La publicité sur les réseaux sociaux : Facebook, Viadéo et Youtube

By 4 March 2013

2. La publicité sur les réseaux sociaux

Selon un article paru sur L’Atelier du net le 11 août 2011, notre société se doit de reconnaître que la publicité sur les réseaux sociaux est devenue un enjeu majeur pour les entreprises modernes. C’est ce que l’Institut EMarketer a démontré dans une récente étude : «Facebook est juste un site de réseau social, ce site est le leader incontesté et offre déjà aux détaillants une variété d’options pour convertir les utilisateurs en consommateurs. ». A ce jour la domination du réseau social Facebook sur le marché de la publicité sociale est indiscutable. Ainsi 93% des campagnes publicitaires lancées par les entreprises incluent ce réseaux social contre 78% pour Twitter. Au vu de la multitude d’informations que les internautes ont la possibilité de compléter, et en sachant que 41% des utilisateurs dévoilent des informations en clair, accessibles à tout le monde, nous pouvons affirmer que Facebook est une source d’informations conséquente pour les entreprises. C’est en partie pour cette raison que le réseau social Facebook est actuellement numéro un en terme de publicité. Mais il n’est pas le seul sur le marché, chez LinkedIn, comme vu précédemment, la publicité représente 30% des ressources.

Comment fonctionne la publicité sur ces différents réseaux sociaux et à quel prix ?

FACEBOOK

Facebook Ads permet de créer des encarts publicitaires qui seront publiés en fonction de la cible. Un espace à droite de la page d’accueil Facebook a été pensé spécialement pour ces nouveaux bandeaux publicitaires. Ils sont généralement trois par page.

* Création de publicité partie 1 : Conception

Dans cette partie le réseau social nous demande de renseigner :
– l’url à laquelle notre publicité doit renvoyer
– le titre de notre publicité
– le texte de contenu
– le visuel

* Création de publicité partie 2 : Cible

Dans cette partie, le réseau social propose à l’annonceur de cibler le récepteur de son annonce en fonction de différents critères :
– pays
– ville
– âge
– sexe
– centres d’intérêts

Plus l’annonce est ciblée plus l’annonceur a de chances d’avoir un taux de clics important et efficace puisque les personnes réceptrices de cette publicité seront concernées. Sur le côté droit, en fonction des critères sélectionnés l’annonceur peut visualiser le nombre de personnes ciblées et concernées par sa campagne.

* Création de publicité partie 3 : campagne tarifs et calendrier

Dans cette ultime partie, il faut que l’annonceur choisisse :
– la devise dans laquelle il payera
– les fuseaux horaires du compte
– le budget qu’il est prêt à investir par jour, ou sur toute la campagne
– les dates de diffusion de son annonce

Toujours sur la partie droite de l’écran, l’annonceur peut vérifier les données qu’il a sélectionnées quant à sa cible.

Une fois la publicité créée chaque annonceur peut consulter un tableau de bord qui permet de suivre l’évolution de son annonce avec le taux de clics chaque jour.

En fonction du volume, de la cible ainsi que des formats souhaités, Facebook facture les publicités sur son site au Coût Par Clic. Ainsi comme on le voit dans l’image ci-dessus, l’annonceur peut fixer dès le départ un prix à payer, sur lequel chaque clic se déduira. Ce mode de paiement est pertinent puisqu’il permet de payer au résultat.

La création de publicité est donc très rapide et facile (5 minutes pour créer sa publicité et la mettre en ligne (de 7h à 8h pour qu’elle apparaisse selon Conseilmarketing.fr) et facile à créée pour un annonceur ayant quelques notions informatiques et possédant bien sûr un compte Facebook.

