Les retombées du recours aux sens par les entreprises

By 18 March 2013

C. Les retombées du recours aux sens par les entreprises

La société de consommation occidentale nous pousse à être sceptiques quant aux différents procédés auxquels ont recours les entreprises pour inciter les individus à l’achat. Ainsi, dans son livre dénonçant les modes de « manipulation » des consommateurs, Viviane Mahler évoque le marketing sensoriel comme un outil de plus destiné à prendre les commandes de la psychologie du consommateur : « Le marketing sensoriel enrichit encore le dispositif d’influence, en cherchant à générer chez chacun d’entre nous, sans l’intervention d’aucun vendeur, des réactions relevant plus de l’impulsion que de la réflexion »103.

Pourtant, si quelques années auparavant les responsables de magasins étaient convaincus de l’impact positif de la thématisation du point de vente sur le comportement des consommateurs, des doutes se font aujourd’hui ressentir, suite aux nombreuses études réalisées par des chercheurs en marketing et en psychologie.

1) Evaluation de la durée de magasinage des chalands en présence de stimuli sensoriels

Si on peut contester l’effet direct du marketing sensoriel sur les ventes, les enquêtes réalisées jusqu’à aujourd’hui convergent dans une même direction : la stimulation adéquate des sens sur le point de vente augmente le temps passé par les consommateurs en magasin.

Tout d’abord, sur un plan visuel et tactile, une étude menée par Lemoine en 2003 indique que les chalands passent plus de temps en magasin quand l’accès aux produits est rendu difficile et que le déplacement des personnes sur la surface de vente n’est pas facilité. Lemoine explique cela par l’hypothèse que, de par la désorganisation ambiante, les consommateurs éprouvent un sentiment de liberté et puissent se permettre de manipuler les objets à leur guise et d’aller et venir dans le magasin sans obligation d’achat. Cette appropriation de l’espace de vente par le consommateur se constate notamment chez Nature & Découvertes et, après en avoir ici évoqué l’avantage principal (le fait de retenir le client en magasin), nous en analyserons les méfaits dans la troisième grande partie de ce mémoire.

Notons que l’enseigne Zara, elle, a opté pour la démarche inverse : la marque mise sur l’amélioration du confort d’achat en augmentant la surface de circulation des chalands au détriment des espaces consacrés à la présentation des produits. En termes de temps passé en magasin, les clients s’attardent probablement volontiers aussi, puisque cela laisse la place à des canapés, mis à leur disposition. Malheureusement, nous n’avons connaissance d’aucune étude qui aurait tenté de savoir si l’accroissement de la surface au sol réservée aux clients était reconnu et apprécié par les clients de Zara. Néanmoins, on peut supposer que des études on été réalisées en interne par la marque et que cela s’avère positif. Malgré tout, cela donne un sentiment de luxe, sentiment que ne souhaite logiquement pas procurer Zara étant donné qu’elle se positionne comme une entreprise de mode à prix accessibles. L’enseigne devrait donc veiller à ce que toutes les variables qui constituent l’atmosphère de ses magasins soient en cohésion, pour ne pas brouiller la perception qu’en ont ses clients.

Pour finir sur les sens de la vue et du toucher, en plus de l’agencement du point de vente, un sol moelleux et confortable pourrait bien inciter davantage à flâner dans un magasin. Une suggestion qui mériterait d’être vérifiée car, sur un plan exclusivement tactile, les femmes pourraient se plaindre de l’échauffement que cause une moquette, au bout d’un certain temps, sur la plante des pieds lorsque l’on porte des talons.

Concernant l’odeur ambiante du point de vente, les diffuseurs de fragrance contribuent manifestement à augmenter le temps de visite des chalands. A en croire Benoît Beretta de chez Atmosphère Diffusion, une agence spécialisée dans le marketing olfactif, en présence d’une odeur supposée plaisante, « les clients ont alors tendance à sous-estimer le temps passé dans les magasins et sont davantage tentés d’acheter »104. Selon lui, les consommateurs passeraient entre 15% et 20% de temps en plus en magasin. Cette évaluation étant issue d’un cabinet qui a tout intérêt à vanter les mérites des diffuseurs d’odeur, elle est à relativiser. Cela dit, on peut dire, avec plusieurs études neutres à l’appui, que certaines odeurs augmentent effectivement le temps de visite des clients. Parmi ces études, on peut citer celles de Bruno Daucé, menées en 2000 dans les magasins Caroll, et celles de Knasko, effectuées d’abord dans une bijouterie en 1989, puis dans un musée en 1993105. Etant donné que les résultats de ces enquêtes vont dans le même sens alors qu’elles ont été réalisées à des années d’intervalle, on peut dire que l’effet positif des odeurs sur la durée de magasinage est prouvé dans le temps.

104 LAVABRE Sylvie, « L’art de créer une ambiance olfactive », LSA n° 1871, 02/09/2004

Quant à la musique d’ambiance, si des restaurants tels que l’Hippopotamus augmentent le niveau du son le samedi soir, c’est sûrement dans le but que les clients mangent et libèrent des tables plus vite, et si les magasins tendent à diffuser des musiques plus rythmées lors des soldes, on présume que c’est pour accélérer le flux de la foule. En effet, la musique influerait, elle aussi, sur la perception du temps par les consommateurs. Il a notamment été prouvé, par Yalch et Spangenberg en 2000, que les clients s’attardent dans le magasin lorsque la musique ne leur est pas familière106. On peut interpréter ceci comme le sentiment valorisant de se trouver dans une boutique originale ou même comme le désir de découvrir une nouvelle musique. Par ailleurs, Smith et Curnow ont montré, dès 1966, qu’une musique diffusée à un volume peu élevé contribuait plus qu’une musique forte à faire rester les clients en magasin107. Mise à part l’obsolescence possible de cette dernière expérimentation qui date de quarante ans, on conviendra que les résultats de cette étude sont à contraster car les publics jeunes apprécient la musique lorsqu’elle est programmée à un volume intense. C’est d’ailleurs pour cela que les enseignes ayant pour cible les adolescents, telles que Pimkie, diffusent à un volume important des musiques rythmées.

105 DAUCE Bruno et al., Dunod, op. cit. (page 102)
106 DAUCE Bruno, RIEUNIER Sophie, Recherche et Applications en Marketing, op. cit. (page 53)
107 Ibid.

Finalement, même si dans la sous-partie suivante nous mettions en évidence le fait que les facteurs atmosphériques du magasin n’influencent pas l’achat, nous ne pourrons nier qu’ils ont une répercussion sur le temps que les consommateurs passent en magasin. De ce fait, ils peuvent, de façon indirecte, favoriser le passage à l’achat.

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel – Spécialité Logistique
Université Paris I – Panthéon Sorbonne