L’étude des mouvements des yeux et l’information publicitaire

By 1 March 2013

7.2 Implications

7.2.1 Implications théoriques

Cette recherche fournit plusieurs implications théoriques. Nous allons successivement examiner les implications relatives à la traduction de l’activité cognitive en stratégies visuelles, celles relatives à l’impact de la fatigue et de la complexité, et enfin celles liées à la théorie de l’adéquation des ressources.

Contribution à la compréhension de l’activité cognitive par l’étude des mouvements des yeux

Des recherches passées ont étudié les liens existants entre activité cognitive et mouvements des yeux (Wedel et Pieters, 2000; Hidalgo-Sotelo et al, 2005; Rayner, 1998, 2009). Elles faisaient un lien entre le niveau de l’activité cognitive et un ou plusieurs indicateurs de mouvements des yeux. Cependant, à notre connaissance, aucune recherche n’avait jusqu’ici identifié les stratégies visuelles correspondant au niveau de ressources exigé par l’activité cognitive. Dans notre étude 1, l’étude préliminaire, nous avons tenté d’apporter cette contribution importante. Nous montrons qu’un traitement cognitif superficiel correspond à une stratégie visuelle que nous avons appelée « balayage », composée de peu de fixations, de peu de temps passé au total sur le stimulus, d’une courte distance parcourue par le regard. Nous montrons également qu’un traitement profond correspond à une stratégie visuelle que nous avons appelée « attention soutenue », composée de nombreuses fixations, de beaucoup de temps passé au total à fixer le stimulus, d’une longue distance parcourue par le regard.

Intégration de la fatigue courante dans la littérature

Premièrement, au-delà du marketing, notre recherche est l’une des rares à s’intéresser à la fatigue quotidienne et à ses effets sur le comportement des individus. La plupart du temps, les études sur la fatigue concernent des cas extrêmes tels que le syndrome de fatigue chronique (Jason et al., 2011), la fatigue liée aux dépressions nerveuses (Kinsinger et al., 2010), au cancer (Thornton, 2010) ou autres raisons médicales graves. Un autre courant en ergonomie ou en psychologie de la performance traite de niveaux extrêmes de la fatigue lorsqu’ils en viennent à entrainer des conséquences négatives sur le lieu de travail (Grech et al., 2009; Bosch et al., 2011). Comme nous nous positionnons dans le champ de la psychologie du consommateur, il nous était nécessaire de traiter un état de fatigue rencontré quotidiennement par les consommateurs.

Dans le cadre plus particulier de la recherche en marketing, cette thèse est à notre connaissance la première recherche intégrant la fatigue dans le domaine du comportement du consommateur. Si d’autres facteurs limitant les ressources cognitives comme les émotions (Lau-Gesk et Meyers-Levy, 2009), l’humeur (LaTour et LaTour, 2009), la motivation (Petty et Cacioppo, 1986), la concentration sur des tâches annexes (MacInnis et Jaworski, 1989), ou encore l’implication dans la catégorie de produits (Putrevu, 2010) ont déjà été pris en compte en marketing, ce n’était pas encore le cas de la fatigue.

L’impact de la fatigue sur la mémorisation : l’importance de prendre en compte les mouvements des yeux

Nos résultats apportent de nouvelles perspectives pour comprendre l’effet de la fatigue sur les ressources cognitives disponibles de l’individu. Alors que l’on pensait que la fatigue impacterait négativement la mémorisation, nous observons qu’il est possible d’obtenir de meilleurs scores de mémorisation lorsqu’on est fatigué. Il faut pour cela adopter une stratégie visuelle d’attention soutenue, qui permet de compenser la fatigue au moment de l’encodage.

Cette nouvelle perspective est rendue possible grâce à l’observation des mouvements des yeux, rendant possible de capturer les stratégies visuelles adoptées au moment de l’encodage des informations visuelles. En effet, dans le cas des salariés (étude 2B), la fatigue entraine une stratégie visuelle plus intense, manifestation d’une mobilisation accrue des ressources cognitives disponibles. C’est cette stratégie visuelle plus intense qui conduit à de meilleurs scores de mémorisation. En effet, dans le cas des étudiants (étude 2A), la fatigue entraine une stratégie visuelle moins intense : sous l’effet de la fatigue, les étudiants préfèrent réduire le niveau de traitement afin d’économiser le peu de ressources disponibles. Nous n’observons dans ce cas aucun effet significatif sur la mémorisation.

Ce résultat est important car il montre que même dans des conditions de réception non optimales en termes de ressources disponibles, les consommateurs sont capables de correctement traiter les informations et de s’en souvenir.

