L’automobile : du produit de masse à la personnalisation

By 15 March 2013

Une filière majeure en mutation – Chapitre II :
A – L’évolution du rapport du consommateur à l’automobile
1. L’automobile : du produit de masse à la personnalisation

1.1. Des modèles de voitures mieux adaptés à la demande

L’offre des 35 principaux constructeurs d’automobiles mondiaux a augmenté de 16 % au cours des seize dernières années, passant de 315 à 440 variantes distinctes. Elle devrait atteindre 500 variantes d’ici 2010.

Cette diversification des modèles d’automobiles s’appuie, d’une part, sur la variété des gammes d’automobiles, traditionnellement découpées en cinq segments : économique/inférieure, moyenne inférieure, moyenne supérieure et supérieure luxe. Elle s’appuie, d’autre part, sur l’augmentation des différents types de carrosseries : berline, break, coupé-cabriolet, monospace, monospace compact, 4X4 et autres. Elle répond à l’exigence de nouveauté et de renouvellement du client actuel. Car dans son choix final, celui-ci cherche plus seulement à répondre à ses propres besoins, il veut aussi se distinguer ou se donner une image dans l’air du temps.

En France, parmi les différentes gammes d’automobiles, c’est la gamme économique/inférieure qui, en 2005, avec 37,2 % des parts de marché, rencontre le plus vif succès. Elle devance la gamme moyenne inférieure, qui conquiert 34,5 % des parts de marché et a connu la plus forte progression en 2004 et 2005.

a) L’érosion de la berline

En matière de carrosserie, le phénomène de personnalisation de l’automobile se fait au détriment de la berline familiale. En effet, ce modèle de carrosserie, qui reste le plus vendu en Europe, connaît depuis le milieu des années 1990 une érosion continue. Sur le marché français, il ne constitue plus que 58,5 % de l’offre automobile, contre 93 % en 1990.

Si la berline familiale devient moins attractive, les modèles de type économique ou moyenne gamme continuent toujours d’attirer de nombreux clients. En témoigne le succès des Renault Mégane, Clio, des Peugeot 206 et 307, toutes de gammes inférieures et moyennes inférieures. Elles totalisent à elles-seules 12,3 % des parts de marché en Europe et le quart du marché français. La Renault Mégane, bien que vieillissante, reste la voiture la plus vendue en Europe en 2005.

Dans les gammes moyennes et supérieures, ce sont les modèles 407 et 607 qui en France, en 2005, connaissent un grand succès avec une augmentation des ventes par rapport à 2004 qui est de plus de 83 % pour la 407 et de 32,7 % pour la 607.

b) Le succès de modèles plus ciblés

Le monospace est le premier bénéficiaire du recul de la berline. Il représente aujourd’hui 22,3 % de l’offre automobile française, contre 21,5 % en 2004 et seulement 3 % en 1995. Cette augmentation de l’offre de monospace est tirée par l’arrivée des modèles compacts (Renault Modus, Peugeot 1007 ou Opel Meriva). En progression depuis 2000, ils ont fourni l’essentiel de la croissance du marché des monospaces (+54,4 %) et représentent aujourd’hui 14,5 % de l’offre automobile. On observe cependant un essoufflement de ce type de carrosserie, qui s’explique en partie par l’abondance de l’offre de ce type de véhicules.

À l’inverse, le marché automobile européen est aujourd’hui dynamisé par le 4X4 et le retour du break, en version haut de gamme sportif.

Entre 2004 et 2005, les ventes de 4X4 ont ainsi progressé en France de 16,3 %.

Le break est un autre modèle susceptible de se développer dans les prochaines années. Il connaît d’ailleurs en Europe une certaine progression grâce aux récents lancements de breaks hauts de gamme, comme le 407 SW par exemple.

Ces véhicules ont ceci de spécifique que leur style extérieur croise plusieurs catégories de carrosserie très identifiées, comme les coupés-sport ou les monospaces familiaux. Leur succès confirme la place de plus en plus déterminante du design automobile dans le succès commercial de tel modèle ou catégorie de véhicules.

