Les supports du marketing sensoriel : l’ambiance en magasin

By 18 March 2013

B. Les différents supports du marketing sensoriel

Que le marketing sensoriel ait donné lieu au concept de marketing expérientiel ou qu’il s’agisse de l’ordre inverse, celui-là est sans conteste inclus dans celui-ci. Nous nous sommes attelés jusqu’ici à ne pas donner de définition formelle du marketing sensoriel, pour laisser libre cours à notre interprétation personnelle. Malgré cela, il convient à présent de donner la description exprimée par Marc Filser, celle-ci englobant les divers piliers du marketing sensoriel : le marketing sensoriel est « l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente »76. L’acheteur n’influant guère sur les campagnes de communication, nous nous concentrerons sur les choix, faits ou à faire, concernant les produits et leur mise en valeur au sein des magasins.

76 BODY Laurence, GIBOREAU Agnès, op.cit. (page 9)

1) L’ambiance en magasin

La disposition et la présentation des produits en magasin fait l’objet d’une réflexion depuis longtemps. On connaissait les traditionnelles techniques de merchandising, telles le stratagème du lait et de l’eau : ceux-ci étant des articles que les gens viennent souvent chercher en magasin, ils sont généralement placés au fond de la surface de vente, un endroit stratégique puisque, pour y accéder, les yeux des clients passent devant un maximum de produits. Dorénavant, le merchandising est complété par le marketing sensoriel du magasin. Même si en France la sollicitation des sens sur le point de vente est plus récente qu’aux Etats-Unis, elle est déjà couramment pratiquée dans l’hexagone. Elle permet à la marque de se créer une identité, supposée originale et reconnaissable parmi la concurrence. Ainsi, « le magasin devient lui-même un véritable produit et, comme pour tout produit, il s’agit de définir son positionnement en adéquation avec la clientèle »77.

Rappelons que, pour qu’une enseigne arrive à un positionnement cohérent, tous les facteurs d’ambiance doivent être analysés conjointement et aller dans la même direction : celle qui représente l’image que la marque souhaite avoir. Aussi le Bon Marché témoigne-t-il de son image de luxe grâce à la diffusion d’une musique classique et à une moquette très épaisse, auquel le sens du toucher est sensible. La relation avec les produits mis en scène étant essentielle, la moquette du grand magasin est particulièrement profonde au rayon lingerie, de façon à évoquer la douceur et le confort des sous-vêtements78. De même, selon des spécialistes du marketing olfactif, l’influence de l’olfaction est « grande lorsque l’odeur ambiante est en harmonie avec le produit »79. D’où la bonne idée des boulangers d’orienter leur four vers la rue et de dégager l’odeur de pains ou de croissants qui leur serviront de « marketing d’entrée ». Certains feraient même chauffer des graisses chargées en arômes pour attirer les passants80.

Ainsi, même les entreprises de services « se mettent au parfum » et utilisent les voies du marketing sensoriel : alors qu’Air France redore son image avec un nouveau design de cabines, des musiques et des senteurs personnalisées, la RATP utiliserait des produits d’entretien aux fragrances qui masqueraient la mauvaise odeur du métro et qu’elle dénommerait « Madeleine »81. Quant aux parcs de stationnement Vinci, ils ont mis en place un éclairage ardent et diffusent une musique douce, en vue d’augmenter l’impression de sécurité.

77 DUPUIS Marc, LE JEAN SAVIEUX Dominique, op. cit. (page 94)
78 DAUCE Bruno, RIEUNIER Sophie, Recherche et Applications en Marketing, op. cit. (page 51)
79 GUICHARD Nathalie et al., Décisions Marketing, op. cit. (page 12)
80 DAUCE Bruno et al, Dunod, op. cit. (page 108)
81 Anonyme, « Les marques s’expriment dans tous les sens », Stratégies, 02/12/200

N’ayant donné jusqu’à maintenant que de brefs exemples d’application du marketing sensoriel, on citera dans cette partie divers cas plus développés, représentatifs d’une prise en compte de tous les sens. On donnera pour chaque magasin ou type de magasin son positionnement et ses moyens d’action. Le lecteur retrouvera en annexe les photographies qui suivront, accompagnées d’une description.