Adaptation des ressources plutôt qu’adéquation

Une autre implication théorique importante concerne l’étude de l’interaction de la fatigue du consommateur et de la complexité de la publicité. D’après nos résultats et contrairement à nos prévisions, cet effet d’interaction ne suit pas le principe de la théorie d’adéquation des ressources. Les meilleurs scores d’attitudes et de mémorisation n’ont pas forcément lieu lorsqu’il y a adéquation entre niveau de ressources disponible et niveau de ressources exigé.

Nos résultats semblent plutôt suivre le principe d’un autre courant théorique, celui de la théorie dynamique de l’adaptation des ressources (Desmond et Matthews, 1997; Matthews et al., 1996). Selon ce courant, le niveau de ressources disponible n’est pas statique : l’individu peut le faire évoluer en fonction de sa motivation. C’est ce qu’il nous semble observer dans cette recherche : l’échantillon composé d’adultes salariés adoptent des stratégies visuelles plus intenses et obtiennent des scores de mémorisation supérieurs quand ils sont fatigués et qu’ils regardent des publicités complexes. Mais ce n’est pas le cas pour les étudiants. D’après nos observations personnelles durant les expérimentations, nous faisons l’hypothèse que le niveau de motivation des salariés était supérieur à celui des étudiants. Ce surcroit de motivation pourrait expliquer que les salariés aient adapté leurs ressources cognitives dans les cas « individu fatigué-publicité complexe ». Il serait intéressant, dans de futures recherches, de mesurer le niveau de motivation afin de vérifier cette hypothèse.

7.2.2 Implications méthodologiques

Deux implications méthodologiques principales sont à tirer de cette recherche. La première est relative à la pratique généralisée d’utiliser uniquement des étudiants dans les expérimentations de psychologie du consommateur et de marketing en général. La deuxième concerne l’utilité des données de mouvements des yeux pour la recherche en publicité et en comportement du consommateur.

Questionnement sur les recherches n’utilisant que des échantillons d’étudiants

De très nombreuses recherches (pour ne pas dire la plupart) en comportement du consommateur utilisent exclusivement des échantillons composés d’étudiants. Pour les chercheurs, il est en effet beaucoup plus pratique et facile de mobiliser un grand nombre d’étudiants, participants souvent captifs dans les universités. Réussir à attirer des populations représentatives de consommateurs sur un campus pour participer à des expérimentations est autrement plus compliqué. Cependant, cette recherche montre combien il est important de ne pas céder à la facilité. En effet, les résultats des deux études, l’une utilisant des étudiants et l’autre utilisant des salariés, sont radicalement différents. Cette question a déjà été soulevée par de nombreux chercheurs, notamment en comportement du consommateur. Certains plaident en faveur de l’utilisation exclusive d’étudiants (Sheth, 1970), d’autres sont en faveur d’échantillons de consommateurs (Beltramini, 1983; Peterson, 2001).

Nous sommes face à une implication méthodologique fondamentale car elle nous conduit à nous questionner sur les apports théoriques de certaines recherches ne faisant appel qu’à des étudiants. Elle éclaire d’un jour nouveau ces contributions, nous exhortant à plus de prudence par exemple. Même dans un cadre expérimental très contrôlé, les relations entre variables peuvent être influencées par les caractéristiques inhérentes à l’échantillon utilisé. Dans notre cas, ces caractéristiques peuvent concerner le niveau de motivation des étudiants de notre échantillon, entre autres.

Les données de mouvements des yeux comme complément des données habituelles d’attitudes et de mémorisation

Les mesures les plus souvent utilisées en comportement du consommateur, et plus particulièrement dans les recherches en publicité, sont les attitudes (envers la publicité, la marque, ou le produit), les scores de rappel et de reconnaissance, ainsi que les intentions d’achat (Kamins et al., 1991; De Pelsmacker et al., 2002; Furnham et al., 2002). Elles sont considérées comme les plus efficaces pour juger de l’efficacité d’un message publicitaire.

