La stratégie des constructeurs automobiles français

By 15 March 2013

2. La stratégie d’implantation des constructeurs et des équipementiers français

2.1. La stratégie des constructeurs

a) État des lieux

Environ 60 millions de véhicules ont été produits chaque année dans le monde au cours des trois dernières années, dont près de 10 % par Renault et PSA Peugeot Citroën. Une performance qui place la France au quatrième rang des pays fabricants d’automobiles.

Présents en Asie, au Moyen et Proche-Orient, en Amérique Latine, en Afrique et bien sûr en Europe, les constructeurs français ont tiré parti du mouvement de mondialisation qui caractérise le marché automobile depuis près de vingt ans. Au point qu’aujourd’hui, les marchés étrangers représentent les trois quarts des débouchés des constructeurs français. En comparaison, moins de 60 % des véhicules de marque française étaient destinés, en 1990, à la vente hors de France. Cette augmentation des exportations s’est largement appuyée sur la réussite de Renault et du groupe PSA Peugeot Citroën non seulement hors de France, mais aussi et surtout hors du continent européen.

Entre 1999 et 2005, les exportations des véhicules de marque française hors Europe ont progressé de 161 %, ce qui représente plus d’un million de véhicules Renault, Peugeot et Citroën. En 2005, leur commercialisation se répartit comme suit :
– 528 000 véhicules sur le marché asiatique, notamment en Chine, en Israël, au Japon et plus encore en Iran. Soit une hausse de 9 % par rapport à 2004;
– 348 000 véhicules sur le marché américain, principalement en Argentine, au Mexique et au Brésil. Soit 8,1 % des exportations totales des constructeurs automobiles français, en progression de 10 % par rapport à 2004;
– 126 000 véhicules sur le marché africain, principalement en Afrique du Sud et dans les pays du Maghreb, en baisse de 9,1 % par rapport à 2004.

Les exportations des constructeurs français s’élèvent en 2005 à 4,3 millions d’unités, dont 3,2 destinées au marché européen. Malgré sa faible croissance au cours des dernières années, il demeure en effet le principal marché mondial de l’automobile.

b) L’Europe, premier marché concurrentiel mondial

Avec près de 17 millions de véhicules fabriqués (toutes marques confondues) dans les pays de l’Europe des Quinze, et près de 4 millions dans les pays d’Europe centrale et orientale (Turquie incluse), le continent européen demeure en 2004 le marché le plus important de l’industrie automobile mondiale. À titre de comparaison, 16 millions de véhicules sont produits en Amérique du Nord (États-Unis, Mexique et Canada), 10 millions au Japon, 5 millions en Chine, 3,5 en Corée du Sud et 2,5 en Amérique du Sud, principalement au Brésil et en Argentine. Mais la progression spectaculaire de la Chine pourra rapidement lui permettre de ravir la 4ème place des pays producteurs d’automobiles à la France.

Le volume du marché européen, nourri par la surreprésentation industrielle et commerciale des plus grands constructeurs mondiaux, en fait le marché le plus concurrentiel du monde. C’est ici que la guerre des prix est la plus soutenue et par voie de conséquence, que la rentabilité est la plus fragile. Cette situation a encouragé un mouvement d’implantation de sites de production automobile sur les marchés extérieurs qui a démarré dès la fin des années 1970.

Années 1970 et 1980 : les premiers signes de la mondialisation de l’automobile. Dès le début des années 1970, les constructeurs automobiles français et européens ont été violemment confrontés à la concurrence, en raison de profonds bouleversements internationaux.

Sur le plan géopolitique, la période a été marquée par la première crise pétrolière, l’élargissement de la Communauté européenne de six à douze pays (1986), jusqu’à la chute du Rideau de Fer en 1989. Sur le plan économique, la libéralisation accrue du commerce européen (suppression des barrières douanières et des obstacles non tarifaires), la lutte contre les pratiques anti- concurrentielles et l’émergence de zones régionales de libre échange ont favorisé l’arrivée des véhicules américains et asiatiques. Les automobiles japonaises et sud-coréennes, bien qu’importées, jouissent alors d’un bon rapport qualité-prix.

