La manifestation d’un marketing émotionnel autour du service

By 11 March 2013

Les produits dérivés ou la manifestation d’un marketing émotionnel autour du service

Une autre dimension du développement du service dans le spectacle vivant tient à sa force « émotionnelle » dont nous parlions en introduction. L’unicité de chaque représentation met le spectateur dans une attente émotionnelle. Or, c’est cette nature du spectacle qui peut permettre d’envisager un développement de la qualité de service par une prolongation de cette « émotion » via les produits dérivés du spectacle. Le marketing émotionnel se fonde sur le schéma qui consiste à dire que l’acte d’achat peut être généré aisément dans un cadre émotionnel. Cette dernière remarque pourra en terrifier quelques uns pourtant nous ne sommes pas dans le cas plus critiquable où l’entrepreneur tente de créer une émotion artificielle pour pousser à l’achat. Dans notre cas, l’émotion est là, elle est consubstantielle au spectacle. Il ne paraît pas aberrant de se fonder sur cette émotion pour proposer une sorte de cristallisation de cette émotion. Le spectateur n’est pas trompé, on lui propose seulement une prolongation matérielle de ce sentiment impalpable de satisfaction. L’amélioration du service passe dès lors par une sorte de « tangibilisation » de ce qui était intangible.

Les produits dérivés dans le secteur subventionné

Contrairement nous le verrons au secteur privé, les produits dérivés des spectacles sont très peu développés dans le secteur subventionné. A quelques rares exceptions près comme l’Opéra de Paris qui a sa propre galerie-boutique proposant des objets de toutes sortes (jusqu’à un thé Mariages Frères Opéra), la Comédie Française et ses boutiques-librairies qui proposent une sélection d’ouvrages consacrés à la Comédie-Française ainsi qu’une ligne d’objets inspirés par le patrimoine du Théâtre volontiers décliné en verre à pied, cendrier ou autres bougies et crayons et le Théâtre du Rond Point qui dispose d’une véritable librairie- boutique et d’une boutique en ligne, peu de lieux subventionnés tentent l’expérience, ou seulement a minima.

Souvent les captations de spectacle ne sont destinées qu’à l’archivage et non à une vente aux particuliers. De même nul ne semble penser à développer des produits types cartes postales, aimants à l’effigie d’un comédien ou reprenant l’affiche d’un spectacle, ventes d’affiches de spectacles, etc. Ceci va évidemment de pair avec l’absence de boutique soulignée précédemment.

Or, tous ces produits, s’ils demanderaient bien entendu que des personnes les conçoivent, organisent leur production et leur acheminement, pourraient générer des ressources substantielles. Comme souligné en avant-propos, le modèle muséal devrait inspirer le spectacle vivant en la matière.

Le Théâtre du Rond Point, un lieu sans « Histoire » qui a su développer quelques produits dérivés de qualité et attrayants

Des petites créations littéraires

Le Théâtre du Rond Point a développé des produits dérivés qui eux-mêmes constituent des créations. Ainsi, les catalogues-manifestes ont été conçus pour faire écho à sa saison théâtrale. Il a coédité ces ouvrages avec Beaux Arts Edition et le soutien de la SACD et de ses mécènes, mais une forte demande a obligé une triple réédition du premier tome Rire de Résistance.

Des captations de qualité

En partenariat avec la COPAT4, le Rond Point a initié une collection de films de théâtre. 31 spectacles ont été filmés. Tous ont été diffusés sur Arte et sont disponibles en DVD, en vente à la librairie du théâtre.

Il est évident que certains spectacles se prêtent mieux à un dérivé en DVD. Ainsi les spectacles d’humoristes sont tout à fait adaptés à ce format. Ressemblant au genre, le DVD Les Diablogues de Rolland Dubillard, mis en scène par Anne Bourgeois avec François Morel et Jacques Gamblin est à ce jour en tête des ventes du Rond Point des livres. Néanmoins c’est avant tout le succès sur les planches qui peut pousser à l’achat de la version DVD. A ce titre, notons que Musée haut, Musée bas, de Jean Michel Ribes a remporté l’enthousiasme en salle comme en librairie.