Le pionnier en la matière, Nature & Découvertes :

D’après cette enseigne, le positionnement nature justifie plus que tout autre le recours aux sens des consommateurs, comme nous le confirme Marie-Claude Poelman82 : « Il y a bien, en-dehors de la nature, des éléments qui font appel aux sens, mais avec l’usage de la nature on ne peut pas se tromper. Tout le monde y est sensible et a l’un des sens éveillé par le bruit d’une fontaine, la vision d’un oiseau… ».

Pour l’atmosphère du magasin, le but était initialement de recréer le décor d’une forêt avec idéalement des arbres et une lumière diffusée en parcimonie parmi les feuillages, d’où l’utilisation plus réaliste du bois et d’une lumière feutrée sur les points de vente. L’atmosphère est extrêmement travaillée, au point que l’air y est le plus oxygéné possible. Le logo visuel est en parfaite adéquation avec l’ambiance nature-écolo mise en place par l’enseigne, la tortue étant un animal qui vit très vieux et qui économise ses ressources.

82 Entretien avec Marie-Claude Poelman, op. cit.

En plus, d’un merchandising très étudié, des idées originales ne cessent d’émerger : « Le Directeur de la Présentation Visuelle décide de l’emplacement des produits sur la surface de vente, de façon à les assembler selon des thèmes communs. Il s’inspire, depuis la création de l’enseigne, des peintures de l’artiste Piet Mondrian : il tient à ce que les produits soient toujours disposés sur des hauteurs différentes, les uns sur une table basse, les autres sur une table plus haute. On doit pouvoir voir d’un coup d’œil tous les articles qui se trouvent sur ce qu’on appelle le “podium”. De plus, il y a un certain parcours implicitement tracé dans les magasins, de façon à guider le client dans son magasinage. Il valide aussi la quantité de chaque SKU qui doit toujours être montrée en rayon. Il fait également des propositions pour ce qui doit figurer en vitrine. C’est lui et son équipe qui ont trouvé l’idée de mettre des bougies odorantes sous cloche. Chaque bougie est chauffée par le dessous et lorsqu’on soulève la cloche de verre qui la recouvre, on peut sentir dans le creux de la cloche l’odeur très intense qui se dégage de la bougie, sans que la mèche de celle-ci ne soit allumée ».

L’ambiance en magasin

On ajoutera à cela l’illustre chant des oiseaux et le recours aux sens du goût, qui est présent grâce à la tisane offerte en magasin. Malgré cela, il ne s’agit pas d’une dégustation visant l’achat de produit puisque la tisane n’est pas à vendre. La dégustation ayant pour but de promouvoir un produit n’est pas envisagée en magasin par ailleurs, car Nature & Découverte référence peu de produits alimentaires. Des dégustations se font tout de même lors d’ateliers que Nature & Découvertes propose sur catalogue et qui assurent le « marketing de fidélisation ».

Colette, le magasin multimarques qui cultive l’exclusivité :

Lorsqu’on demande à l’enseigne Colette comment est intégré le marketing sensoriel dans le magasin, celle-ci fait automatiquement référence aux acheteurs de l’entreprise83 : alors qu’une acheteuse principale choisit les produits, « une acheteuse spécialisée dans la musique du point de vente fait une sélection de titres originaux qui seront diffusés par les vendeurs (ces derniers étant maîtres de la décision qui concerne le moment de la retransmission de telle ou telle musique). Cette sélection de musiques donne lieu à des compilations CD qui sont vendues en magasin. Quant aux bougies Colette, elles n’avaient été initialement développées que pour créer une identité olfactive de l’enseigne mais l’engouement qu’elles ont suscité a également poussé la marque à les commercialiser. De plus, la fragrance a été développée en spray et en diffuseur d’odeur. […]

 Colette, le magasin multimarques qui cultive l’exclusivité

83 Entretien avec Guillaume Salmon, op. cit.

Les vendeurs disposent eux-mêmes les produits sur leur rayon attitré mais si l’acheteuse principale n’approuve pas leurs choix, la présentation des articles est changée selon les ensembles que celle-là avait prévus au moment de l’achat. Une personne est en charge des vitrines et vient chaque semaine modifier la présentation des produits. Encore une fois, l’étalagiste doit consulter l’acheteuse pour l’organisation des vitrines. ».

