Les fonds propres dans le spectacle vivant

By 10 March 2013

“…financement des projets de spectacle vivant ne va pas sans une remise en question profonde de l’approche stratégique de l’objet spectacle vivant en tant que service.Pourtant, il convient d’écarter d’emblée toute critique…”

Mémoire de fin d’études

Les fonds propres dans le spectacle vivant :
état des lieux, développement et perspectives

Anna Tauber – promotion Boris Vian 2010

Résume :
A l’heure où la faiblesse des subventions au spectacle vivant met en péril le dynamisme de la création, il nous semble intéressant de réfléchir au développement des ressources propres des lieux de spectacle. Nous proposons ici deux grands axes de réflexion autour des notions économiques de service et de marque.

« L’homme a besoin de l’inutile »
Dombrowski

Introduction :

Le spectacle survivant

Lors des entretiens de Valois, Jean de Saint Guilhem, alors directeur de la DMDTS1 avait introduit son intervention ainsi : « Le constat est connu : le spectacle vivant se porte bien : plus de 5000 créations nouvelles chaque année, une grande inventivité, des arts nouveaux qui s’exportent dans le monde entier (arts de la rue, arts urbains, nouveau cirque…). Les équipes aidées se sont multipliées (deux fois plus de conventions en théâtre depuis dix ans, six fois plus en danse, en arts de la rue.) Et pourtant nous sommes confrontés à un sentiment de malaise, de crise, d’impasse, latent depuis une dizaine d’années, mais qui devient de plus en plus aigu. »

En effet, depuis 2000, l’Etat a accru ses concours au spectacle vivant d’environ 5% chaque année. Les collectivités locales se sont également montrées toujours plus généreuses.

Mais ces augmentations, supérieures au rythme d’évolution de certains autres budgets publics, ne suivent pas pour autant l’accroissement mécanique des dépenses, et la multiplication des lieux aidés et des équipes. Dès lors, un sentiment d’asphyxie budgétaire se fait sentir à tous les niveaux.

Resituons nous dans une perspective « baumolienne ». Le fait que le spectacle vivant soit toujours plus dispendieux s’explique par la faiblesse des gains de productivité et la progression des coûts de production et d’exploitation. La mise en œuvre des spectacles nécessite en effet une main-d’œuvre parfois encore plus abondante qu’auparavant, les avancées technologiques ne la remplaçant pas mais au contraire renchérissant les coûts techniques. De ce fait, amortir des spectacles de plus en plus onéreux devient très délicat.

1 Direction de la musique, de la danse, du théâtre et des spectacles – aujourd’hui disparue

Les années à venir ne vont qu’entériner cet état de fait, cet effet de ciseau entre le dynamisme de la dépense et la stabilisation des financements publics encouragée par la mise en place de la révision générale des politiques publiques.

Que faire alors ? Faire le deuil de certaines ambitions artistiques ou se tourner vers de « nouvelles » ressources ? La réponse nous semble évidente.

La proposition de mobiliser de nouvelles ressources pour accompagner les projets artistiques constitue un axe fort des réflexions actuelles sur le spectacle vivant et le secteur culturel en général. Dans le rapport des entretiens de Valois, les pistes proposées en la matière restaient très orientées vers une action publique (création d’un fonds de soutien pour la création et la diffusion alimenté notamment par une nouvelle taxe sur la billetterie et/ou une taxe sur les jeux d’argent et/ou une taxe sur les ventes de produits dérivés et de celles des supports numériques qui découlent indirectement du spectacle vivant).

Nous proposons ici de ne pas chercher des solutions dans l’action publique mais plutôt de nous tourner vers des ressources propres, c’est à dire issues directement des activités du lieu de spectacle.

Ainsi, nous aborderons des ressources anciennes comme la billetterie, la vente de spectacle, les concours bancaires mais nous essaierons également d’étudier les qualités et aspérités de leviers moins évidents comme les produits et services dérivés, le mécénat, les partenariats ou la location d’espace.

