Les bureaux d’achats spécialisés dans le marketing sensoriel

By 18 March 2013

2) La potentialité de bureaux d’achats spécialisés dans le marketing sensoriel

Les écrits sur le marketing sensoriel prévoyaient une professionnalisation de ce domaine au sens où c’est moins l’intuitivité qui devrait régir les démarches. En 2004, Nature & Découvertes a reconnu que la dimension sensorielle était « étudiée en transversal » mais qu’elle n’avait « pas fait l’objet d’une étude à proprement parler »185. Nous avons cherché à savoir si, depuis, des efforts avaient été faits dans ce sens par les magasins d’atmosphère et, d’après les réponses des enseignes interrogées, il s’avère que non. Il semble que même les prestataires de services dont l’activité tourne autour du marketing sensoriel du point de vente agissent parfois sans avoir au préalable réalisé d’étude approfondie186.

La spécialisation de l’acheteur :

Pour notre analyse, nous nous sommes demandé si les acheteurs des enseignes d’ambiance avaient une formation propre au domaine du marketing sensoriel. Chez Oliviers & Co, on nous a répondu qu’ils apprenaient à goûter les huiles mais cela paraît une mesure normale, qu’on soit dans le cadre du marketing sensoriel ou non187. Concernant les autres marques, on nous a dit que les acheteurs procédaient « au feeling ». Ainsi, nous pensons que la connaissance des produits et l’intuition devraient être complétées par un apprentissage relevant spécifiquement de la sphère du marketing sensoriel. Comme on l’a vu, des notions de psychologie pourraient parfaire la proximité que doit entretenir tout bon acheteur avec son client final. De la même façon, l’acheteur désireux de s’investir dans une démarche de marketing sensoriel pourrait acquérir des compétences juridiques de façon à savoir ce qui ne peut pas se faire. En termes de facteurs d’ambiance, l’utilisation des odeurs est particulièrement critique car on peut vite tomber dans la publicité mensongère. L’illusion d’odeur de voiture neuve qu’ont voulu donner des revendeurs de voitures d’occasion grâce à une mixture huile–cuir–métal en est devenue un commun exemple188. Egalement, diffuser des odeurs d’ananas au rayon fruits et légumes peut être considéré comme trompeur. Cela dit, la frontière est parfois plus mince entre usages légitimes et illégitimes et le droit français laissera l’acheteur trancher de lui-même dans certaines occasions. Toujours est-il qu’il sera recommandé d’informer la clientèle de la diffusion d’une senteur d’ambiance. Enfin, nous ne saurions trop recommander à l’acheteur de focaliser son attention sur les produits et non sur les composantes atmosphériques du magasin. Effectivement, nous pensons que ce qui demeure le plus important dans un magasin, c’est l’assortiment : c’est ce que le consommateur garde en sa possession et surtout, pour l’entreprise, ce qui fait vendre. Comme on l’a évoqué, la mise en scène des magasins n’est pas garante de l’augmentation des ventes. De plus, nous voyons dans les magasins d’atmosphère un obstacle irrémédiable : des auteurs l’ont remarqué, la foule produit des sons, des odeurs et intervient dans les contacts physiques et, par conséquent, on ne maîtrisera jamais intégralement le marketing sensoriel du point de vente. Aussi l’acheteur dont l’activité est bornée par le marketing sensoriel doit-il favoriser l’émergence de « produits sensoriels » en se rapprochant des départements R&D de ses fournisseurs.

Une voie de succès qui s’offrirait à toutes les entreprises :

Pour les petites entreprises qui misent sur le marketing sensoriel, on pourrait envisager des bureaux d’achats spécialisés dans cet univers, où des acheteurs mettraient à profit les connaissances précitées. Effectivement, on constate rarement l’existence d’un service Achats dans les entreprises où l’effectif regroupe moins de cent salariés189. Comme on l’a vu dans le premier chapitre du mémoire, bien que la mise en place d’un département Achats engage des ressources financières, il est fortement avantageux de disposer des qualifications de l’acheteur. C’est pourquoi il est dommage que ce soit très souvent le Directeur Général des PME qui prenne en charge les Achats190. Malgré tout, certaines petites structures externalisent les activités d’Achats et ont recours à des sourceurs spécialisés. D’après le cahier des charges transmis par l’entreprise, ce type de prestataires peut rechercher les fournisseurs, les sélectionner, négocier avec eux, voire gérer les anomalies à la réception de la commande, pour le compte du mandant. L’intermédiaire peut aussi n’intervenir que sur l’un des maillons de la chaîne. Cette façon de faire se développe particulièrement lorsqu’il s’agit de traiter avec les fournisseurs des pays à bas coûts191. Dans ces circonstances, le bureau d’achat assure une recherche de produits de qualité, livrés dans des délais rapides.

