Le rôle de l’acheteur dans une démarche de marketing sensoriel

By 18 March 2013

La contribution de l’acheteur dans une démarche de marketing sensoriel – Partie III :

A. Les différents intervenants de la mise en place du marketing sensoriel

A ce niveau de l’étude, il est temps de voir quels sont les acteurs qui se cachent derrière la mise en place du marketing sensoriel. On pourrait croire que ce terme n’est qu’un nom donné à des pratiques ancestrales qui relèvent plus de l’intuition que de méthodes ingénieuses nécessitant l’implication de spécialistes. Ainsi le juge même Frédéric Perodeau, le délégué général de l’Institut Français du Merchandising : « Le polysensoriel n’est pas une technologie, c’est du bon sens. Il n’y a rien de révolutionnaire à savoir qu’il est plus agréable de faire ses courses dans des magasins plaisants et fleurant bon “la sieste sous le figuier” ou “le soleil après la pluie” »123. Pourtant, si l’on en croit Lemoine, d’ici une dizaine d’années, le magasin d’atmosphère « reposera sur une réflexion approfondie menée avec une équipe de professionnels dont les domaines de compétences ne se limiteront plus au marketing »124. On tâchera ici de découvrir si, dans les « coulisses » d’une telle démarche, la fonction Achats trouve jusqu’à maintenant sa place parmi les piliers du marketing sensoriel.

1) Le recours à un prestataire de services

Afin que le marketing sensoriel soit employé de la meilleure façon qui soit, il convient de comprendre, pour chaque situation, comment stimuler quel sens pour déclencher telle ou telle émotion. Pour cela, des études peuvent être réalisées par des cabinets, spécialisés selon s’il s’agit de tests portant sur les produits ou sur le point de vente.

123 VIGNANDO Dorane, « Les nouveaux marchands d’émotions », Le Nouvel Observateur n° 2198, 21/04/2006
124 BADOT Olivier, (2005), op. cit. (chapitre écrit par Jean-François Lemoine, page 233)

Etudes spécifiques au produit :

Lorsqu’il s’agit des produits, les enquêtes sont fondées sur des études extrêmement pointues. En effet, « les problématiques soulevées par la maîtrise de la sensorialité des produits nécessitent des méthodes d’évaluation ciblées et spécifiques, les perceptions sensorielles étant variables d’un individu à l’autre »125. Ainsi, des bureaux d’études sont chargés de donner des recommandations aux industriels pour obtenir le meilleur profil sensoriel des produits. Le profil sensoriel, souvent représenté par un graphique (comme on le voit dans la figure ci-dessous), indique la nature et l’intensité de chaque propriété sensorielle d’un produit. Ces propriétés sensorielles sont définies par des « attributs » ou « descripteurs », identifiés par des sujets initiés. Ces derniers peuvent être des employés de l’entreprise fabricante ou des consommateurs, qui se seront au préalable familiarisés avec le produit. Ils ne peuvent pas être experts, car leur jugement serait en décalage par rapport à celui des consommateurs, à qui le produit est destiné. Les réponses de ce panel sont neutres dans le sens où aucune des réponses ne portent un jugement qualitatif sur les variables étudiées. Dans l’exemple du graphique ci-contre, l’acidité étant un descripteur, il s’agit de déterminer le degré d’acidité des trois différentes eaux et non pas de dire si cette acidité est agréable. Ainsi, le profil sensoriel consiste à asseoir le positionnement d’un produit sur une réalité perceptible, de façon à justifier la promesse associée à ce produit.

Le rôle de l’acheteur dans une démarche de marketing sensoriel
Source : RFM n° 196 (page 7)

Notons que le profil sensoriel est parfois complété d’une interprétation hédonique : suite à la description objective du profil sensoriel, une évaluation subjective est faite par des consommateurs. Ainsi, le croisement des données sensorielles et des données hédoniques aboutit à une « cartographie des préférences », très utile pour modifier un produit de façon à ce qu’il corresponde mieux au goût des consommateurs.

125 GARREL Claire, GIBOREAU Agnès, NICOD Huguette, « Le profil sensoriel : un outil au service du marketing »,
Revue Française du Marketing, n° 196, février 2004 (page 6)

Pour résumer, en termes scientifiques, l’analyse sensorielle complète d’un produit se fait en trois étapes :
– analyse qualitative (sensation : « qu’est-ce que c’est / ça sent la fleur… »)
– analyse quantitative (en quelle quantité sont exposés les sens : « ça sent fort… »)
– analyse hédonique (perception : « j’aime / ça sent mauvais » – étude consommateur)

Comme le soulève un ouvrage spécialisé sur la question, « cette démarche analytique implique, pour les sujets, de décomposer une perception et d’en analyser les différents éléments. Ce mécanisme n’est pas naturel : le fractionnement de la perception en composants sensoriels est en général très difficile »126. Il est vrai que les individus n’ont pas l’habitude d’analyser une sensation et que ce procédé est d’autant plus difficile que le produit est polysensoriel. Les sens interagissant, on est rarement conscient qu’une sensation prédomine sur une autre, empêchant cette autre d’être analysée.

