L’acheteur en tant qu’allié de l’innovation, Marketing sensoriel

By 18 March 2013

2) L’acheteur en tant qu’allié de l’innovation

Bien heureusement, le rôle de l’acheteur ne se limite pas à assurer la réduction des coûts. Comme le rappelle Olivier Bruel, il intervient aussi pour assurer des relations durables avec les fournisseurs et, surtout, il contribue « à l’innovation et au développement des produits »162.

La banalisation de l’offre et l’infidélité des consommateurs amènent les marques à perpétuellement innover. Or, l’innovation n’implique pas forcément d’avancée technologique et peut se faire sur des produits fonctionnellement identiques. Les caractéristiques physiques d’un produit offrent déjà des possibilités de différenciation. Outre la créativité visuelle, on considérera que le fait d’intégrer une senteur dans une éponge, comme l’a fait Scotch Brite, est une innovation incrémentale : cela ne suppose pas de changement notable au niveau de la nature et de l’utilisation du produit, mais il s’agit bien d’une nouveauté pour le consommateur. Notons qu’innovation et plaisir sont intimement liés. Ainsi, un ouvrage consacré au comportement du consommateur évoque le besoin d’éveil des individus163, en référence « au plaisir de la découverte, de la nouveauté dans l’acte d’achat, le consommateur ne souhaitant pas toujours formuler une réponse identique à un besoin stable ».

162 BRUEL Olivier, (2008), op. cit. (avant-propos)
163 GUICHARD Nathalie, VANHEEMS Régine, (2004), Comportement du consommateur et de l’acheteur, Bréal, Clamecy, 1re édition (page 18)

« Faire sensation » face aux clients :

Nous avons parlé de l’acheteur et de sa connaissance des marchés amont et aval. Dans une démarche de marketing sensoriel, l’innovation s’imposant d’elle-même, l’acheteur va pouvoir s’affranchir, dans une certaine limite, de l’étude des attentes des consommateurs afin d’essayer de les étonner. En effet, l’acheteur « peut aussi anticiper la demande des utilisateurs en détectant, dans son environnement externe, certaines innovations […] susceptibles d’apporter une réponse à des besoins latents »164. L’assortiment d’un distributeur sera d’autant plus attractif si l’acheteur est capable de préméditer les réactions positives des clients finaux face aux nouveaux produits. Il ressort notamment des études- consommateurs menées par Nature & Découvertes que les « clients attendent d’être surpris, qu’on leur fasse des propositions et ils n’ont pas de réels désirs non satisfaits par l’enseigne »165. Cette assertion est parfaitement assimilée par l’acheteuse de Colette, qui se base principalement sur les tendances observées loin du marché local166 : « Si on fait un focus sur les attentes des consommateurs, on ne surprend pas. Or, l’idée est d’apporter de nouvelles choses en magasins ». L’objet de la fonction Achats, dans le cadre du marketing sensoriel, sera donc de sourcer les produits les plus originaux, de par leur forme, leur odeur, leur matière, etc.

De même, en termes de facteurs d’ambiance, les professionnels décommandent d’élaborer l’atmosphère d’un magasin d’après les préférences exprimées par les clients167. Par exemple, demander à des consommateurs la musique qu’ils souhaiteraient entendre en magasin et suivre leurs indications reviendrait souvent à diffuser de la variété. D’une part, cela lasserait les chalands eux-mêmes, et d’autre part, cette ambiance peu inventive ne saurait différencier l’enseigne de ses concurrents. L’acheteur doit donc imaginer avec quoi meubler le cadre dans lequel doit s’inscrire l’identité de la marque. En revanche, on pourra s’assurer que l’ambiance correspond bien aux goûts des clients en effectuant après-coup des tests-consommateurs. Pour que ces études soient fiables, il sera recommandé d’attendre quelques semaines avant de recueillir l’avis des chalands.

164 BARRIOL Nathalie, « Le marketing achat : vingt-cinq ans d’histoire », La Revue Internationale de l’Achat, volume 18, n°2, 1998
165 RIEUNIER Sophie, op. cit.
166 Entretien avec Guillaume Salmon, op. cit.
167 DAUCE Bruno et al. Dunod, op. cit.