Les automobiles japonaises par exemple, dont la production passe de 3 millions d’unités en 1970 à 7 millions en 1980, s’aventurent avec succès sur les marchés européens. Cette percée est le fruit d’un modèle d’organisation industrielle novateur : le toyotisme. Afin de supprimer les stocks, l’organisation de la sous-traitance et de la production est rythmée par les commandes. S’imposent les principes de « juste à temps », de « flux tendus », et des modes de fonctionnement nouveaux tels que les étiquettes Kanban, exprimant les besoins de chaque atelier au fur et à mesure de la production, qui seront repris par l’ensemble de la production automobile mondiale.

Les énormes excédents de la balance commerciale du Japon se font au détriment des autres grandes puissances industrielles, qui réagissent contre des pratiques jugées déloyales (dumping, pillage technologique…). Leur riposte se traduit dans un premier temps par plusieurs accords limitant les volumes d’importation des véhicules japonais en Europe (à l’exception de l’Allemagne) : en 1980, le Président français Valéry Giscard d’Estaing lors de l’inauguration du salon de l’auto annonce une politique des quotas à l’encontre des marques japonaises, limitant à 3 % leur part sur le marché français. Ils ne les atteindront d’ailleurs jamais. Car la France est un pays constructeur de voitures. La progression japonaise se fera surtout dans les pays ne disposant pas d’une industrie automobile nationale. La limitation, qui se poursuivra jusqu’en 1992, ne dissuade guère les constructeurs japonais. Tout en acceptant de réévaluer le yen dès 1985 et de limiter ses exportations, le Japon contourne l’obstacle en produisant directement ses véhicules en Europe, notamment en Espagne et en Grande-Bretagne.

Face à cette concurrence, les constructeurs français choisissent non seulement de maintenir leur position sur le marché européen, mais encore de la développer en implantant des sites de production en Belgique, puis en Espagne, au Portugal et en Italie. L’élargissement de la Communauté européenne à douze pays européens leur offre de nouvelles et intéressantes opportunités : une forte réserve de croissance due au faible niveau de motorisation des ménages espagnols, portugais, grecs et irlandais; une plus grande stabilité des taux de change entre les monnaies des pays membres et des aides à l’implantation.

Années 1990 : les stratégies d’implantation étrangère se renforcent, le marché européen s’essouffle. Dans les années 1990, les constructeurs automobile français confirment leur position sur le marché européen. En 1996, ce marché représente de l’ordre de 80 % de leurs ventes (France comprise), avec une présence industrielle particulièrement forte en Espagne et au Portugal. Par exemple, Renault et PSA Peugeot Citroën détiennent respectivement, à cette date, 13 % et 20 % des parts du marché des véhicules neufs en Espagne. La Belgique et le Luxembourg forment la deuxième zone géographique où la présence française est la plus forte. En Allemagne, Renault réussit la percée la plus importante avec 5,6 % des immatriculations en 1996. Sur leur marché historique, la France, Renault et PSA Peugeot Citroën détiennent respectivement 26,6 et 29,4 des parts du marché. C’est le second plus grand marché européen après l’Allemagne.

Parallèlement, la présence des constructeurs étrangers en Europe poursuit sa progression. En 2005, les ventes des constructeurs japonais en Europe dépassent le seuil symbolique des 2 millions d’unités, soit une part de marché de 13,3 %.

Le taux de motorisation des ménages européens est plus faible que celui des ménages japonais mais surtout américains. Aux États-Unis, il s’élève en 1996 à plus de 760 véhicules pour 1 000 habitants. Au Japon, il est de 535 véhicules pour 1 000 habitants, et dans l’Union européenne, il n’atteint que 489 pour 1 000 habitants.

Ce qui n’empêche pas une concurrence exacerbée. En France, dans les années 1990, les ménages sont motorisés à hauteur de 79 % (522 véhicules pour 1 000 habitants). En 2004, 80 % des ménages disposent d’une voiture et 28 % en possède au moins deux.

Le marché français, à l’instar du marché européen, devient essentiellement un marché de renouvellement. Une spécificité renforcée par la faible croissance du niveau de vie des ménages d’une part, et par la fiabilité croissante des véhicules produits : l’âge moyen du parc automobile roulant en France passe ainsi de 5,9 ans à 6,8 ans entre 1990 et 1996. Le vieillissement du parc semble devenu un phénomène irréversible. Il atteint 8 ans en 2005.