Malgré tout, excepté dans le cas de l’industrie alimentaire, l’analyse sensorielle est un outil assez peu exploité par les producteurs. Elle est pourtant un support de dialogue entre les différents acteurs de la filière de mise sur le marché d’un produit, qui peut faire intervenir le Marketing et la R&D, mais aussi le service Achats. L’acheteur, d’un magasin d’atmosphère comme d’un magasin de détail traditionnel, pourrait en effet être amené à sélectionner les produits sur la base de critères sensoriels. De plus, dans son devoir de proximité avec les clients de son entreprise, il devrait suivre le processus et non pas s’intéresser exclusivement aux résultats : comprendre comment se déroulent les études-consommateurs lui permettrait de mieux appréhender le comportement de ses prospects. Toujours est-il que, pour l’instant, les cabinets d’études procédant à ce type d’analyses ne collaborent pas avec les acheteurs127.

126 HUON DE KERMADEC Françoise et al., (2001), Traité d’évaluation sensorielle : aspects cognitifs et métrologiques des perceptions, Dunod, Paris, 1re édition (page 91)
127 Anonyme, « Les marques s’expriment dans tous les sens », op. cit.

Parmi les bureaux d’études qui se dédient à la mesure de l’impact sensoriel que les produits génèrent chez les consommateurs, on peut citer Synesthetics Inc. ou encore Sensory and Marketing (SAM). Synesthetics Inc. travaille aussi bien pour des marques de cosmétiques comme Revlon ou Shiseido que pour des industriels de l’agroalimentaire comme le fabricant de café et de chocolats Kraft Foods. Son domaine de spécialité est l’adéquation de l’odeur par rapport aux autres stimuli sensoriels. Comme on l’a vu précédemment, l’intégration de la variable fragrance devient de plus en plus cruciale et doit être de connivence avec le reste des variables. L’entreprise SAM, elle, plus générale, accompagne « les industriels dans leurs projets d’innovation, de repositionnement produit ou d’extension de gammes pour déterminer quels items doivent être modifiés »128.

Pour une meilleure adéquation des produits aux attentes des clients, il serait souhaitable que l’analyse sensorielle, actuellement peu habituelle, soit de plus en plus usitée. L’optimisme nous pousse à y croire, sachant que SAM déclare voir son activité augmenter annuellement de 20%.

Les réflexions sur la création d’atmosphère des magasins :

Il existe en France de nombreuses agences spécialisées dans le marketing sensoriel du point de vente. Celles-ci proposent leurs services de création visuelle, musicale ou olfactive. Sixième Son, par exemple, a remporté l’appel d’offres concernant la mise en place de l’identité sonore de la RATP129. Certaines agences sont généralistes, leurs prestations concernant aussi bien l’animation visuelle que le marketing olfactif ou le marketing sonore. C’est notamment le cas de Mood Media et de Midis, que l’on a mentionnées précédemment. Notons que les agences sont en train d’élargir leur domaine d’expertise, ces deux derniers prestataires étant initialement tous deux spécialisés dans l’ambiance sonore. Qu’ils soient spécialisés ou non par « sens », les prestataires de services peuvent être alternativement des agences de conseil, des fabricants de systèmes ou des fabricants de produits, mais peuvent également être tout à la fois. Midis et Mood Media assurent ces trois fonctions. Comme l’explique le Directeur de Midis, les agences ont des missions variées130 :

« Le marketing sensoriel poursuit plusieurs objectifs complémentaires et modulables, selon les secteurs et les clients. Notre métier est de prodiguer les conseils et de réaliser la solution la plus adaptée. Les principaux objectifs sont : exprimer le territoire de la marque sur un mode plus émotionnel ; affirmer l’identité d’enseigne ; communiquer ; assurer le bien être des clients (finaux), la qualité d’accueil… ».

Voici quelques exemples de solutions apportées par des prestataires spécialisés dans la création d’atmosphère.

Comme fabricant de système, on compte par exemple la société Air Berger (anciennement appelée Indigo) qui a développé un diffuseur d’odeurs « relaxantes » pour un hôtel, censé ne pas imprégner les vêtements et la moquette131. De même, l’agence byVolta est à l’origine de l’ambiance distinctive d’une boutique Oxbow, marque d’équipement de sport aquatique, où « sons, odeur océanique, vidéo animée […] donneront l’impression de plonger dans le rouleau de la vague »132.