189 PETIT Philippe, (2008), op. cit (page 12)
190 Cours de Paul-Marie Edwards, pour le Master 2 Logistique de l’Université Paris I – Panthéon Sorbonne

L’externalisation des process Achats permet d’obtenir des coûts plus bas pour plusieurs raisons : le bureau d’achat groupe les commandes de plusieurs entreprises et représente donc d’importants volumes d’achat pour le fournisseur. Le pouvoir de négociation en est démultiplié. De plus, les coûts administratifs (contacts, facturation…) que supposent pour un distributeur le fait d’avoir plusieurs fournisseurs sont annulés. Par ailleurs, c’est un gain de temps et d’efficacité. Concernant le coût du recours à ces sourceurs, cela peut être un montant forfaitaire, une rémunération en proportion du temps passé sur le dossier ou encore une part du montant des produits achetés… mais il s’agit généralement d’une opération profitable pour une PME. Dans le domaine du marketing sensoriel, on pourrait concevoir que des experts issus de cabinets d’études tels que Synesthetics Inc. ou Sensory and Marketing travaillent dans ces bureaux d’achats spécialisés et supportent les acheteurs dans leurs choix de produits, grâce à l’analyse sensorielle qu’ils effectuent. Egalement, il serait bénéfique que les acheteurs s’appuient sur les connaissances de chercheurs universitaires, ces derniers menant des enquêtes très utiles et exemptes de toute partialité.

Cette alternative des bureaux d’achats spécialisés nous semble pertinente pour toute entreprise n’ayant pas les moyens à la fois de former des acheteurs aux subtilités du marketing sensoriel et de faire appel à des prestataires de services. Cela dit, deux choses mettent en péril cette voie de développement. D’abord, comme le soulève le Directeur Général de Fac-Logistique, un bureau d’achat de matériel de maintenance, « les entreprises sont encore réticentes à […] confier leur porte-monnaie pour qu’on le dépense à leur place »192. Effectivement, l’idée pour une entreprise de permettre à un agent externe d’effectuer des achats avec sa trésorerie est pour l’instant difficile à admettre. En outre, ces mesures ne sont pour l’instant prises que pour des biens de faible Valeur Ajoutée. Les produits du marketing sensoriel étant sophistiqués, il est difficile d’envisager qu’une entreprise en autorise une autre à prendre les rênes de son portefeuille de produits « précieux ». Néanmoins, nous ajouterons que cette démarche peut être suivie par toute entreprise qui ne distribue pas exclusivement des produits sensoriels – sans quoi elle verrait son activité très réduite par la délégation des commandes aux bureaux d’achats – mais qui perçoit l’intérêt de ces gammes pour l’avenir.

192 KINDERMANS Marion, « Les PME innovent aussi dans leurs achats », Les Echos n°19 322, 05/01/2005 (p. 8)

Conclusion :

Par ce mémoire, nous nous sommes efforcés de montrer que la connexion Achats – marketing sensoriel avait un sens. Lemoine a mentionné à plusieurs reprises l’importance de professionnaliser les processus de marketing sensoriel en y intégrant d’autres corps de métier que le Marketing. Nous attestons que la fonction Achats doit être partie prenante de cette démarche et en expliquons ici les causes.

Le marketing polysensoriel est prometteur. En 2006, Catherine Champeyrol, du cabinet de prévision des tendances Carlin, a présagé son expansion193 : « Le consommateur cherche de l’expérience et un bénéfice immédiat. La marque doit lui parler. Perturber les sens devient tendance ». Nous pensons qu’il ne s’agit pas d’une tendance éphémère et que le marketing sensoriel peut être amené à se généraliser et à durer, s’il est relayé par des spécialistes. Effectivement, de nouvelles marques ne cessent d’émerger et renforcent la standardisation de l’offre. En outre, de plus en plus de consommateurs se tournent vers le commerce électronique et le hard discount, qui proposent une offre de qualité croissante pour un prix inférieur aux autres formules de distribution. Tout ceci est pour le marketing sensoriel l’opportunité de se développer : les entreprises misant sur le polysensoriel trouveront le moyen de se démarquer de la concurrence en fournissant à leurs clients une expérience palpable, supposée gratifiante et épanouissante.