Cependant il existe également quelques inconvénients relatifs à la publicité sur Facebook:

– impossibilité de toucher les seniors et autres personnes réfractaires aux réseaux sociaux
– faux-clics : personnes qui cliquent sur l’annonce mais qui ne vont pas sur les pages ou qui repartent immédiatement
– existence de profils incomplets: faire plusieurs annonces avec différents critères pour que la campagne soit plus efficace
– possibilité de publicité rejetée (trop de majuscules, interdiction d’utiliser de l’argot ou langage sms, fautes d’orthographe)
– annonce moins ciblée que sur AdWords (vendeur de caméra, peut cibler les gens qui souhaitent acheter une caméra par exemple)

Le lien est ici fait entre les publicités AdWords et les publicités sur Facebook, il faut noter que le réseau social n’est pas inférieur sur tous les points au leader de la publicité sur Internet. En effet, sur Facebook, il existe le CtoC (« consumer to consumer » ou « particulier au particulier ») ce qui signifie qu’une personne ayant cliqué sur une publicité à la possibilité de la faire apparaitre sur son profil, ses contacts seront donc au courant qu’elle a consulté cette annonce. Cet outil spécifique a Facebook permet de crédibiliser l’offre. De plus, le retour sur investissement est meilleur sur Facebook que sur Google AdWords. En effet la publicité sur Google AdWords étant surchargée, il faut compter jusqu’à 5euros au clic pour être présent sur des marchés comme « les rencontres », « la bourse ». Sur Facebook on arrivera à obtenir des résultats avec un investissement au clic de 0.2 euros. Pour le moment la publicité sur Facebook est peu chère, mais petit à petit (Facebook est entrée en bourse en janvier 2012) le réseau social risque d’ajuster les prix de ses publicités à ceux de ses concurrents.9LINKEDIN (cf. annexe 5)

Tout d’abord la différence remarquable entre ce site et les autres est que la page dédiée aux annonces publicitaires est exclusivement en anglais. Ce qui peut être ou un atout (langue universelle) ou un handicap (seniors qui n’ont pas été sensibilisés à cette langue autant que les autres générations). Création de publicité partie 1 :

Dans cette partie le réseau social nous demande de renseigner :
– le titre de la publicité
– le site vers lequel cette publicité doit renvoyer (la page personnelle LinkedIn est proposée, les annonces passées sont donc en partie des annonces professionnelles)
– la phrase d’accroche et le texte de contenu
– le visuel

* Création de publicité partie 2 :

Dans cette partie, le réseau social propose à l’annonceur de cibler le récepteur de son annonce en fonction de différents critères :
– Géographique
– Secteur
– Intitulé de poste / qualifications
– Groupe / Entreprise
– Sexe
– Âge

9 http://www.atelier.net/trends/articles/publicite-reseaux-sociaux-un-marche-lucratif-non-optimise http://www.adsonwall.com/facebook
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008787
http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/comment-et-pourquoi-faire-de-la-publicite-sur-facebook-partie-1investissements-publicitaires-201201.html

* Création de publicité partie 3 :

Dans cette partie, LinkedIn propose à l’annonceur de choisir son mode de paiement :
– Au coût par clic
Ou
– Au coût pour mille
– Déterminer son budget
– Choisir si la campagne sera diffusée en continu ou définir les dates

Le service des publicités LinkedIn est particulièrement efficace en B2B (communication de l’entreprise vers les autres entreprises) en raison des informations professionnelles que LinkedIn utilise pour cibler les publicités. LinkedIn possède également un outil de contrôle pour l’annonceur, pour qu’il suive l’évolution de sa campagne publicitaire. Selon LinkedIn, les bonnes annonces ont un taux de clics supérieur à 0.025.10

VIADEO

* Création de publicité partie 1 : Création de l’annonce

Dans cette partie le réseau social nous demande de renseigner :
– le titre de notre publicité
– le texte de contenu
– le lien vers lequel notre publicité doit renvoyer (nous propose notre page Viadéo, les annonces passées sont donc en partie des annonces professionnelles)
– le visuel
– le pays cible

Sur le côté droit l’annonceur a un aperçu de l’annonce qu’il est en train de créer.