Cette approche frontale du problème de financement des projets de spectacle vivant ne va pas sans une remise en question profonde de l’approche stratégique de l’objet spectacle vivant en tant que service.

Pourtant, il convient d’écarter d’emblée toute critique aisée qui entendrait dans notre propos une volonté de dénaturer le contenu et la mission artistiques des lieux de spectacle. De fait, toute notre démarche consiste à chercher comment repenser les leviers de financements propres sans que le cœur de projet artistique ne soit changé, sans porter atteinte à la liberté de création. En effet, nous pensons que le nœud de cette « intrigue budgétaire » ne se résout certainement pas dans l’abaissement des exigences artistiques.

La multiplication des ressources, un gage d’indépendance

Lorsqu’il s’agit de trouver de l’argent ailleurs qu’auprès des pouvoirs publics, il n’est pas rare de se voir opposer le credo du « service public », du refus d’allégeance à des intérêts privés ou encore de la « démocratisation » (même si on change volontiers de terme pour l’évoquer, car celui-ci semble être galvaudé).

Ici, nous retiendrons l’idée fondatrice de notre réflexion selon laquelle les sources multiples de financement sont autant de garanties pour l’indépendance du projet artistique.

Ne dit-on pas en économie qu’une entreprise n’est pas saine si elle dépend entièrement de quelques gros clients ?

Du côté des pouvoirs publics, refuser d’endosser la responsabilité du jugement esthétique, c’est admettre d’autres critères d’éligibilité et d’évaluation ; c’est aussi donner une chance au plus grand nombre quand on sait que la collectivité qui pratique le plus le saupoudrage est la commune et qu’elle est justement le premier guichet sollicité par les artistes. Le choix par exemple pour une collectivité de maintenir un système de saupoudrage plutôt que la concentration des aides sur quelques équipes peut de notre point de vue traduire un positionnement politique en faveur de la diversité culturelle tout autant qu’un refus de l’expertise (et de la sanction) artistique.

Du côté du lieu artistique, solliciter des « guichets » divers c’est également s’adresser à plusieurs publics : les collectivités publiques, le public final et les entreprises, autrement dit c’est embrasser la société dans son ensemble et refuser toute allégeance à un seul « évaluateur ». S’ouvrir à des financements privés ne signifie pas renier les subventions publiques : c’est à la fois répondre à un besoin de financement grandissant si on veut accomplir ses ambitions artistiques et mettre à mal la crainte d’un « art officiel ».

Aspects méthodologiques

Le spectacle vivant : quel dénominateur commun ?

Aborder le spectacle vivant c’est embrasser des esthétiques très différentes, chacune ayant ses logiques de production et de diffusion, ses spécificités, ses aspérités, ses tendances. Nous souhaitons ici les prendre dans leur dénominateur commun, qui justifie d’ailleurs le terme générique de « spectacle vivant ». De fait, toutes les œuvres de ces esthétiques différentes se ressemblent en ce qu’elles sont intangibles, non stockables (donc périssables) et exigent la participation conjointe des spectateurs et des personnes qui proposent ce « service », notion que nous approfondirons. Mais ce qui différencie le spectacle vivant tient à de nombreuses autres dimensions qui lui sont particulières ; outre cette notion de service nous en retiendrons deux fondamentales.

Le comble de l’unicité

Le spectacle est vivant parce qu’il est chaque fois différent. Souvent, les économistes butent dans la définition de la valeur d’une œuvre d’art car elle ne peut se définir ni par son usage, ni par la rareté. « Inutile » et unique, l’œuvre d’art renie l’utilité et pousse à son comble la rareté. Dans le cas du spectacle vivant, l’unicité est paroxystique puisque une partition peut être orchestrée de milles façons comme un texte de théâtre peut être mis en scène de mille manières. Mais, outre le spectacle c’est chaque représentation qui sera différente.