Un acheteur plus intégré dans les projets de développement des produits :

« Quand l’entreprise a choisi de se positionner sur la valeur des produits qu’elle offre, elle a besoin de pouvoir s’appuyer sur la capacité d’innovation de ses fournisseurs, et même la susciter »168. Du point de vue d’un distributeur, si le marché aval peut être agréablement surpris, c’est grâce aux partenaires amont de l’acheteur, point d’entrée de l’innovation. Ainsi, dans le contexte du marketing sensoriel, les rapports de force sont censés s’équilibrer entre fournisseurs/prestataires et acheteur, pour que la relation dépasse la simple confrontation sur les prix. Pour l’acheteur, il va s’agir de cultiver une relation proche avec les interlocuteurs qui lui permettent d’émouvoir ses clients. Face aux fabricants, l’acheteur aura intérêt à participer activement au développement des nouveaux produits, de façon à s’assurer que les capacités d’innovation du producteur soient mises au profit de son entreprise et pas d’un concurrent. Ainsi, l’enseigne que représente l’acheteur maintiendra le monopole de l’originalité par rapport aux autres distributeurs. Comme l’explique Xavier Leclercq, consultant expert des Achats, « la R&D étant la clé de l’innovation, il faut savoir la piloter chez le fournisseur »169. Ceci ne concerne pas que les magasins d’atmosphère ; on peut très bien envisager qu’une marque qui sous-traite beaucoup, telle que Lanvin, mette au point, en partenariat avec ses fournisseurs, des collections qui soient imprégnées d’un parfum ou dont le tissu émette un bruissement agréable à l’oreille. Potentiellement suivant les directives du Directeur Artistique, c’est bien l’acheteur qui commande ces mises au point chez le producteur. Comme le dit l’agence Mood Media quand elle sort du cadre du marketing sensoriel du point de vente, « demander aux fournisseurs actuels de concevoir un produit plus sensoriel fait partie intégrante de sa mission »170.

168 BERLOT Jean-Christophe, BUSTAMANTE José Luis, « Acheteur, dur métier », Les Echos n° 19 775, 18/10/2006 (page 15)
169 POMMEREAU Guillaume, op. cit.
170 Entretien avec Aurélie Duclos, op. cit.

Dans cette démarche, on préfèrera établir un cahier des charges fonctionnel qu’un cahier des charges descriptif : les besoins de l’entreprise seront spécifiés au sous-traitant en termes de finalités et non de moyens. Ceci favorisera l’innovation et laissera plus de latitude au fournisseur pour concevoir un produit sur-mesure. Si l’acheteur fait un suivi du plan d’actions de ses partenaires amont, les produits n’en sauront être que plus adaptés aux exigences de l’entreprise. Aussi Richard Calvi, professeur en Management des Achats, dit-il que « c’est au stade de la conception que les services Achats peuvent obtenir les meilleurs gains et dégager la plus grande valeur pour leur entreprise »171.

Irrémédiablement, professionnaliser les processus d’Achats permet de réduire les coûts, d’augmenter l’efficience et de gagner en créativité.

En tant que porteur de l’innovation, l’acheteur doit être capable, parmi les produits nouveaux qui sortent sur le marché, de déceler ceux qui combleront les désirs de ses clients. Ainsi, le responsable des Achats de produits frais de Monoprix a su que la boisson Dizzy conviendrait à la clientèle du distributeur172 : « Ce lancement est très opportun sur un rayon ultrafrais qui était en manque d’innovations […]. Nous avons été les premiers à référencer Dizzy car ce produit répond à la stratégie d’achat de Monoprix qui favorise les innovations et qui est en adéquation avec sa cible très citadine ». Ceci sous-entend pour l’acheteur une profonde compréhension des clients, allant peut-être au-delà de la simple connaissance des études menées à bien par le Marketing.

171 CALVI Richard, « Le rôle des services Achats dans le développement des produits nouveaux : une approche organisationnelle », Finance Contrôle Stratégie, volume 3, n° 2, juin 2000, (page 31)
172 BAILLY MARIANNE, « Dizzy de Yoplait fait pétiller l’ultrafrais », LSA n° 2070, 11/12/2008

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel – Spécialité Logistique
Université Paris I – Panthéon Sorbonne