1.2. Le design roi

À partir des années 1980, le design occupe une place croissante dans la conception des automobiles. Cette tendance s’explique essentiellement par l’exacerbation de la concurrence : le niveau technologique et les performances des véhicules neufs – tout au moins pour les grands constructeurs – étant relativement comparables, le style extérieur et le design de l’habitacle deviennent des critères distinctifs et centraux de l’acte d’achat. Pour séduire, une voiture doit être belle à l’extérieur comme à l’intérieur et singulariser son conducteur. Et puisque le temps de transport moyen par trajet tend à augmenter, elle doit aussi offrir à ses utilisateurs confort, bien-être et sécurité maximale. Face à ces exigences, les constructeurs sont amenés à déployer des trésors d’imagination.

a) Style extérieur : renforcement du design et hybridation des modèles

Confrontés à une clientèle de plus en plus en exigeante, sensible tout autant à l’allure du véhicule qu’à ses fonctionnalités ou à ses performances en terme environnemental ou de sécurité, les constructeurs tendent à mélanger les genres des modèles proposés, par hybridation. De nouveaux modèles apparaissent croisant break et monospace, coupé et cabriolet, 4×4 et break, 4×4 et petit véhicule familial, berline et monospace ou encore berline, camionnette et break.

En plus d’insister sur le caractère ludique de ce jeu d’hybridation, les bureaux de style – en charge du design extérieur de l’automobile – mettent l’accent sur des lignes sportives : formes allongées, angles aiguisés ou, dans le cas de la Ford S-Max, de la Skoda Roomster et du dernier modèle de la Renault Espace, capot plongeant. « Plus l’usage de la voiture devient contraint – multiplication des radars, renforcement des normes de sécurité passive, réduction de la consommation de carburant – et plus la symbolique de la sportivité devient prégnante au niveau des lignes extérieures », analyse dans Le Monde le journaliste Jean-Michel Normand. Ce phénomène serait à mettre sur le compte de l’effet générationnel : les acheteurs de voitures neuves, dont l’âge moyen dépasse les 50 ans, ne souhaiteraient pas renoncer à l’archétype de l’automobile de leur jeunesse : une voiture à la fois puissante, statutaire et sportive.

Cette recherche de lignes audacieuses, associées à la société des Trente Glorieuses, doit cependant raisonner avec la société actuelle marquée, elle, par le repli sur soi. Conséquence : les constructeurs composent. D’un côté, ils tentent de renouer avec l’esprit des années 1970 ou de la fin des années 1980, quand l’automobile incarnait le rêve et la liberté, à l’exemple des emblématiques Citroën SM dans les années 1970 et modèles GTI des années 1980. De l’autre, ils ne peuvent faire fi de valeurs telles que le confort, la sécurité ou la fonctionnalité, caractéristiques des années 1990 et 2000. L’exemple le plus parlant est celui du monospace, traditionnellement rassurant et pratique. Les designers tentent aujourd’hui de lui greffer l’expressivité et l’élégance qui lui manquaient.

L’audace des lignes extérieures est à comprendre comme un élément fort de distinction. Ainsi, Renault n’a pas hésité à la décliner à travers ses différents modèles avec l’objectif affiché de les rendre clairement identifiables de loin. Patrick le Quément, directeur du Design industriel de Renault, mentionne à ce titre le « juste déséquilibre » recherché pour la signature stylistique de la marque. En témoigne la Mégane II, modèle le plus vendu en Europe, identifiable par son grand empattement, un porte-à-faux plus court à l’arrière et plus long à l’avant, mais aussi, un porte-à-faux latéral très réduit. L’ensemble doit donner l’impression que la carrosserie du véhicule épouse parfaitement la plate-forme; qu’elle est en quelque sorte aussi bien ajustée qu’un costume sur-mesure.

Cette quête de distinction peut aussi conduire à l’échec. Ainsi, la fabrication de la Renault Avantime a dû être interrompue deux ans seulement après son lancement, et la Vel Satis n’a pas rencontré le succès espéré. Ces deux modèles aux lignes massives ont pourtant incarné, les premiers, cette logique de rupture stylistique et les ambitions d’un constructeur sur le segment très convoité du haut de gamme.

Pour pallier des lignes qui pourraient être jugées comme pure provocation, les constructeurs investissent également la sphère de l’habitacle, dans laquelle ils rivalisent d’ingéniosité pour exalter les notions de bien-être, de sécurité et de convivialité. D’où une attention toujours plus grande à un espace conçu pour être vécu comme une seconde maison.

b) Style intérieur : confort, sécurité et intelligence embarquée

Jusqu’au début des années 1980, le style intérieur était le parent pauvre du design : seuls le confort des sièges-avant et la conception des planches de bord étaient vraiment soignés. Désormais, les efforts des constructeurs se portent sur le confort esthétique et sensoriel (modularité, luminosité, odeur, acoustique…), l’ergonomie (airbags dissimulés, fonctionnalité des rangements, ergonomie des commandes…), ainsi qu’aux nouvelles habitudes des automobilistes (ordinateur de bord, GPS…).