De son côté, l’acheteur est aujourd’hui considéré comme un « vecteur d’amélioration globale » de la compétitivité de l’entreprise194. Particulièrement dans le cadre du commerce de détail, il assume un rôle clef car il est non seulement chargé des activités de sourcing et des relations fournisseurs, mais aussi et avant cela, il doit anticiper les attentes de ses clients. L’essor de la fonction Achats prend la forme de divers postes au sein même des services Achats. « Les espoirs de carrière sont très importants et se concrétisent grâce à la reconnaissance croissante de la fonction », témoigne Pierre Guisnel, conseiller métier de Microsoft195. Considéré comme un approvisionneur exécutant il y a quelques années, l’acheteur occupe maintenant une place stratégique et est invité à devenir membre des Comités de Direction. Tel que le cabinet de conseil en management Bearing Point le soulève, « il s’agit d’un métier à la croisée de nombreux domaines »196.

193 MORERE Elisa, op. cit.
194 HOUVER T., VANDOORNE J-L., VENDEUVRE F., « Affronter les acheteurs professionnels », Impulser, mai 2006
195 DEGAN Floriane, « Le directeur des achats monte en gamme dans l’entreprise », La Tribune, 10/08/2004
196 DE BOISFLEURY Sébastien, op. cit.

Ainsi, nous jugeons bon d’envisager la convergence de deux sujets faisant l’objet d’un intérêt grandissant dans les entreprises de distribution.

Le marketing sensoriel peut faire encore évoluer la profession d’acheteur et inversement les Achats peuvent être mis au service du marketing sensoriel. Etant donné que la démarche de marketing sensoriel vaut cher, elle amènera l’acheteur à envisager davantage de possibilités de réallocation des ressources plutôt que de le confiner à la réduction des coûts. Plus l’acheteur aura un poids important dans les décisions de l’entreprise, plus il pourra investir dans le marketing sensoriel. Dans le cadre du marketing polysensoriel, l’acheteur devra faire preuve de créativité et encourager ses fournisseurs à intégrer aux produits de nouvelles propriétés sensorielles. Cependant, l’acheteur ne pourra être considéré comme un expert du marketing sensoriel que s’il est reconnu comme un acteur connaissant bien l’offre et la demande de cet univers. Il doit donc se spécialiser, ceci supposant éventuellement pour lui d’acquérir des notions de psychologie et de droit.

Quoiqu’il en soit, nous voyons nécessaire pour l’acheteur des magasins d’atmosphère de concentrer son attention sur les produits, plus que sur leur mise en scène. Les services merchandising assurent déjà la bonne présentation de l’assortiment en magasin et contribuent pour leur part à ce qu’on a appelé le « marketing d’entrée ».

Initialement, lorsqu’il a été techniquement question d’atmosphère du point de vente, il s’agissait de favoriser les actes d’achat, non pas de fidéliser les consommateurs. Aussi trouvons-nous critique de laisser place à un marketing relationnel, dont on peut douter de la profitabilité. L’acheteur nous semble être une solution à ce problème, parce que son but à lui consiste à vendre et qu’il a démontré ses performances. S’il s’entoure de professionnels de l’analyse sensorielle pour conforter ses choix de produits, il devrait pouvoir, selon nous, assurer la pérennité des entreprises misant sur le marketing sensoriel. De cette façon, les objectifs respectifs du marketing sensoriel et de la fonction Achats resteront en corrélation : tous deux convoiteront expressément la transaction.

Lexique

Analyse sensorielle : ensemble de techniques et pratiques qui visent à mesurer et interpréter de façon systématique les perceptions de l’homme par des mesures descriptives et discriminantes (Huon De Kermadec F. et al., Traité d’évaluation sensorielle : aspects cognitifs et métrologiques des perceptions)

Butinage : comportement du consommateur qui s’informe sur les produits d’une enseigne sans réelle intention d’achat.

Centrale de référencement : Contrairement à la centrale d’achats, la centrale de référencement n’achète pas les produits mais sélectionne seulement des produits et des fournisseurs auprès desquels les membres du réseau peuvent acheter à des prix convenus. (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques)

Comportement « click & mortar » : qualifiant un consommateur qui a l’habitude de se renseigner sur un produit via Internet et qui procède à l’achat en magasin.

Coût total de possession : coût global que suppose un produit, depuis son coût d’achat unitaire en sortie d’usine, jusqu’à son coût administratif en gestion de fin de vie, en passant par ses coûts de transport et de stockage.

Cross-selling : pratique d’un distributeur consistant à regrouper géographiquement dans le magasin les articles susceptibles d’être achetés par un même consommateur.

Descripteur : terme qualifiant un aspect de la perception du produit que l’on vise à étudier. Notons qu’il est difficile d’établir une liste de descripteurs, aussi bien pour des raisons de sémantique que pour l’appréhension des sensations, différente selon les individus.

Enseigne « click & mortar » : marque distribuant ses produits aussi bien sur Internet que dans des magasins physiques.

Image de marque : à la différence de la notoriété qui, elle, évalue la connaissance que des consommateurs ont d’une enseigne, l’image de marque apprécie le jugement de valeur porté sur l’enseigne.