Les produits dérivés dans le secteur privé

Les produits dérivés sont considérablement développés dans le secteur du spectacle non- subventionné mais ce développement reste plus particulièrement limité à certaines esthétiques telles que le cirque et la musique. De fait, ce sont souvent les producteurs directement et non les lieux qui exploitent ces « extensions » du spectacle. Le lieu est chaue fois loué (ou monté dans le cas du cirque du soleil) par le producteur de la compagnie ou de l’artiste. Dès lors, le producteur est en mesure de développer des produits dérivés qu’il pourra vendre tout au long de la tournée.

On trouve de nombreux produits ; classiquement ce sont les tee-shirts, casquettes, CD, DVD qui sont proposés au public à l’entrée et à la sortie du spectacle.

Le Cirque du soleil reste sur ce point particulièrement exemplaire en termes d’extension de produits. Une plateforme boutique sur le site internet du cirque du soleil permet une livraison de leurs produits dérivés dans pas moins de 152 pays. Tous les prix sont possibles, du simple objet marqué cirque du soleil ou du titre d’un de leurs spectacles, à l’objet d’art unique réalisé pour le cirque du soleil. (cf. annexe : aperçu du site du cirque du soleil)

Quelques bémols au développement des produits dérivés

Si le succès des produits dérivés dans les musées confirme que le public des lieux culturels est sensible à cette sorte de « tangibilisation de la mémoire d’un moment culturel » et qu’il est donc tout à fait pertinent d’envisager une banalisation de l’achat de produits dérivés dans le spectacle vivant, il convient de nuancer ce propos.

La sortie familiale et/ou exceptionnelle rivalise avec la sortie culturelle « banalisée »

Nous pouvons distinguer grossièrement deux types de manifestation. La différence entre ces deux pôles tient au caractère exceptionnel ou non de la sortie culturelle. C’est précisément cette dimension qui explique que certaines formes de spectacle vivant puissent développer plus aisément des produits dérivés. Ainsi, le cirque du soleil propose des spectacles qui sont de l’ordre de la sortie « exceptionnelle » et qui plus est « familiale ». Ramener un « souvenir » est donc plus évident. En effet, tandis que le Cirque du soleil par son itinérance et ses immenses tournées internationales prend pour zone de chalandise le monde, la majorité des lieux de spectacle ont une zone d’influence locale qui doit être sollicitée plusieurs fois sur une saison.

Des marges relativement faibles ?

Par expérience, Olivier Poubelle considère que le merchandising n’est pas un levier de fonds propres véritablement performant en général. Il existe quelques exceptions cependant.

Ainsi, un lieu qui a une valeur historique forte et n’est donc pas seulement un lieu de spectacle mais aussi un élément du patrimoine a les mêmes chances de développer des produits dérivés que la Tour Eiffel ou d’autres monuments touristiques. C’est ce qui facilite le développement de ces activités annexes pour la Comédie Française ou l’Opéra de Paris.

Mais d’autres paramètres peuvent intervenir lorsqu’il ne s’agit plus de produits dérivés du lieu mais des propositions artistiques qu’il accueille.

Le groupe de variété française Têtes raides a ainsi réussi à développer ses produits dérivés en proposant des objets très « marqués » ; à chaque album c’est un nouveau dessin à l’esthétique caractéristique qui vient parer les tee-shirts vendus. Avoir un tee-shirt Têtes raides permet donc d’être reconnu par d’autres amateurs.

Ce que révèle ce dernier exemple c’est que les produits dérivés doivent être de qualité et le moins standardisés possible car sinon ils ne peuvent prétendre prolonger l’émotion du spectacle.

C’est cette « humanité » au cœur du spectacle vivant dont nous parlions dès notre introduction qui rend le consommateur plus que jamais réticent à toute standardisation de son expérience. C’est également cette même dimension humaine qui doit nous amener pour d’autres raisons à être vigilent en termes de gestion des ressources humaines.

Lire le mémoire complet ==> (Les fonds propres dans le spectacle vivant : état des lieux, développement et perspectives)
Mémoire de fin d’études