En outre, bien que la marque n’ait pas songé à le mentionner, nous remarquons, au niveau visuel et tactile, que les vêtements sont présentés sur des mannequins sans membres, disposés en plein milieu de l’espace de vente. De cette façon, les chalands peuvent tourner autour et se les imaginer sur eux-mêmes. Par ailleurs, cette exposition de prêt-à-porter rappelle aux clients que les modèles ne sont disponibles qu’en très peu d’exemplaires, voire en un unique exemplaire, puisque les pièces présentées sur mannequins ne sont pas sur portant.

En ce qui concerne le goût, le magasin possède un bar au sous-sol proposant des mets toujours innovants.

Autre observation, la marque n’a pas de service Marketing, cette fonction étant répartie entre le responsable RP, qui s’occupe de la communication de l’entreprise, et l’acheteuse, qui se charge de la connaissance des tendances. L’enseigne dit ne pas pratiquer le marketing sensoriel dans le sens où « tout se décide à l’instinct ». Quoi qu’il en soit, le recours à tous les sens est bien là.

Le concept Castorama de La Défense, un magasin test :

On a félicité la marque de bricolage en fin de partie précédente car elle a entrepris une démarche de marketing sensoriel avec un objectif bien défini et planifie d’en mesurer l’impact. Il est maintenant temps de donner l’explication de Laurent Desessart, directeur merchandising de Castorama, sur les mesures qui ont été prises84 : « Nous avons mené une réflexion globale et pris en compte la lumière, le son, les odeurs, le toucher et la communication audiovisuelle dynamique, en veillant à faire cohabiter l’ensemble en cohérence avec notre nouvelle image. Nous avons opté pour une ambiance lumineuse plus chaude que dans les autres magasins afin de donner à nos clients une sensation de bien- être, tout en maintenant suffisamment de clarté. Notre programme musical a été totalement revu, avec une touche plus féminine et dans l’air du temps. Le sens du toucher est lui aussi sollicité, les produits étant présentés de façon à pouvoir facilement être manipulés. Et, pour la première fois, nous diffusons des odeurs. La surface du magasin est grande et les plafonds hauts. Impossible, dans ces conditions, de créer des ambiances olfactives propres à chaque espace ; les odeurs pourraient se mélanger et incommoder les clients. Nous diffusons donc seulement deux senteurs différentes, une à l’entrée et une autre à l’espace caisse. Cette décision d’agir sur l’odorat de nos clients a été prise afin de stimuler leur capacité à mémoriser leur expérience vécue dans notre magasin. Enfin, […] une quinzaine d’écrans, muets ou associés à une douche sonore, sont placés sur le parcours des clients ».

84 Anonyme, « Un équipement dédié au confort des clients », op. cit.

Qu’elles soient alimentaires ou spécialisées, on a montré que les grandes surfaces utilisaient le marketing sensoriel aussi bien que les autres magasins. Toutefois, comme Lemoine le démontre, il ne s’agit pas toujours de procurer un agrément aux clients mais bien de conforter un positionnement : « Ce n’est pas un hasard si les hard discounters présentent leurs articles sur des palettes en bois dans une lumière blafarde. Cet univers simpliste, cohérent avec les prix tirés vers le bas, est là pour faire comprendre au consommateur qu’il ne va pas se faire avoir »85. De la même façon, chez WalMart des cartons sont délibérément laissés en plein milieu des allées. Par ailleurs, on notera que le marketing sensoriel est également utilisé pour influer sur les employés, comme à Monoprix où des musiques énergiques sont émises juste avant l’ouverture du magasin pour dynamiser le personnel86.