Dans notre recherche, les mouvements des yeux observés chez les participants nous permettent très clairement de comprendre comment les consommateurs sont influencés par leur état de fatigue ou par la complexité de la publicité. Nous exhortons donc les chercheurs en marketing visuel et en publicité à ne pas se contenter des mesures classiques énoncées ci- dessus et à examiner en complément les mouvements des yeux. Certains chercheurs montrent que les individus ne sont souvent pas capables d’identifier les raisons qui les poussent vers le choix d’un produit/d’une marque (Johansson et al., 2010; Miller, 1962; Nisbett et Wilson, 1977). Il a même été montré que les individus, en pensant se souvenir de processus cognitifs entrainant leur choix, se référent en réalité à des raisonnements effectués ou reconstruits après la décision (Nisbett et Wilson, 1977; Sharot et al., 2010). Pour cela, de nombreux chercheurs plaident pour l’utilisation des données de mouvements des yeux afin de mesurer plus finement et plus correctement l’activité cognitive du consommateur (Chandon et al., 2007, 2009; Pieters et Wedel, 2008), ainsi que les processus de décision (Shimojo et al., 2003).

7.2.3 Implications managériales

Deux implications managériales principales sont à retirer de cette recherche. La première concerne la prise en compte de la qualité d’exposition à la publicité, notamment en fonction du moment de la journée. La deuxième concerne le niveau de complexité/simplicité de la publicité et la remise en cause des convictions et des pratiques habituelles des managers.

La prise en compte de la qualité d’exposition à la publicité

D’un point de vue managérial, il est difficile aujourd’hui d’accéder à des études portant sur la qualité d’exposition à la publicité. Ce type d’informations est rare car il existe peu de recherches académiques sur le sujet et les études managériales sont contraintes de rester confidentielles pour des raisons stratégiques d’avantage concurrentiel. Nous espérons que ce travail de thèse va contribuer au développement dans le domaine public de l’investigation de la qualité d’exposition à la publicité, de façon à en améliorer l’efficacité.

Les résultats de notre recherche sont particulièrement importants pour les responsables de médiaplanning, ces personnes chargées de sélectionner de façon pertinente les supports média et de décider du calendrier optimal de diffusion de la campagne publicitaire pour toucher la cible définie en amont par l’équipe marketing (cf. Berkowitz et al., 2001; Foucher et al., 2006). En effet, nos résultats montrent que les consommateurs ne traitent pas les messages de la même façon selon leur état de fatigue. Il est parfaitement possible de prendre en compte ce genre de données relatives au consommateur. En effet, pour certains lieux il est possible d’avoir une idée du niveau de fatigue des gens selon le moment de la journée. Prenons par exemple le métro aux heures d’entrée et de sortie du bureau en semaine, à contraster avec un restaurant à midi en week-end. Il existe des situations où les individus sont plus alertes et éveillés que d’autres, où ils ont plutôt l’impression d’être envahis par la fatigue. Une même marque, voire un même produit, bénéficierait donc d’adapter ses messages en fonction de ces différents contextes.

Avec les technologies modernes, il est même devenu possible d’adapter la publicité sur un même support publicitaire en fonction du moment de la journée. Il est en effet facile depuis longtemps de différencier les messages à la télévision ou à la radio selon les heures d’écoute; mais il est maintenant possible de le faire également pour la publicité en extérieur. Le système d’affichage dynamique, support publicitaire de plus en plus important, permet une programmation précise des écrans publicitaires tout au long de la journée. Il est alors faisable de passer des affiches, des encarts ou des spots différents le matin, le midi, le soir ou la nuit.

Aller plus loin que le « Keep it simple »

La plupart des managers sont convaincus que les publicités les plus simples sont aussi les plus efficaces. Certaines études leur donnent raison (Percy et Rossiter, 1982; Rogers, 1988). Ces recherches ainsi que les pratiques managériales favorisent le fait d’éviter les syntaxes compliquées, les longs titres, les négations ou encore les constructions passives.

Nos résultats montrent que cet état de fait n’est pas forcement pertinent en toute circonstance. Nous trouvons en effet que la complexité d’une publicité peut avoir des effets bénéfiques sur la mémorisation à condition que les consommateurs soient motivés pour traiter l’information. Même dans le cas de participants fatigués, les publicités complexes obtiennent de meilleurs scores de mémorisation. Dans ce cas, les consommateurs traitent l’information plus intensément. Ils sont aussi certainement plus impliqués. Les managers doivent donc trouver la bonne manière pour inciter les consommateurs à s’engager dans le message pour traiter les informations relatives à la marque de façon intense. Privilégier des messages publicitaires complexes, créatifs et pourquoi pas un peu mystérieux permet d’aller dans ce sens. Pieters et al. (2010) ont récemment confirmé cette conclusion. Les auteurs montrent que la complexité de la mise en page a un effet bénéfique sur l’efficacité publicitaire. Ainsi, sans nécessairement appeler les publicitaires à élaborer les messages les plus compliqués possibles, nous les exhortons à dépasser le fameux « Keep it simple » et à faire preuve d’un maximum de créativité.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris

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