Ceci tient au fait que le spectacle est porté par des humains et ne devient jamais objet.

C’est cette unicité qui renforce ou en tout cas rend particulière l’émotion du spectateur. Le visiteur comme son nom l’indique est dans une démarche de « voir » mais il sait plus ou moins ce qu’il va voir tandis que le spectateur est dans une autre démarche. Outre le regard (specto en latin signifie regarder) il y a cette notion d’attente d’un acte. Le spectateur attend que quelque chose se passe.

Le spectacle vivant porte donc en lui un capital émotionnel très fort par son « extra-unicité ». Nonobstant, dans certain cas ce n’est pas ce capital qui sera valorisé et valorisant. L’émotion se dissimule pour laisser place à un autre capital : l’expertise. Ainsi, dans les formes les plus cérébrales du spectacle vivant, le spectateur cherche moins une émotion qu’une nourriture pour sa capacité d’expertise. Son plaisir résidera alors dans son analyse et non dans l’émotion « physique » plus irrationnelle.

L’humain au centre de l’œuvre

Il arrive que le spectacle devienne objet depuis que l’homme a développé des techniques d’enregistrement. Mais alors, on sort du spectacle vivant et on entre dans le spectacle enregistré qui est d’ailleurs dans le cas de la musique où il est très présent, un secteur véritablement « à part » dans sa structuration et ses modes de fonctionnement : un secteur industriel.

Une œuvre dans le spectacle vivant n’existe qu’à travers les interprètes qui la porte : musiciens, comédiens, danseurs ou circassiens sont les vecteurs de l’œuvre. L’œuvre est donc éphémère à la différence des arts plastiques où l’œuvre est porté par un matériau. Bien entendu, certaines œuvres vont à l’encontre de ce clivage. Ainsi, la performance ou le happening en art contemporain tendent à se rapprocher du spectacle vivant, d’autres œuvres sont « inclassables » comme le land art qui est souvent éphémère mais ne saurait être qualifié de spectacle vivant. Dans ce dernier cas, c’est la nature et non des hommes qui sont mis en scène. A contrario, le théâtre d’objet se passe parfois de comédiens et se rapproche de l’installation plastique.

Bien entendu, cette focalisation sur le spectacle vivant dans sa globalité ne nous empêchera pas de nous attarder parfois sur un secteur plus particulièrement ou au contraire en avant propos de jeter un œil à des secteurs culturels voisins du spectacle vivant comme le milieu muséal. Tandis que le thème abordé est encore en friches, ce n’est qu’ainsi qu’il nous a semblé possible d’aller vers une analyse des grandes tendances existantes et vers des propositions possibles à mettre en œuvre.

Un bref retour sur la définition du « secteur marchand », du « spectacle privé » ?

Nous proposons ici d’analyser le spectacle vivant dans son ensemble, toutes esthétiques et tous lieux confondus. Néanmoins, nous savons qu’il existe « deux mondes » dans le spectacle vivant : « le secteur subventionné » et le « secteur privé ». Il convient donc d’emblée de revenir sur ce que recouvre cette dernière appellation. Dès lors, nous pourrons nous inspirer des usages de chacun pour nourrir notre réflexion, même si in fine celle-ci vise plus directement le secteur subventionné particulièrement en demande d’une nouvelle « respiration financière ».

Une approche simpliste pourrait laisser penser que le secteur dit « privé » est par définition celui dont la création, la production et la diffusion ne perçoivent aucune forme de financement public, de la part de l’Etat et des collectivités territoriales, contrairement à ce qu’il est d’usage d’appeler le secteur public ou subventionné fort de ses multiples déclinaisons.