85 Anonyme, « Aborder le marketing par tous les sens. Le marketing sensoriel, c’est quoi ? », op.cit
86 LAVABRE Sylvie, « Communication : le bon son pour la bonne cible », op. cit.

Maquillage Caffé, une enseigne fraîchement créée :

Positionné « écolo », ce magasin vient d’ouvrir ses portes à Paris et commercialise exclusivement la marque de maquillage 100% naturel Couleur Caramel. Outre une décoration qui rappelle le développement durable (meubles réalisés via un système de découpe de lattes qui facilite la récupération et la transformation des chutes de bois, chaises fabriquées à partir de bidons recyclés par une ONG…)87, ce concept revêt toutes les formes du marketing sensoriel du point de vente.

Les produits ont une forte valeur sensorielle intrinsèque : les couleurs sont tout l’intérêt et le sens du maquillage, les textures jouent également beaucoup car l’application est directe sur la peau. Par conséquent, il aurait été désavantageux de ne pas sublimer ces produits par un cadre qui touche aux sens des chalands. Voici comment nous le décrit Eulalie Laouti, responsable du magasin88 :

« Le sens de la vue est stimulé grâce à la couleur du bois habillant tout le point de vente, qui contraste avec les couleurs des palettes de maquillage. Le toucher est bien sûr sollicité car le principe du magasin c’est que la cliente peut venir et se maquiller elle-même, et donc manipuler les produits. Elle peut se démaquiller à l’évier et recommencer. Au niveau du goût, nous lui offrons du thé ou du café, selon sa convenance. L’odeur intervient au moyen de bougies parfumées, qui rappellent les senteurs des produits. En ce moment, nous avons des bougies à la figue et au melon. »

Maquillage Caff, ambiance en magasin

De plus, le tablier des conseillères est fait de fibres de bambou, choisies pour leurs propriétés antibactériennes, leur non-absorption des odeurs et leur douceur. Le tablier est d’ailleurs disponible à la vente.

87 VAUTARD Céline, « Couleur Caramel ouvre ses “Maquillage Caffé” », newsletter n° 509 du e-magazine FashionMag, 21/11/2008
88 Entretien avec Eulalie Laouti, responsable magasin Maquillage Caffé. Interview réalisée le 21 mars 2009 à Paris.

Zadig et Voltaire, magasin de prêt-à-porter positionné mode et confort :

Voici comment la responsable d’un magasin Zadig et Voltaire envisage le marketing sensoriel de la marque qu’elle représente89 :

« Dès la création du premier magasin Zadig et Voltaire, un diffuseur d’odeur a été présent sur le lieu de vente. Cette odeur, caractéristique de la marque et qui embaumait les vêtements disposés sur la surface de vente, a depuis donné lieu à la commercialisation de bougies ayant la même senteur, dénommée « Feu de bois » (une bougie aromatisée au thé vert est également en vente dans les magasins Zadig). Il s’agit de créer une identité forte. L’odeur « Feu de bois » est reconnaissable dans tous les magasins Zadig, qu’on soit à New- York ou à Calais. Ainsi, la marque est comme gravée dans la mémoire des clients. A la demande des clients, la marque a envisagé de créer son propre parfum. C’est aujourd’hui chose faite : grâce à l’aide de la maison de parfums Le Labo, le dirigeant de Zadig et Voltaire (http://fr.fashionmag.com/news/search.php?id_word=927), Thierry Gillier, a réussi la mise au point de « La Pureté » (dont le sous-titre est Tome 1), le premier parfum de la marque de prêt-à-porter. La senteur n’est pas identique à celle du diffuseur d’odeur et de la bougie « Feu de bois », l’usage n’étant pas le même. « Feu de bois » étant une odeur d’ambiance, on pouvait difficilement l’imaginer sur la peau d’une personne. Le parfum Tome 1 est, quant à lui, là pour fidéliser. La preuve en étant qu’il y aura une suite avec un Tome 2, de façon à entretenir l’intérêt du consommateur.

