La marque de luxe : Identité et Image – Définition du luxe

By 5 March 2013

La marque de luxe : Identité et Image – Chapitre 1
Partie 1 : Le cadre théorique

I. Marque & Luxe

1) Définition du luxe et étymologie.

A. Définition du luxe

Il existe beaucoup de définitions diverses et variées du luxe aujourd’hui. En effet, nous sommes nombreux à utiliser ce mot sans savoir ce qu’il veut dire exactement. Nous prendrons donc comme référence les définitions du Larousse :
– « caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux.
– Environnement constitué par des objets coûteux, manière de vivre coûteuse et raffinée.
– Plaisir relativement coûteux que l’on s’offre sans vraie nécessité.
– Ce que l’on se permet d’une manière exceptionnelle, […] de faire en plus, pour se faire plaisir.
– Grande abondance de détails. »

Beaucoup de chercheurs ont proposé des définitions dérivées, basées sur les comportements de consommation, axés sur le marketing ou la communication du luxe. En effet, selon Marie- Claude SICARD, « le luxe, c’est la liberté de faire ce que l’on veut, où l’on a envie, sans avoir à rendre de comptes à personne. Ensuite, seulement, on ajoute que pour y parvenir, il faut de l’argent. »5

Depuis peu, nous remarquons que cette définition du luxe s’est élargie et que certains produits premium sont considérés comme des produits de luxe. Il y a donc une véritable évolution, ce qui peut entraîner des quiproquos lorsque l’on parle de marque de luxe.

5 SICARD M.-C. (2010), Luxe, mensonge et marketing , 3ème édition, Pearson, 304 p

Selon le site e-marketing.fr, un produit de luxe est « bien dont le prix est élevé et les quantités disponibles généralement peu importantes. On lui reconnaît aussi, le plus souvent, une qualité artistique. Il ne doit pas être confondu avec le produit haut de gamme. Les deux qualificatifs peuvent être complémentaires mais ne sont pas synonymes. »6.

B. Etymologie du mot

L’ambiguïté est également présente au niveau de l’étymologie du mot. Alors que certains auteurs associent le mot « luxe » au latin « lux » signifiant lumière7, d’autres chercheurs énoncent que ce mot est issu du latin « luxus », signifiant « débauche, dérèglement des mœurs, recherche excessive du plaisir sensuel » ou encore « somptuosité, magnificence, ou éclat déployé »8. Le mot « luxe » est aussi issu du mot «luxuria», qui veut dire « exubérance, surabondance »7.Cette étymologie nous prouve que le luxe est un phénomène à part, et ce depuis le 1er siècle avant J.-C.

2) La marque de luxe

Il est impossible de trouver une définition précise d’une marque de luxe. En effet, les chercheurs définissent ce terme en fonction du comportement du consommateur et des valeurs que celui-ci associe à la marque. En revanche, Uché Okonkwo relève huit caractéristiques principales9 :

– La force de la marque
– L’exclusivité
– La différenciation
– L’innovation
– Le produit artisanal et minutieux
– Le prix élevé
– Le produit de qualité.

La marque de luxe est également identifiée en fonction de sa valeur psychologique10, son statut symbolique11, et une implication réelle du consommateur.

6 E-MARKETING, « définition du produit de luxe », document disponible sur http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Produit-de-luxe-6177.htm, consulté le 15/10/2011.
7 JEAN-NOEL KAPFERER (2007), Les marques, Capital de l’entreprise, groupe Eyrolles, 608 p.
8 DICOLATIN, « Définition du mot luxus », disponible sur http://www.dicolatin.com/FR/LAK/0/LUXUUM/index.htm, consulté le 22/10/2011.
9 OKONKWO U. (2009), Luxury fashion branding – trends, tactics, techniques, Journal of Brand Management

De plus, il est important de noter que plusieurs études ont montré que les marques de luxe sont de loin les plus reconnues et respectées des consommateurs à travers le monde12.

II. Identité et image de marque

L’identité de la marque répond à la question « Qui êtes-vous ? ». C’est « la résultante dans l’esprit des consommateurs de l’ensemble des caractéristiques de la marque »13. En effet, on retrouve cette notion de perception de marque de la part du consommateur qui est fondamentale. La marque doit donc établir des caractéristiques qui lui sont propres, c’est l’essence de celle-ci.

Selon Uché Okonkwo, cette identité de marque est composée de deux notions essentielles : la personnalité de la marque, qui correspond aux traits de personnalité de la marque définis minutieusement par celle-ci, et l’image de marque, c’est-à-dire la façon dont le consommateur la perçoit. Nous allons approfondir ce qu’est l’image de marque, et comment celle-ci est gérée dans le secteur du luxe.

L’image est l’interprétation de la personnalité de la marque par le consommateur. Il est important de bien distinguer personnalité et image de marque. En effet, il arrive que l’image de la marque soit différente de la personnalité que la marque a souhaité véhiculer. Il y a donc un problème de compréhension de la part du consommateur, c’est alors une erreur de communication de la marque et celle-ci doit donc recentrer sa communication pour changer son image. Cette image est donc fondamentale pour toute stratégie de communication, et surtout dans le luxe sachant qu’aujourd’hui, il existe différents luxes : par conséquent, l’image permet de se positionner à la bonne échelle « du luxe ».

10 VICKERS J.S. & RENAND F. (2003), The marketing of luxury goods, The Marketing review, 3:459-478
11 A. NIA &
12 FIONDA A. & MOORE C.M. (2009), The anatomy of the luxury fashion brand, Journal of Brand Management
13 DEFINITIONS MARKETING, Définition de l’identité de marque, Document disponible sur http://www.definitions-marketing.com/Definition-Identite-de-marque, consulté le 10/10/2011.

De plus, le brouillage de l’image de marque est de plus en plus présent, dû à la multiplicité des canaux de distribution14.

Si nous rapportons cette définition de l’image à l’image d’une marque de luxe, celle-ci est basée principalement sur les fortes associations positives du produit symbolique et des caractéristiques de marque15. Une marque de luxe a également un avantage comparé aux autres marques de grande consommation. En effet, celle-ci a déjà une image de « luxe », qui est ancrée dans la tête du consommateur car celui-ci considère cette marque comme prestigieuse, haut-de-gamme. Le luxe lui-même étant déjà assimilé à des termes tels que prestige, opulence, supériorité, et exclusivité, il est donc essentiel que la marque trouve des attributs complémentaires au terme « luxe ».16

Selon Uché Okonkwo, trois règles d’or doivent être respectées dans la création d’une identité de marque :
– Clarté dans le choix de la personnalité et de l’image véhiculée au public.
– Capacité à maintenir son image de marque en adéquation avec la personnalité de celle- ci.
– Stabilité sur le marché, et ceci à tout moment.

14 HELME-GUIZON A. & OTTOMAN M. (2010), Génération Y et marketing : Evolution ou Révolution ?, Décisions Marketing, 59.
15STEGEMANN N. (2006), Unique brand extensions challenges for luxury brands, Journal of Business & Economics, Vol.4
16 OKONKWO U. (2007), Luxury Fashion Branding : Trends, Tactics, and techniques, Palgrave McMILLAN, 353 p.

Lire le mémoire complet ==> (La communication des marques de luxe est-elle en accord avec les attentes de la Génération Y ?)
Mémoire de Master 2007-2012