La réalité contemporaine est plus complexe que cela. De fait, les théâtres, les salles de spectacles et de concerts dits « privés », bénéficient via le Fonds de Soutien au Théâtre Privé et le Centre National de la Chanson, des Variétés et du Jazz, sous certaines formes et certaines conditions, de financements publics, quand bien même la part de ceux-ci est marginale dans leur économie générale. Ainsi, les aides accordées par l’Association de Soutien au Théâtre Privé représentent seulement 0,6% du total des interventions de l’Etat en faveur du spectacle vivant. De même, si on ajoute à cela les subventions consacrées chaque année par la ville de Paris, on réalise que les subventions publiques allouées au secteur du théâtre privé représentent en moyenne 4,5% de son chiffre d’affaires.

Définir le secteur marchand dans le spectacle vivant est donc délicat. Mais nous retiendrons qu’il regroupe toutes les structures de diffusion dont l’essentiel du budget est constitué de fonds propres et le mode de gestion peu contrôlé par l’Etat et les collectivités (même si, pour les zéniths notamment, il existe un cahier des charges à respecter, celui ci concerne principalement la définition de l’appellation Zénith en termes d’espace et non de programmation).

Notons également que les politiques de soutien au secteur privé sont plus un système de régulation qui permet d’assurer la viabilité des structures au fil des saisons, au gré des résultats, qu’un système de subventionnement. Un lieu « privé » doit pour être viable à long terme assumer seul les conditions de son autonomie financière.

Enfin, précisons que pour s’inspirer du secteur « marchand », nous élargirons la focale en ayant recours à des exemples non plus de lieux mais de producteurs même si nous nous attacherons à analyser les usages de producteurs qui ont des lieux de diffusion qu’ils soient « en dur » (par exemple les salles de concert dites « garages » comme le Mogador, le Bataclan, l’Élysée Montmartre, la Cigale, etc.) ou qu’ils soient itinérants (le « village » du cirque du soleil avec son grand chapiteau).

Une problématique abordée à travers les lieux de spectacle

Nous nous attacherons à aborder ce sujet à travers les lieux de spectacle. Cette approche nous semble pertinente pour éviter de s’éparpiller dans des comparaisons entre lieux et compagnies qui seraient dénués de sens ou en tout cas risqueraient de nous éloigner de l’enjeu de notre sujet. Nous nous concentrerons donc sur les structures, points de passage des arts du spectacle vivant.

Pourtant, l’analyse que nous ferons pourra sans doute nourrir une réflexion sur le développement des ressources propres pour les compagnies car inévitablement, dans un même combat, des passerelles se créent.

Afin de renforcer nos analyses théoriques et personnelles, nous avons rencontré des professionnels du secteur. Nous avons choisi de nous en tenir à trois rencontres à Paris. Chaque rencontre fut l’occasion d’alimenter et de renouveler notre propos.

Quels acteurs rencontrer et pourquoi ?

*Le Théâtre du Rond Point : une stratégie de développement qui fait ses preuves

Ce lieu nous a paru inévitable à étudier car il est en quelque sorte emblématique d’un effort considérable de développement des ressources propres depuis la nomination de son directeur, Jean-Michel Ribes, en 2002. Désormais aidé par l’Etat et la mairie de Paris à hauteur de 3,718 millions d’euros (chiffre de 2009) il fonctionne néanmoins avec 61% de fonds propres.

* La Gaîté Lyrique : une ambition de taille, des moyens à trouver

Délégation de service public de la ville de Paris et société par action simplifiée détenue par trois gros actionnaires (Naïve le label de Patrick Zelnick, l’agence Le Troisième Pôle et INEO (GDF Suez)), ce lieu dédié aux arts numériques ouvrira ses portes en décembre 2010. Bien que le spectacle vivant sera seulement une partie de sa programmation (qui alliera exposition et concerts), il nous a paru intéressant de l’étudier plus particulièrement car la Gaîté Lyrique nous permettait de voir comment la stratégie de développement des fonds propres était pensée en amont d’une ouverture de lieu aujourd’hui.