A part cela, Zadig et Voltaire s’est récemment lancée dans des activités de production musicale. Depuis toujours revendiquant une volonté de promouvoir la création musicale internationale et un sens artistique, la marque vient d’acquérir le statut de label indépendant. Pour son premier contrat, elle affirme son penchant pour le rock en produisant le groupe Playground. On retrouve ses musiques sur le site Internet de la marque de prêt-à- porter et dans ses magasins, à raison d’une musique du groupe toutes les demies-heures. C’est le siège qui est chargé de composer les play-lists que le personnel de magasins lancera sur ordinateur.

89 Entretien avec Hélène Langlais, responsable du magasin Zadig et Voltaire St Sulpice. Interview réalisée le 27 mars 2009 à Paris.

Niveau tactile, la marque produit beaucoup avec du cachemire, essentiellement pour la douceur de cette matière. Chez Zadig, les clients touchent énormément, cela représente l’une de leur attache à la marque ».

Lors de l’entretien dans la boutique, il a été constaté que les couleurs sont toutes dans un ton pastel. Ceci coïncide avec l’idée de douceur que donne le cachemire et vient donc confirmer le positionnement confort.

Résonnces, après un positionnement tradition, un positionnement bien-être :

A Résonances, le merchandising est prévu dans ses moindres détails et le marketing sensoriel fait amplement intervenir le service Achats. D’après l’explication de Gabriel Bouvier, responsable du magasin de la Cour St Emilion, tous les sens sont bien pris en compte et représentent un programme de marketing polysensoriel complet90 :

« Un point important pour 2009 est de bien délimiter chaque zone pour tracer un parcours logique. Dans chaque magasin, le parcours n’est pas forcément le même car cela dépend de la configuration géographique des lieux. Cela dit, à l’entrée, chaque magasin dispose la table emblématique du mois. Pour le mois d’avril, la thématique sera « printemps-été » avec des produits évoquant la plage et les apéritifs en plein air. En avançant dans le magasin, on a souvent la zone senteurs, puis la cuisine et la salle de bains.

 Résonnces, après un positionnement tradition, un positionnement bien-être

Pour jouer sur le marketing sensoriel jusqu’au bout, nous faisons de la dégustation. Une vendeuse parcourt le magasin avec un plateau et propose aux chalands de goûter les thés que nous vendons. Les thés se vendent d’ailleurs très bien. Nous avons déjà proposé de la dégustation de chocolat également. C’est le service Achats qui nous demande d’opérer à ces activités de dégustation.

90 Entretien avec Gabriel Bouvier, responsable magasin Résonances de la Cour St Emilion. Interview réalisée le 18 mars 2009 à Paris.

[…] La plupart des produits sont effectivement choisis parce qu’ils sont « sensoriels ». Les épices stimulent le sens de l’odorat, du goût, du toucher, de la vue, parfois celui de l’ouïe (rapporte Gabriel Bouvier en enfonçant sa main dans des bols de petits piments). Les livres ont un grain de papier lisse et les images sont d’une grande qualité visuelle. Nous offrons des Smoothies, produit très à la mode et jouant sur le visuel, la saveur, l’odeur, le toucher… ».

Ce dernier point soulevé par Gabriel Bouvier est relativement rassurant car finalement, bien souvent, l’atmosphère du magasin est tellement travaillée qu’on s’attend à des produits à la hauteur du marketing sensoriel du point de vente. Qu’il s’agisse de Nature & Découvertes ou de Castorama, les enseignes misent de plus en plus sur les facteurs d’ambiance de la surface commerciale mais pas sur leur assortiment. Cependant, une fois l’expérience vécue, quand le consommateur rentre chez lui et que l’enchantement est passé, le client a-t-il entre les mains un produit qui fait appel à ses sens ? Si de l’équipement d’ambiance il résulte des produits qui se commercialisent, tels que les bougies diffusant une odeur d’ambiance, les produits qui constituent les gammes principales des enseignes sont rarement sensoriels.

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel – Spécialité Logistique
Université Paris I – Panthéon Sorbonne