Magasinage : fait de visiter un ou des magasins, à un moment donné.

Marketing achat : terme utilisé pour décrire la déclinaison des bases de la stratégie marketing appliquée à la fonction achats. L’objectif est alors d’observer la position de l’entreprise par rapport à ses fournisseurs […]. (Jean-Marc Lehu, L’encyclopédie du marketing)

Marketing-mix : combinaison et dosage des différents éléments à la disposition du marketing (produit prix, force de vente, services, marque, circuits de distribution, outils de communication, lobbying…) […]. (Jean-Marc Lehu, L’encyclopédie du marketing)

Merchandising : ensemble d’études et de techniques d’applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. (Institut Français du Merchandising)

Positionnement : place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du consommateur.

R&D : acronyme de Recherche et Développement, le service chargé de l’expérimentation des produits.

Taux de service : indicateur de performance évaluant la qualité de réponse à une commande. Par exemple, si un acheteur commande 100 pièces à son fournisseur et que ce dernier n’en livre que 90, son taux de service sera de 90%. Le taux de rupture du fournisseur est alors de 10% dans ce cas.

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel – Spécialité Logistique
Université Paris I – Panthéon Sorbonne

Table des matières

Introduction 9
Partie I : Les responsabilités de la fonction Achats 12
A. La place des Achats actuellement 12
1) La pertinence de la fonction Achats sur différents secteurs 12
2) Acheteur, un poste de plus en plus valorisé 15
B. L’acheteur et sa connaissance du marché 19
1) La compréhension des tendances et des clients 19
2) L’acheteur comme interlocuteur des fournisseurs 23
La recherche d’un fabricant 23
Le marketing achat 26
C. L’art de la négociation 28
1) La matrice BCG, un révélateur de pouvoir de force 28
Fabricant de « stars » et « dilemmes » 28
Fournisseur de « vaches à lait » 29
Producteur de « poids morts » 31
2) La marge de manœuvre des fournisseurs de « produits émotionnels » 31
Ossature de notre interprétation 32
Fournisseur objet VS fournisseur sujet 33
Partie II : Le marketing sensoriel en application 36
A. L’utilisation des sens par le marketing 36
1) Le concept de marketing expérientiel 36
2) Principes du marketing sensoriel 40
Les différents sens 41
L’Optimal Stimulation Level (OSL) 45
Recommandations principales 46
B. Les différents supports du marketing sensoriel 48
1) L’ambiance en magasin 48
Le pionnier en la matière, Nature & Découvertes 50
Colette, le magasin multimarques qui cultive l’exclusivité 51
Le concept Castorama de La Défense, un magasin 52
Maquillage Caffé, une enseigne fraîchement créée 54
Zadig et Voltaire, magasin de prêt-à-porter positionné mode et confort 55
Résonances, après un positionnement tradition, un positionnement bien-être 56
2) Des produits évocateurs de sens 57
L’automobile, un univers très minutieux 58
Les produits alimentaires ne se limitent pas à leur goût 58
La cosmétologie, un vaste champ d’application du marketing sensoriel 60
Le textile, un domaine en retard sur le sensoriel ? 61
C. Les retombées du recours aux sens par les entreprises 65
1) Evaluation de la durée de magasinage des chalands en présence de stimuli sensoriels . 65
2) Les effets du marketing sensoriel sur les ventes 68
Partie III : La contribution de l’acheteur dans une démarche de marketing sensoriel 73
A. Les différents intervenants de la mise en place du marketing sensoriel 73
1) Le recours à un prestataire de services 73
Etudes spécifiques au produit 74
Les réflexions sur la création d’atmosphère des magasins 76
2) La gestion par les équipes internes 79
B. L’acheteur, un acteur qualifié pour l’intégration du marketing sensoriel 85
1) Maximiser la stimulation des sens en minimisant les coûts 85
La vision tactique de l’acheteur 85
Le coût du marketing sensoriel 88
L’acheteur dans sa relation avec les partenaires du marketing sensoriel 89
La nécessité pour l’acheteur de justifier des augmentations de coûts 90
2) L’acheteur en tant qu’allié de l’innovation 92
« Faire sensation » face aux clients 93
Un acheteur plus intégré dans les projets de développement des produits 94
C. Vers des acheteurs propres au domaine du marketing sensoriel ? 96
1) La mise en situation de l’acheteur 96
Une atmosphère favorable à l’achat 96
Des gammes sensorielles avant tout 98
Combiner les facteurs sensoriels et des aspects plus concrets 99
2) La potentialité de bureaux d’achats spécialisés dans le marketing sensoriel 100
La spécialisation de l’acheteur 101
Une voie de succès qui s’offrirait à toutes les entreprises 102
Conclusion