* Création de publicité partie 2 : Paramètre de la campagne

Dans cette partie, le réseau social propose à l’annonceur de cibler le récepteur de son annonce en fonction de différents critères :
– nombre de contacts qui verront l’annonce
– la cible (toute la France ou des régions)
– date de diffusion de l’annonce

10 https://aide.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/4612
http://www.presse-citron.net/devriez-vous-faire-de-la-publicite-sur-facebook-linkedin-ou-twitter
http://rcourcy.com/comment-faire-de-la-publicite-sur-linkedin/

Plus l’annonce est ciblée, plus il a de chances d’avoir un taux de clics important et efficace puisque les personnes réceptrices de cette publicité seront concernées. Sur le côté droit un schéma incitatif est présenté à l’annonceur pour lui montrer ce qu’il peut gagner en une semaine par-rapport à la somme investie.

* Création de publicité partie 3 : Règlement de la campagne

Sur cette page l’annonceur peut observer le visuel de son annonce et doit choisir son moyen de paiement.

Ce type de publicité est réservé aux membres du réseau social travaillant dans des PME. En effet, Viadéo a réalisé que 58% de ses membres travaillaient dans des PME et n’avaient donc pas les moyens d’investir dans des publicités de type AdWords car leur prix est trop élevé par-rapport à leur possibilité d’investissement. Social Ads est un nouveau format de publicité ciblée en 140 caractères. Les Social Ads s’insèrent naturellement au sein du « mur » d’affichage des nouvelles des membres Viadéo le temps d’une campagne, pour la durée d’une semaine. L’annonceur achète la diffusion de son message auprès de mille ou deux mille contacts le premier jour de sa campagne. Plus son message est intéressant plus il sera cliqué par les contacts ciblés, et plus il sera ainsi diffusé gratuitement auprès de nouveaux contacts pendant la durée de la campagne. En effet, chaque clic permet à l’annonceur de gagner de la diffusion auprès de 50 nouveaux contacts ciblés le lendemain. Grâce au tableau de pilotage, l’annonceur peut superviser le succès de sa campagne et peut l’optimiser et la modifier à tout moment.

L’annonceur a également accès aux performances de ses campagnes.11

YOUTUBE

Il faut tout d’abord savoir, que le site Youtube appartient au site Google qui comme dit précédemment est le leader en termes de publicité sur Internet. Pour créer une campagne de publicité sur Youtube, l’utilisateur doit donc être titulaire d’un compte Google AdWords. Selon JN. Anderruthy, dans son ouvrage Google AdWords, Analytics et Adsens, Google AdWords « est un ensemble de solutions qui permettent à l’individu de publier des annonces publicitaires sur le réseau de recherche de Google ainsi que sur des réseaux de contenu ».

La première étape de la création d’une publicité sur Youtube est donc la création d’un compte Google AdWords (l’individu doit fournir ses coordonnés bancaires). Cette partie du site est en anglais, les personnes ne maitrisant pas cette langue rencontrent ainsi une première .

11 http://blog.viadeo.com/fr/2011/05/24/viadeo-lance-social-ads-un-nouveau-format-de-publicite-virale/

Une fois le compte Google AdWords créé, la création de la campagne publicitaire peut débuter.

Dans cette première partie « Créer une campagne vidéo », l’annonceur doit renseigner :
– le nom de la campagne
– le budget investi dans cette campagne
– la zone géographique sur laquelle la campagne sera diffusée
– les langues parlées par les récepteurs de l’annonce- la vidéo publicitaire concernée (qu’il aura préalablement enregistrée sur son compte Youtube)
– les attributs de cette vidéo (titre, description, url)
– les dates de début et de fin de la campagne
– la diffusion des annonces (limitation du nombre d’expositions par jour par exemple)
– le ciblage par type d’appareil (ordinateurs, Smartphones, tablettes)

