L’acheteur et sa connaissance du marché : tendances et clients

By 17 March 2013

B. L’acheteur et sa connaissance du marché

« Il y a une richesse d’analyse pour rechercher la convergence entre les besoins de l’entreprise et le marché des fournisseurs, puisqu’un jour on travaille avec nos collègues du marketing, un autre jour avec les informaticiens » nous dit Françoise Odolant-Missant, Directrice des Achats d’abord de Valéo, puis d’Euro Disney et actuellement de la Caisse d’Epargne16. Ces propos reflètent parfaitement le rôle d’interface qu’a l’acheteur entre d’une part les fabricants, constituant le marché amont, et d’autre part les clients internes et indirectement les clients externes, tous deux formant le marché aval. Toutefois, la cible du marketing sensoriel étant le consommateur, nous nous concentrerons sur l’aptitude des acheteurs à faire se rencontrer l’offre d’un producteur avec la demande d’un client final.

1) La compréhension des tendances et des clients

Avant de réfléchir à son portefeuille fournisseurs, l’acheteur doit être en mesure de déceler les mouvements de mode et les tendances de fond et est supposé déchiffrer les goûts des consommateurs ciblés par son entreprise. Ainsi, si la transaction opérée avec les fournisseurs a bien sûr lieu avant que le produit ne soit distribué aux clients, le travail de l’acheteur est comme qui dirait inversé : il consiste tout d’abord à étudier la clientèle, pour ne s’adresser aux producteurs qu’en fonction de la perception de celle-là. Effectivement, l’acheteur ne peut ignorer les attentes de ses clients et référencer des produits qui ne répondraient qu’à ses critères de choix personnels. C’est pourquoi le métier d’acheteur va bien au-delà de la rencontre et de la négociation avec les fournisseurs et comprend maintenant une démarche qui intègre des notions de marketing telles que le positionnement de la marque17. Par conséquent, les métiers se chevauchent de plus en plus.

Dans de nombreuses organisations, tandis que le chef de produit segmente le marché et détermine une cible, l’acheteur, lui, sélectionne le produit qui satisfera au mieux cette cible. Charge ensuite au chef de produit de reprendre le flambeau et d’organiser le marketing-mix autour de ce produit. Pour illustrer cette évolution, on retiendra les mots de Gordon Crichton, Directeur du MAI Bordeaux (Institut du Management de l’Achat International) :

« Pour vendre, les acheteurs doivent connaître leurs consommateurs […]. Les Achats sont devenus proactifs avec la fonction Marketing. Ce changement est assurément le plus grand défi des acheteurs »18.

16 MONTAIGNE Caroline, « Quand l’acheteur doit gagner sa légitimité », Les Echos n° 19 763, 02/10/2006 (p.13)
17 Cours de Régine Van Heems, maître de conférences à l’Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne et notamment professeur de Logistique avale et Distribution pour le Master 2 professionnel spécialité Logistique

Les Achats sont donc parfois associés au marketing en ce sens où la sélection de produits nécessite une connaissance approfondie des marchés. A en croire Christine Coutant, ingénieur d’études au Conservatoire National des Arts et Métiers (CNAM), certaines grandes entreprises auraient même fusionné les services Achats et Marketing19. Avec un degré de collaboration plus ou moins poussé, ces deux services travaillent donc ensemble sur l’élaboration d’un cahier des charges à transmettre aux fournisseurs, en tenant compte des préférences des utilisateurs du produit.

On notera qu’il ne s’agit plus seulement de trouver un produit ou une solution qui remplisse une fonction de base correspondant au besoin rationnel du consommateur. Celui-ci recherche en plus un certain esthétisme du produit et un agrément dans son acte d’achat et/ou de consommation. L’émotionnel dans la relation au produit du client occupe une place croissante, c’est pourquoi nous étudierons dans une prochaine partie le concept de « marketing expérientiel ».

Malgré tout, il ne faut pas surestimer les expectatives de qualité. Aussi l’acheteur peut-il éviter des surcoûts en cernant au mieux ce que son client attend d’une offre commerciale et en évitant la surqualité. Effectivement, un consommateur peut ne pas être prêt à payer cher pour un niveau de qualité qu’il ne rechercherait pas particulièrement. Dans une telle situation, l’entreprise se verrait, au mieux, obligée de baisser ses prix et donc de diminuer ses marges, mais parviendrait à vendre sa marchandise. Dans le pire des cas, du fait de la loi Galland et de l’interdiction de revente à perte, l’entreprise ne pourrait pas réduire suffisamment son prix pour que le consommateur soit disposé à acheter le produit et accumulerait des invendus. Les conséquences de cette mauvaise évaluation des attentes des consommateurs seraient alors plus néfastes car les articles invendus entraînent des volumes de stock importants et inutiles et que le stockage coûte très cher à l’entreprise. Ceci fait partie des éléments que doit avoir à l’esprit l’acheteur. Le personnel de vente en est lui- même conscient chez Alter Mundi Mode : « si on ne connaît pas la clientèle, on ne peut pas acheter pour elle. L’acheteur doit connaître ses goûts mais aussi avoir une idée de son budget. Il ne s’agit pas de référencer un produit qu’on sait trop cher pour ses clients »20.