Concrètement, l’automobile devient le prolongement de la maison, avec des matériaux empruntés au monde de la décoration, des choix de couleurs s’inspirant du prêt-à-porter, et un style nourri des choix d’architecture intérieure des lieux les plus en vue. La voiture devient également un véritable espace de loisir, communicante, puisque son habitacle intègre des fonctionnalités multimédia habituellement réservées au lieu de travail ou au foyer. Ainsi apparaissent le lecteur DVD incrusté dans l’appui-tête, des systèmes audio de type home cinéma, de même qu’en support de la téléphonie et les technologies nomades, des prises de courant cachées dans l’habitacle. Enfin, la voiture devient adaptable aux humeurs et aux besoins de ses utilisateurs, grâce à une modularité maximale de son habitacle. Rares sont les modèles actuels de voiture qui ne disposent pas de sièges escamotables et de rangements adaptés à tous les objets du quotidien.

L’arrivée de l’innovation dans l’habitacle ouvre de nombreux champs d’exploration. L’équipementier Saint-Gobain a par exemple développé un savoir-faire en matière de surfaces vitrées qui permettent, à l’instar des toits panoramiques, d’offrir une luminosité et un confort inégalés. De même, l’environnement olfactif et acoustique de l’habitacle devient un sujet d’étude à part entière. Le constructeur allemand Audi réalise ainsi depuis longtemps des études pour réduire au maximum les désagréments conscients et inconscients provoqués par les bruits qui peuplent l’habitacle. Les experts Audi ont élaboré une méthode qui permet de déterminer la sonorité perçue comme la plus harmonieuse à l’intérieur de l’habitacle lorsque sont pris en compte les bruits extérieurs. Tout cela a conduit le constructeur à se forger une identité sonore sur laquelle il communique (le « son Audi »).

Pour l’ergonomie intérieure de la même façon, Renault a développé le concept de Touch Design. En facilitant la lisibilité, le confort et le positionnement des différentes commandes du véhicule, le constructeur français facilite au maximum les relations entre l’usager et son véhicule. L’objectif est double : d’une part, chaque nouveau véhicule doit être compris instinctivement, sans recours au traditionnel mode d’emploi; d’autre part, chaque manipulation doit être un plaisir. Jusque-là réservé aux prototypes, le Touch Design s’applique désormais à des véhicules de grande série.

Concevoir des espaces accueillants, singuliers, fonctionnels et harmonieux constitue un véritable défi pour les constructeurs, qui doivent, pour y répondre, se réorganiser. Les designers de l’habitacle sont désormais impliqués nettement en amont de la conception des automobiles et invités à travailler en étroite collaboration avec les responsables du style extérieur et de l’ingénierie. Cette démarche est particulièrement affirmée chez Renault. La Modus, par exemple, a profité de cette nouvelle forme de collaboration : afin d’améliorer le toucher des matériaux utilisés dans l’habitacle, designers et ingénieurs ont été priés de parler le même langage. Pour cela, ils ont été aidés par le Sensoact, une mallette d’une cinquantaine de matières correspondant à autant de fournisseurs, élaborée au technocentre de Renault. En objectivant différents touchers, cet outil de travail permet d’accélérer les délais de conception en évitant les mauvaises surprises dues à de simples malentendus entre designers et ingénieurs.

Pour générer toujours plus d’innovation en restant au plus près des désirs du consommateur, ce dernier a désormais la possibilité de personnaliser l’intérieur de son véhicule. Peugeot a ouvert le bal en proposant, pour le modèle 1007, un choix de tissus intérieurs interchangeables, et pour la 407, quatre couleurs au choix de planche de bord. De son côté, Citroën étudie actuellement les potentialités des systèmes de rétro projection dans l’habitacle afin de transformer visuellement et à la convenance de l’usager le style des planches de bord.

Ces innovations technologiques, dont le principal objectif est de satisfaire un client aux désirs qui changent rapidement, ont un revers : l’augmentation des coûts de conception et de production des véhicules. Pour assurer de façon viable une augmentation et un renouvellement toujours plus rapide de l’offre automobile, les constructeurs disposent de plusieurs leviers, parmi lesquels une organisation industrielle rationnelle. Elle doit permettre de maîtriser les coûts et les délais de production.

L’automobile française : Une filière majeure en mutation
Avis et rapports du conseil économique et social
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