En principe, avant de développer de telles solutions, les agences réalisent des tests, comme le démontre Aurélie Duclos du prestataire Mood Media133 : « l’enseigne Pomme de Pain nous avait sollicités pour une étude sur les attentes de ses clients par rapport aux différents créneaux horaires. A titre d’exemple, il s’est avéré que de bon matin il convient mieux d’émettre une musique de type années 80 car, à cette heure là, les principaux visiteurs de l’enseigne sont de jeunes cadres, à qui cette mélodie plaît davantage ».

130 Interview de Vincent Pujo, Directeur de l’agence Midis (spécialisée dans le marketing olfactif, sonore et vidéo). Questionnaire retourné par e-mail le 31 mars 2009.
131 DAUCE Bruno, RIEUNIER Sophie, Recherche et Applications en Marketing, op. cit. (page 53)
132 MORERE Elisa, « Les enseignes apprennent à stimuler les sens », Les Echos n° 19673, 24/05/2006 (page 15)
133 Entretien avec Aurélie Duclos, responsable marketing sensoriel à l’agence Mood Media. Interview téléphonique réalisée le 31 mars 2009 à Paris.

En référence à des fabricants de produits, on peut citer nouvellement Le Labo, qui a développé le parfum de Zadig et Voltaire. Plus original, Odotipo, une agence de marketing olfactif espagnole créatrice de l’”Akewuele” (petit carton représentant le logo visuel d’une marque et diffusant une odeur associée), a conçu la première fragrance d’un parti politique134. En effet, de petits sachets remplis d’herbes aromatiques se vendent aujourd’hui, représentant les valeurs du Parti Socialiste de Catalogne.

Tous ces prestataires, spécialistes du marketing sensoriel du point de vente, sont de plus en plus fréquemment sollicités par les enseignes. Ce ne sera pas Maxime Caffon, chargé du développement commercial d’Olfact’Air, qui nous contredira135 : « Sur les six derniers mois, notre activité dédiée aux points de vente a crû de 30% ». Mood Media corrobore : « Le nombre de demandes explose depuis six mois en olfactif. Toutes les enseignes s’y mettent. […] Les fragrances sont conçues désormais spécifiquement à la demande, de même que les programmes musicaux ».

Pour procéder à ce genre d’opérations, il va de soit que les prestataires doivent cerner au mieux les besoins de leurs marques clientes. Ainsi, « Mood Media travaille en étroite collaboration avec les entreprises pour intégrer parfaitement ses outils dans la stratégie marketing et d’image de chaque enseigne, contribuant de cette manière à la création de l’identité visuelle, sonore et olfactive de l’enseigne »136. Aussi peut-on se demander avec qui les prestataires collaborent au sein de l’entreprise qui a recours à leurs services. En réponse à cette question, Sixième Son ne cite pas le service Achats parmi ses collaborateurs137. Mood Media, lui, nous répond que cela dépend du choix de l’enseigne et nous dit que pour les petites entreprises c’est souvent directement avec la Direction Générale que le cabinet est en contact. Pour le reste, c’est avec le responsable Marketing ou avec le responsable Achats138. Quant à Midis, il confirme ces propos et précise que si le client est un hôtel, le service gérant la démarche sera plus probablement celui des Achats139.

134 BELMONTE Eva, « El merchandising político », El Mundo, 15/01/2008
135 HERMANN Geneviève, op. cit.
136 http://www.afm-marketing.org/rubriques/mood_media.php (accédée le 15/02/2009)
137 Interview de Michaël Boumendil, PDG de l’agence Sixième Son (spécialisée dans le marketing sonore). Questionnaire retourné par e-mail le 31 mars 2009.
138 Entretien avec Aurélie Duclos, op. cit.
139 Interview de Vincent Pujo, op. cit.

D’après les explications de Mood Media, il semble en fait que, quand le service Achats intervient, il s’agisse d’un va-et-vient entre lui et le Marketing et que le prestataire travaille avec les deux départements : « Alors que la Direction Marketing agit sur le contenu de la solution de marketing sensoriel et s’assure de la congruence avec l’identité de la marque, l’acheteur intervient sur l’aspect opérationnel. Généralement, une fois que le Marketing s’est mis en contact avec nous et que nous avons convenu d’une gamme de solutions, l’acheteur se préoccupe du prix de celles-ci. Il participe à la sélection de technologie en recherchant le meilleur rapport qualité/prix. […] Il arrive que l’ordre soit inversé. L’acheteur peut faire un audit sur le marché de ce qui existe et rechercher des solutions. Il en présélectionne alors certaines pour des appels d’offre et ce n’est qu’ensuite que le Marketing intervient ».

En somme, il ressort de cela que, dans les cas où le département Achats participe à la relation prestataire-enseigne, il est principalement impliqué par la transaction. Nous reviendrons sur ce point plus tard et verrons entre-temps comme, au contraire, l’acheteur a un rôle plénier lorsqu’il ne s’agit pas de traiter avec des prestataires de services.

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel – Spécialité Logistique
Université Paris I – Panthéon Sorbonne