Pour endiguer le risque de surcapacité de production, les constructeurs répondent par une segmentation plus forte de l’offre automobile, un renouvellement plus rapide des gammes et des politiques de prix de vente agressive. Une guerre des prix s’engage, au détriment des marges bénéficiaires des constructeurs. En 2005, bien que les ventes d’automobiles neuves se maintiennent en Europe à un haut niveau, elles ne progressent plus : -10 % en Europe Orientale (727 000 unités) et -0,2 % en Europe Occidentale (14,49 millions d’unités), malgré une hausse de +2,7 % pour la France et de +1,6 % pour l’Allemagne.

c) Une troisième voie s’impose : l’implantation sur les marchés émergents

En 1997, face à la maturité du marché européen, et l’émergence en Extrême-Orient et en Amérique Latine d’économies à croissance forte, Christian Pierret, alors secrétaire d’État à l’Industrie, incite les constructeurs français à réorienter leurs ventes vers les marchés étrangers, en particulier vers ceux qui possèdent un potentiel de croissance élevé. Cette réorientation est déjà bien engagée depuis plusieurs années en direction de l’Amérique Latine, de l’Europe centrale et orientale, Turquie comprise, et de l’Asie : Sud-Est asiatique, Iran et Chine.

Le ciblage des pays émergents devient l’axe majeur des stratégies adoptées par les constructeurs d’automobiles. À commencer par Fiat et Volkswagen, premiers européens à partir à l’assaut de l’Amérique Latine et de l’Europe centrale. En 1997, ils réalisent 40 % de leurs ventes hors Europe Occidentale, et les deux tiers des véhicules produits en Amérique Latine sont de marque européenne. L’industrie automobile française, restée prudente jusque-là, à l’instar des constructeurs Ford, Nissan, Honda, Toyota et BMW, met alors les bouchés doubles. En 1996, Renault projette d’investir au Brésil, pour un montant d’un milliard de dollars. PSA Peugeot Citroën cible la Chine, projetant 1,5 milliard de dollars US d’investissements.

Le choix des nouveaux pays d’implantation répond à des critères stratégiques. D’une part, chaque pays doit constituer un marché local de taille significative, être faiblement équipé en véhicules et donc doté d’un fort potentiel de croissance de la demande. D’autre part, il doit s’inscrire dans une zone géographique de marchés émergents. Autrement dit, ces investissements industriels sont non seulement destinés à produire des véhicules pour le marché local, mais également pour l’exportation dans la même zone géographique, dans la limite qu’imposent les coûts de transport.

Ces stratégies d’implantation internationale se distinguent nettement des politiques de délocalisation. L’automobile est par nature un produit volumineux, pour lequel les coûts de transport sont très élevés. Déplacer une automobile revient en quelque sorte à déplacer de l’air, d’où la nécessité d’installer des sites de production et d’assemblage à l’étranger. Il ne saurait être économiquement valable, après l’implantation d’un site de fabrication de véhicules à l’étranger, de réimporter ceux-là vers le marché d’origine du constructeur. L’implantation internationale se traduit donc par un transfert des activités productives mais non des marchés. Ce que soulignera Louis Schweitzer, alors PDG de Renault, lorsqu’il déclare en 1996 qu’« une voiture fabriquée au Brésil, même avec des salaires inférieurs aux salaires français, serait vendue en France plus chère que la même voiture fabriquée en France ».

Dans une usine européenne, il faut savoir que le prix de revient de fabrication (c’est-à-dire essentiellement hors coûts d’étude, de recherche, de commercialisation…) se décompose en moyenne en 75 % d’achats et 25 % de valeur ajoutée. Dans ces 25 %, les salaires représentent 12 %. Ces chiffres montrent que le choix d’implanter des usines hors d’Europe ne se justifie aucunement par l’économie réalisée sur les coûts salariaux.

Il convient également de souligner que malgré une efficace stratégie d’implantation sur les marchés étrangers, 54 % de la production mondiale des constructeurs français (5,95 millions de véhicules) est sortie, en 2005, des usines implantées en France, alors qu’en terme de ventes la France représente un quart des débouchés de la production automobile française mondiale.

À titre d’exemple, deux-tiers des voitures produites en 2005 par le groupe PSA l’ont été en France. En terme de valeur ajoutée, la quasi-totalité des moteurs et des boîtes de vitesse des véhicules Peugeot et Citroën sont produits en France.

L’automobile française : Une filière majeure en mutation
Avis et rapports du conseil économique et social
République française