un secteur, et que l’acheteur obtient un prix n’ayant augmenté que de 3%, personne ne peut nier que c’est bien grâce à ses compétences.

160 Entretien avec Nicolas Trog, technico-commercial pour Printor Direct Industries. Interview réalisée le 12 mars 2009 à Paris.
161 BODY Laurence, GIBOREAU Agnès, op. cit. (page 230)

Finalement, on voit que la fonction Achats et le marketing sensoriel souffrent tous deux d’un manque en matière de mesure de performance. Malgré les études évoquées en deuxième partie de ce mémoire, il est difficile de savoir spécifiquement si les dépenses engendrées par le marketing sensoriel seront ou non amorties. Il s’agit alors pour l’acheteur de connaître au mieux ses clients, de façon à pressentir s’ils seront sensibles aux subtilités du marketing sensoriel et s’ils seront prêts à payer l’augmentation des prix inévitablement causée par cette démarche. Aussi contredirons-nous la phrase suivante, issue d’un ouvrage sur le marketing sensoriel : « Plus les sens impliqués […] seront nombreux, plus le message sera fort, autorisant aussi une augmentation des prix que les consommateurs sont prêts à accepter »161. Cet assentiment de la part des clients n’est absolument pas mécanique, car ils peuvent ne pas percevoir l’enrichissement apporté par la prise en compte de leurs sens dans l’offre commerciale, ou même ne pas l’apprécier. Il s’agit donc de cerner les goûts de son client ainsi que son Optimal Stimulation Level.

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel – Spécialité Logistique
Université Paris I – Panthéon Sorbonne