La réglementation de la publicité électronique : le contenu

By 1 March 2013

La réglementation de la publicité électronique – Section II :

En matière de publicité électronique, les textes de droit commun sur la publicité s’appliquent mais face à certains abus, une réglementation particulière s’est avérée nécessaire sans toutefois être trop contraignante au regard de la liberté d’expression qui a trouvé une nouvelle dimension avec internet. La protection du cyberconsommateur passe donc par l’exigence d’une publicité claire et transparente (§1) et par la lutte contre les publicités non sollicités (§2).

§1 : Une publicité claire et transparente

Les règles applicables en l’espèce sont pour l’essentiel issues de règles déjà existantes et de règles de bonne conduite, qui dictent le contenu de la publicité (A). De façon plus originale, en droit français la clarté et la transparence de la publicité passent aussi par l’utilisation de la langue française (B).

A. Le contenu de la publicité

La publicité doit tout d’abord être identifiable en tant que telle. Cette obligation existait déjà en droit français à l’article 10 alinéa 2 de la loi du 1er août 1986 et à l’article 14 du décret du 27 mars 199268 qui disposent que « tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention Publicité ou Communiqué ». Le but de cette disposition est de protéger le cyberconsommateur en évitant la confusion avec un message informationnel.

Cette obligation est reprise aux articles 6 et 7 de la directive commerce électronique69 et constitue une nouveauté en droit communautaire. Ces articles précisent que la publicité doit « être identifiée de manière claire et non équivoque dès leur réception par le destinataire ».

La directive vise « le destinataire », cette obligation d’identification joue donc au bénéfice des consommateurs mais aussi des professionnels.

Le projet de LSI70 voulait insérer cette obligation dans le droit français par le biais du Code de la consommation, ce qui est critiquable car au niveau européen cela s’applique aussi aux professionnels.

L’article 6 de la directive commerce électronique prévoit l’identification des offres promotionnelles, lorsqu’elles sont autorisées dans l’Etat membre où le prestataire est établi, ainsi que les conditions pour en bénéficier qui doivent être facilement accessibles et présentées de manière précise et non-équivoque (ce que le droit français ne prévoyait pas expressément), et l’identification des concours et jeux promotionnels et ajoute en plus l’identification de la personne physique ou morale pour le compte de laquelle la communication commerciale est faite.

Pour les sanctions la directive commerce électronique71 renvoie aux Etats membres. En France, la loi du 1er août 2000 a modifié la loi de 1986 mais n’a pas prévu de sanction spéciale en cas d’omission de l’identification.

Ces obligations d’identification sont indépendantes des autres exigences en matière d’information prévues par le droit communautaire et le droit national. Ainsi les règles sur la publicité comparative et sur la publicité mensongère ont vocation à s’appliquer72.

La publicité comparative se définit comme « toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent ». Elle connaît un nouvel essor car sur internet comparer des marques et des produits est très facile et cela profite aux cyberconsommateurs.

En revanche les règles relatives73 à la publicité mensongère ont déjà été appliquées dans un arrêt de la CA Paris du 5 avril 1996, SA Olitec c/ Société Novafax International et Société Kortex International74, qui a jugé que « Lors de la vente de coffrets fax, modem, Minitel, l’offre de la gratuité de trois mois d’abonnement au réseau internet sans condition, constitue une publicité mensongère dès lors que l’offre est conditionnée par l’envoi d’un chèque couvrant un abonnement de six mois ». Un deuxième exemple est fourni par une offre de « connexion illimitée » faite par des fournisseurs d’accès qui n’avaient pas prévu que certains internautes resteraient connecté en permanence, notamment pour télécharger des fichiers, ce qui a provoqué des engorgements du réseau et des difficultés financières pour les fournisseurs. Ces derniers ont alors unilatéralement décidé de limiter la durée de connexion mais les juges ont qualifié la publicité de mensongère et d’illicite75.

La loyauté se traduit par l’application de plusieurs principes, souvent issus d’un phénomène d’autorégulation ou de corégulation. Ainsi, selon plusieurs codes de conduite, dont certains sont spécifiques à la publicité électronique, est déloyale la publicité qui abuse de la confiance du public, exploite le manque d’expérience ou de connaissance du cyberconsommateur, exploite la peur ou la superstition, contient une incitation à la violence ou encourage une discrimination fondée sur la race, la religion ou le sexe76.

73 Articles L. 121-1, L. 121-6, L. 122-1 et L. 122-3 du code de la consommation.
74 BENSOUSSAN (A.), BREBANT (Y.), Les arrêts tendance de l’internet, Hermès Science Publication, 2000, p. 77.
75 TGI Nanterre, 20 févr. 2002, UFC Que choisir c/ SNC AOL France.
76 En particulier : les recommandations du Bureau de vérification de la publicité relative à la publicité électronique (www.bvp.org). Le BVP est l’organisme d’autodiscipline de la publicité en France. Il a pour but de « mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public » ; les « Lignes directrices en matière de publicité et de marketing sur internet » de la Chambre de commerce internationale, 2 avr. 1998 (www.iccwbo.org).

Il existe des réglementations plus spécifiques concernant la publicité pour certains produits « sensibles » tels que le tabac, l’alcool, les médicaments et la protection des mineurs qui doit également être prise en compte77.

L’exigence de clarté et de transparence trouve une application particulière en droit français avec la loi TOUBON78 qui impose l’usage de la langue française.

Lire le mémoire complet ==> (La Formation Du Contrat Electronique : Dispositif de protection du cyberconsommateur et M.A.R.C.)
Mémoire DEA Droit des contrats – Université de Lille 2
Faculté des Sciences Juridiques, Politiques et Sociales