Sur le côté droit de la page du site, une partie est réservée à l’aperçu de la campagne sur le site Youtube en fonction des formats d’annonces possible selon les recherches du prospect sur le site (InSearch (recherche), InDisplay (bannière publicitaire), InSlate (avant le visionnage en streaming d’une vidéo), InStream(avant la vidéo sélectionnée par le prospect) ). L’annonceur peut ainsi immédiatement visualiser les modalités de présentation de l’annonce. (cf. annexe 7)

Dans la deuxième partie de la réalisation de la campagne, la partie finalisation, l’annonceur doit renseigner :
– le coût par visionnage qu’il est prêt à investir pour chaque individu
– cibler les personnes qui seront soumises à sa campagne de façon plus précise (suggestion de mots clefs par Google AdWords en fonction des données rentrées)

La dernière partie de cette création de campagne est la facturation.

Google a également créé Google Analytics qui est « une solution gratuite permettant à l’internaute de générer les statistiques de visites de ses sites web. Cet outil peut être utilisé relié à Google AdWords et Google AdSense ». Cet outil permet donc à l’annonceur de suivre le ROI (« return on investissment » en anglais, retour sur investissement en français) de son annonce publicitaire en temps réel.

D’autre part, en avril 2011, Youtube a lancé l’offre « format PreRoll TrueView ». Cette offre permet à l’annonceur de ne payer son annonce que si le prospect regarde trente secondes ou plus de la publicité. En effet, les internautes peuvent désormais choisir d’ignorer la publicité au bout de 5 secondes et accéder directement à la vidéo qu’ils souhaitent consulter.12

Après ces présentations de créations de campagnes publicitaires sur les sites Facebook, Viadéo, LinkedIn et Youtube, différents points sont remarquables. D’une part, les sites Facebook et Viadéo, sont en français, ces sites sont donc accessibles à n’importe quel annonceur français. Au contraire, les réseaux sociaux LinkedIn et Youtube comportent quelques parties en anglais, ce qui, pour un annonceur ne maîtrisant pas cette langue, peut être un obstacle.

12 http://www.evolution-emarketing.fr/emarketing_ecommerce/2011/04/publicite-pre-roll-youtube-true-view.html

D’autre part, ces quatre sites fonctionnent de manière intuitive, l’internaute est dirigé vers les points qu’il est nécessaire de définir pour sa campagne publicitaire par les sites eux-mêmes. La plupart du temps, un aperçu est également créé en même temps que les différentes étapes de la création publicitaire sont finalisées. L’avantage des campagnes sur les réseaux professionnels tels que Viadéo et LinkedIn est avant tout la possibilité de cibler une population précise d’internautes en fonction d’un secteur activité ou d’un profil professionnel. Ces réseaux se révèlent très efficaces lors de campagnes B2B13, ciblant une population bien définie. Sur les réseaux sociaux Facebook et Youtube, les prospects sont surtout ciblés en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur situation personnelle.

Le vocabulaire utilisé sur ces quatre sites n’est pas le vocabulaire habituellement utilisé par les publicitaires, mais un vocabulaire accessible aux individus n’ayant aucune connaissance en communication. Ainsi « l’accroche publicitaire » devient « le titre » sur Facebook, la « body copy » devient « l’annonce » sur Viadéo et le « visuel » devient « illustration ».

Il est alors évident, de par le langage utilisé et la simplicité de création, que ces sites ne visent pas les seules agences de communication et professionnels de la publicité pour la mise en ligne de campagnes. Mais les annonceurs se sentent-ils capables de réaliser seuls des campagnes sur les réseaux publicitaires seuls ? L’investissement publicitaire sur les réseaux sociaux est-il réellement important ?

Lire le mémoire complet ==> (Les réseaux sociaux : La naissance d’une publicité accessible aux entreprises met-elle en péril le travail des petites et moyennes agences de communication ?)
Mémoire de fin d’études – Licence professionnelle Publicité
LP « Métiers de la publicité »