La subvention de la mairie devrait couvrir seulement 60% des dépenses, ce qui ne correspond pas tout à fait aux frais de structure. Dès lors, une vraie stratégie de développement des fonds propres doit être mise en place ; il en va de la survie et du succès du lieu.

* Asterios Production : un éclairage « privé » sur la recherche de fonds

Il nous a enfin paru judicieux de connaître un point de vue du secteur privé. Non sans mal, nous avons réussi à rencontrer Olivier Poubelle, directeur d’Asterios Production société de production qui possède plusieurs salles de concert parisiennes emblématiques, entre autres La Maroquinerie, La flèche d’Or, Le Bataclan, et le Théâtre des Bouffes du Nord. Asterios est une propriété de Le jardin imparfait, holding fondée par Olivier Poubelle avec d’autres collaborateurs.

Ces trois structures quasi idéal-typiques ont été un moyen de nourrir et d’approfondir les différents axes abordés tout au long de notre réflexion.

Une bibliographie modeste

Ce mémoire propose non pas de se fonder sur une bibliographie très riche, qui de toute façon n’est pas foisonnante en la matière, mais de s’inspirer d’observations in situ, de concepts économiques génériques et de notre parcours autant universitaire que de spectateur. Dès lors, nous proposerons de modestes mais concrètes amorces de nouvelles stratégies pour les lieux de spectacle vivant.

Envisager le secteur du spectacle vivant comme un secteur économique « banal » sans oublier ses particularités.

Proposer des solutions pour augmenter les recettes propres d’un lieu de spectacle vivant nous amènera de toute évidence à appliquer des principes économiques à notre objet, à l’envisager comme un candidat au jeu économique, égal à tout autre entreprise. En revanche, cela ne saurait nous amener à aplanir ses particularités que nous avons déjà soulignées et que nous approfondirons par la suite.

C’est ainsi qu’il nous a paru pertinent d’aborder les différents leviers de ressources propres à travers deux concepts économiques clefs : la notion de service dans un premier temps puis celle de marque.

Nous pensons effectivement que ce sont ces deux éléments qui peuvent être stratégiquement développés pour permettre une hausse des recettes propres par attraction de parties prenantes diverses (public final, mécènes, entreprises, actionnaires, banques, etc.).

Il est en effet primordial de travailler sur la qualité de service (I) et conjointement de lui donner un nom en faisant du lieu une « marque », intermédiaire entre d’une part, les œuvres, les créations, le cœur d’activité et d’autre part, les produits et services qui entourent ce projet (II).

Sommaire :
Introduction
Partie 1 – améliorer le(s) service(s) dans le spectacle vivant, un gage de performance
1.1 Retour sur la notion de service
1.2 le(s) service(s) dans le spectacle vivant : comment faut-il le(s) développer ?
Partie 2 – la marque, un capital et un actif stratégique : faire du lieu de spectacle vivant un incontournable
2.1 Retour sur la notion de marque
2.2 Quand la marque permet de rassurer, les fonds propres sont assures
Conclusion

  1. La location d’espace : s’approprier une marque et ses valeurs…
  2. Quand la marque rassure le banquier
  3. Mécénat et spectacle vivant, un couple conflictuel ?
  4. Services annexes et produits dérivés : étendre l’émotion ?
  5. Quand la marque permet de rassurer, les fonds propres sont assurés
  6. Des grandes marques et des petites marques
  7. Se penser comme une marque, Devenir une marque
  8. Qu’apporte la marque in fine ? Une prime de prix et de confiance
  9. Qu’est-ce qu’une marque ? : Application au spectacle vivant
  10. La GRH, un point clef de la qualité de service
  11. La manifestation d’un marketing émotionnel autour du service
  12. Du service de base aux services annexes et produits dérivés
  13. Comment faut-il développer le service dans le spectacle vivant ?
  14. Améliorer le service dans le spectacle vivant, un gage de performance
  15. Réduire les coûts, un premier levier possible, Spectacle vivant