18 POMMEREAU Guillaume, « Le fournisseur, premier partenaire de l’acheteur », La Lettre des Achats, juillet- août 2004
19 http://www.netpme.fr/metiers/755-fonction-achat-qui-se-cache-derriere-acheteur.html (accédée le 15/02/2009)
20 Entretien avec Aïcha Joya, vendeuse au magasin Alter Mundi Mode. Interview réalisée le 21 mars 2009 à Paris.

Selon les attentes des clients de son entreprise, l’acheteur va pouvoir chercher les sources d’approvisionnement adéquates, comme l’illustre une interview effectuée dans un magasin de l’entreprise L’Occitane21 : « Le service Achats détermine ce que la cliente s’attend à trouver en magasin en fonction des tendances observées, comme celle des produits sans paraben ou des produits biologiques. Les clients ont besoin de douceur, c’est pourquoi nous avons des produits très hydratants, à base de beurre de karité. Ce composant est l’un des deux seuls qui ne sont pas issus de Provence ; il provient du Burkina Faso (où des femmes travaillent dans le cadre de notre Fondation). Le deuxième composant est un ingrédient clef de la gamme des produits solaires et n’est disponible qu’au Brésil. Les solaires, seuls produits dont la fabrication est externalisée, font l’objet d’une production entièrement faite au Brésil, d’où le nom de la gamme L’Occitane Do Brasil ».

21 Entretien avec Mathilde Degroote, responsable magasin L’Occitane de la Cour St Emilion. Interview réalisée le 18 mars 2009 à Paris.

Certes, l’acheteur doit tenir compte des besoins exprimés des clients, mais il doit aussi anticiper les futures tendances en s’inspirant de la concurrence sur les marchés étrangers. Ainsi, au moment du lancement de Nature & Découvertes, on s’est inspiré des courants de consommation californiens, avec comme offre première des gammes new age, des encens et des huiles essentielles. Des produits liés au bien-être, supposés « reproduire les effets de la nature chez l’utilisateur », aux dires de François Lemarchand22. Vu l’engouement que les tendances repérées aux Etats-Unis suscitent encore en France, les acheteurs de la marque s’en imprègnent toujours et assistent régulièrement à des conférences outre-Atlantique. L’entreprise Colette, elle, semble ne se fier qu’à l’observation des tendances internationales et à son intuition : l’acheteuse « essaye d’avoir une curiosité pour tous les produits, voyage beaucoup pour découvrir les tendances dans d’autres pays et achète ce qu’elle aime »23. Ceci va à l’encontre de ce que l’on a pu dire jusqu’à présent sur l’importance de prendre en compte les désirs de ses clients, mais il s’agit d’un Business Model basé sur l’exclusivité et d’une enseigne dont la clientèle préfère être surprise que comprise.

Au niveau des tendances dans le secteur du textile, on remarquera notamment l’actuelle portée du développement durable sur la branche de l’habillement. Parallèlement à la “fast fashion”, consistant au renouvellement très fréquent des collections fabriquées à partir de matières bon marché, il semble que nous entrions dans l’ère du « slow wear ». Selon des professionnels interrogés par l’Agence France-Presse, certaines personnes se refusent actuellement à accepter le rythme accéléré de la mode et « privilégient les vêtements “basiques” faits pour durer, éthiques et bio »24. Preuve de ce phénomène, les ventes de coton biologique ont connu une hausse remarquable de plus de 60% sur l’année 2008, alors que la demande de coton standard ne cesse de baisser25. Ainsi, Kami, maison de confection positionnée luxe, lancera pour l’été 2009 une collection entièrement réalisée en fibres biologiques, en laine recyclée et en lenpur (pulpe de pin blanc du Canada certifiée Oeko- Tex). Vu les importants volumes d’achat qu’ils représentent sur le marché, les instigateurs de la “fast fashion”, tels que l’espagnol Inditex ou le suédois H&M, seraient paradoxalement les plus gros acheteurs de coton biologique.

22 Selon une interview accordée par François Lemarchand, diffusée en 2008 sur www.alternativechannel.tv
23 Entretien avec Guillaume Salmon, responsable Relations Publiques chez Colette. Interview réalisée le 23 mars 2009 à Paris.
24 Anonyme, « Après le slow food, voici le “slow wear”, pour des penderies éthiques », newsletter n° 557 du e- magazine FashionMag, 06/02/2009
25 GUINEBAULT Matthieu, « Ventes de coton bio en hausse de 63 % en 2008 », newsletter n° 595 du e- magazine FashionMag, 01/04/2009

Analyser les goûts et les comportements des consommateurs fait donc bien partie des devoirs de l’acheteur. Suite à cela, celui-ci doit remonter de l’aval vers l’amont car, qui dit choisir une catégorie de produits à vendre, dit choisir un fournisseur.

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel – Spécialité Logistique
Université Paris I – Panthéon Sorbonne