Quand la marque permet de rassurer, les fonds propres sont assurés

By 12 March 2013

2.2 Quand la marque permet de rassurer, les fonds propres sont assurés

Pour toutes les raisons vues précédemment, la marque, parce qu’elle facilite l’adhésion si elle est construite avec pertinence, permet d’attirer plus aisément les publics des différentes propositions que peut faire un lieu de spectacle et qui génèrent des ressources.

Par publics, nous entendons toutes les parties prenantes extérieures de l’entreprise, tous ceux qui viennent chercher une place (de spectacle, sociale, économique) dans un lieu et apporte en contrepartie une ressource (paiement de la place, d’un service annexe, don philanthropique, etc.).

De la billetterie au mécénat en passant par la conception de produits dérivés et la location d’espace, tous ces leviers de fonds propres seront dynamisés par l’effet de marque.

La marque ou l’oubli du prix

Un des freins s’opposant à une réflexion poussée en matière de stratégie tarifaire à mettre en place dans les lieux subventionnés semble résider dans le souci de la « démocratisation culturelle » et de l’accès à tous aux spectacles.

Deux objections peuvent être dores et déjà relevées :

D’une part, le coût n’est pas l’obstacle qui empêche le « non-public » du lieu à venir puisqu’il a déjà été constaté maintes fois que ce même public n’accourt pas quand bien même une politique de gratuité est mise en place et au contraire sera capable de payer le prix fort pour assister au spectacle de son groupe préféré. Nous touchons ici à la notion de valeur. C’est la valeur qu’attribue le public à l’offre proposée qui génère l’acte d’achat, le prix n’étant qu’une variable (parmi d’autres) dans l’accomplissement de cet acte.

D’autre part, si tant est que le prix est un « obstacle », proposer des services et non pas un service unique est aussi ce qui permet de différencier les consentements à payer. Aussi, un individu moins dépensier se contentera de s’en tenir au cœur de l’offre (le spectacle) tandis qu’un individu prêt à dépenser pour avoir plus que le spectacle se verra proposer des alternatives.

Kapferer expliquait ainsi le fonctionnement des compagnies aériennes : « viser les 10% de places qui rapportent 60% des bénéfices en accroissant la valeur pour ces passagers de première classe ou de classes affaires (plus de conforts, plus de services, etc.) et en même temps tout faire pour qu’il n’y ait jamais de sièges vides en classe économique. »

Il peut paraître incorrect de comparer le remplissage d’un avion et le remplissage d’une salle de spectacle, pourtant il semble que cette comparaison soit éclairante.

Beaucoup de lieux ont su développer la seconde partie de cette stratégie en proposant des prix inférieurs pour les places « économiques ». Pour illustrer ce propos, relevons le cas des tarifs « dernière minute » proposés à l’Opéra de Paris. De même, dans les musées, le tarif des expositions est parfois minoré dans les « heures creuses » comme les lundis après-midi.

Une réflexion sur la stratégie de développement d’une « première classe » est plus laborieuse en revanche. Pourtant des tentatives existent, l’Opéra National de Paris proposait un accueil personnalisé par des hôte(sse)s et il fût imité par le Théâtre des Champs Elysées.

Il est donc prégnant de constater quelques contradictions inhérentes au discours sur l’égal accès à la culture ou la démocratisation culturelle, même si cette dernière notion n’a plus le vent en poupe.

Remarquons par exemple que les services des relations publiques parlent volontiers d’un risque de mise à mal de leur mission d’action culturelle si le prix des places augmentait. Or, lorsqu’on sait comment les places de concerts, et de spectacles privés en général s’arrachent pour certaines vedettes, il convient de s’interroger sur l’origine de cet « oubli » du prix.

En réalité, comme nous l’indiquions c’est la valeur attachée à ce type de « rendez-vous » qui explique que les spectateurs deviennent aussi « dépensiers ». Le consentement à payer dépend avant tout de la valeur attribuée au produit ou au service, surtout lorsqu’il s’agit de biens culturels dont le prix ne peut être ni fondé sur une valeur d’usage ni même sur la rareté puisque toute œuvre est unique, l’unicité étant le comble de la rareté. Cette valeur attribuée n’émerge pas du néant, elle est le fruit de multiples variables dont une seule est réellement maîtrisable par le lieu culturel : l’image, la marque du lieu.

L’éducation, le développement d’un « bagage culturel » est la seconde dimension primordiale dans le processus d’attribution de valeur à un bien culturel mais ceci n’est pas véritablement le rôle d’un lieu de spectacle.

Dès lors, ce n’est pas le prix qui constitue une réelle barrière à l’entrée mais la méconnaissance qui engendre le désintérêt ou la méfiance et n’ouvre pas l’appétit culturel de celui qui se trouve face à une proposition culturelle qui ne suscite chez lui aucune familiarité.

Nous ne dénigrerons donc pas le propos qui consiste à dire que « l’égal accès à la culture » n’est pas donné, et qu’il est primordial de mobiliser des efforts notamment publics qui permettent une meilleure éducation artistique afin que chacun soit en mesure d’avoir une palette de choix vaste dans ses goûts culturels. En revanche, il est aberrant de penser que le prix de la place soit un vrai frein.

En outre, comme indiqué précédemment, il sera toujours possible d’établir une échelle de tarifications, notamment en fonction du confort (de réservation et/ou de « consommation »), l’avantage d’un spectacle résidant dans le fait que tout le monde, quelle que soit la manière, « consommera » finalement la même « chose ». Le réel enjeu, outre l’éducation artistique dont le lieu de diffusion et de création ne saurait se charger entièrement, est donc de créer de la valeur autour du bien, de forger une identité reconnue par tous comme gage de qualité.

Cependant, une certaine limite tarifaire s’imposera naturellement si le lieu de spectacle parvient à devenir un lieu « quotidien ».

Nous évoquions tout à l’heure, le consentement à payer élevé d’un spectateur pour certains artistes qui lui sont très chers, qu’il soit fortuné ou non. Mais ce phénomène qui tend à annihiler tout « plafond tarifaire », et qui explique les prix si élevés de certains concerts, ne concerne qu’un public occasionnel pour qui aller au spectacle est un acte rare et exceptionnel. Cette frange de public peut donc payer un prix très élevé mais cela risque de décourager le public plus régulier qui a par la même un consentement à payer moindre.

Or, le public des lieux de spectacle vivant doit être régulier si la structure souhaite se pérenniser. Le but est de continuer à proposer une programmation artistique alliant spectacles à la notoriété établie et « découvertes ». La recherche de création de valeur autour de ses propositions doit permettre une hausse de la fréquence de fréquentation mais cela implique qu’on ne saurait envisager des prix démesurément élevés de l’ordre d’une « sortie exceptionnelle ».

Lire le mémoire complet ==> (Les fonds propres dans le spectacle vivant : état des lieux, développement et perspectives)
Mémoire de fin d’études