La fonction Achats au service du Marketing sensoriel

By 17 March 2013

“… acheter pour mieux vendre. Puisque le marketing sensoriel, quant à lui, n’est peut-être pas un outil de vente direct, comment mettre à profit la fonction Achats pour qu’il le devienne ?…”

Université Paris I – Panthéon Sorbonne

Master 2 professionnel
Spécialité Logistique

Mémoire de fin d’études

La fonction Achats au service du Marketing sensoriel

Claire Pasquier

Maître de mémoire : Nathalie GUICHARD

Année 2009

Remerciements
Bon nombre de personnes peuvent se sentir concernées par cette page de remerciements qui servira de « mise en bouche » à mon mémoire touchant aux cinq sens.

Je souhaite tout particulièrement témoigner de ma sincère reconnaissance envers mon professeur et maître de mémoire, Nathalie Guichard. Celle-ci s’est montrée encourageante depuis l’ébauche jusqu’à la conclusion de mon mémoire et m’a offert aussi bien son temps que de précieuses sources d’informations.
Merci également à mon directeur de formation, Jean-Marc Lehu, qui m’a permis de développer une réflexion autour d’un sujet librement choisi. Avoir l’occasion d’analyser en profondeur une problématique que l’on s’approprie est à mon sens une façon très honorable de clore un cycle d’études.

Immanquablement, je salue toutes les personnes qui ont accepté de répondre à mes questions, lors d’entretiens, tant physiques que téléphoniques, ou encore par le biais de questionnaires administrés par e-mail. Qu’il soit commercial, responsable magasin, directeur de service, dirigeant d’agence de conseil, responsable Relations Publiques, responsable marketing sensoriel… chaque individu qui a bien voulu méditer sur les points que je désirais aborder avec lui m’a fourni des informations inestimables et a grandement contribué à la valeur que j’attribue à mon mémoire.
Par ailleurs, c’est avec un immense plaisir que je remercie mes parents. Ils m’ont soutenue tout au long de mes études et m’ont appris la soif d’aller au bout des choses. Dans l’entreprise de ce mémoire, plus que jamais ils se sont intéressés à mes questionnements. Bien que leur domaine de compétence respectif soit très éloigné de mon sujet, ils m’ont suggéré de consulter certains professionnels et ont réussi à me procurer des pistes qui ont donné du corps à mon mémoire.

Enfin, j’exprime ici ma gratitude envers tous ceux qui me sont proches et qui se sont penchés sur le thème de mon mémoire, en tentant de trouver des idées à approfondir.

Résumé

On l’a assez dit, les économies développées sont saturées, dotées d’innombrables produits et services similaires, et les entreprises peinent à trouver des voies de différenciation.

Avant d’investir d’immenses sommes d’argent dans l’innovation, les entreprises devraient sans doute revoir leur organisation interne pour tenter de se distinguer des concurrents. Il est nécessaire qu’elles comprennent que leurs méthodologies d’Achats peuvent être un solide avantage compétitif.

Par ailleurs, entreprendre une démarche de marketing sensoriel semble revenir, pour un commerce de détail, à éveiller l’intérêt des consommateurs, même si cela peut également mettre en péril l’entreprise. Effectivement, cela suppose des investissements conséquents, alors même que les retombées du marketing sensoriel sur les ventes sont remises en question.

Ainsi, nous proposons dans ce mémoire des possibilités pour les pôles Achats de contribuer à la réussite des enseignes qui cultivent la polysensorialité. Pour ces dernières, faire appel aux compétences des acheteurs, a fortiori s’ils sont spécialisés dans le domaine, participerait certainement à l’adéquation de l’offre à la demande finale en matière de propriétés sensorielles, mais serait très probablement aussi source de stabilité financière.

Summary

It is no news, developed economies are saturated, overloaded with similar products and services, and companies have been struggling to find ways of differentiation.
Before investing huge amounts of money in innovation, companies should review their intern organization in order to distinguish themselves from competitors. It is necessary that they understand that their Buying processes may be a strong competitive advantage.

Besides, in retail, undertaking actions of sensory marketing seems to help arouse the consumers’ curiosity. Yet, it is also a risk for companies. Indeed, it supposes tremendous investments whereas the positive effects of sensory marketing on sales are being questioned.

In this dissertation, we therefore suggest ways for Buying departments to contribute to the success of brands which practice sensory marketing. For the said brands, benefiting from buyers’ skills – especially if they specialize in the field – would certainly help make the offer suitable for the final demand in terms of sensory properties, but would probably improve financial stability as well.

Introduction

« Consciemment ou inconsciemment, l’information sensorielle est traitée de manière instantanée, ce qui donne au marketing sensoriel une proximité et une immédiateté qui manquent aux approchent qui traitent les consommateurs comme des êtres purement rationnels »1.

Afin d’amorcer cette étude, veillons à indiquer la manière dont on entend les deux grands thèmes que ce mémoire vise à analyser.

Le marketing sensoriel peut s’expliquer comme la prise en compte des sens du consommateur dans l’offre commerciale d’une entreprise.

La fonction Achats d’une entreprise de distribution se concentre sur la recherche et l’acquisition des produits les plus ajustés aux besoins, exprimés ou latents, des clients finaux.

Le lien entre les Achats et le marketing sensoriel est insolite. En effet, peu de réflexions semblent avoir été menées sur la combinaison de ces deux éléments. Pourtant, dans la logique des deux définitions proposées plus haut, alors que le marketing sensoriel se base sur les préférences des consommateurs en termes de stimulations sensorielles, c’est bien l’acheteur qui est à l’origine des propositions commerciales faites à la clientèle d’une enseigne. Ainsi, il nous a paru digne d’intérêt d’établir une relation entre ces facteurs, visant tous deux la satisfaction du client. Pour ce faire, il a fallu se familiariser avec chacun de ces deux vastes thèmes, de façon à en extraire les ramifications à mettre en parallèle. Au fil des recherches, nous avons pris conscience que le marketing sensoriel n’avait pas encore fait ses preuves, quant à sa rentabilité. Aussi sommes-nous arrivés au questionnement suivant.

En évoquant la pertinence d’un service Achats dans une entreprise, on parle de mieux acheter pour mieux vendre. Puisque le marketing sensoriel, quant à lui, n’est peut-être pas un outil de vente direct, comment mettre à profit la fonction Achats pour qu’il le devienne ?

1 BODY Laurence, GIBOREAU Agnès, (2007), Le marketing sensoriel : de la stratégie à la mise en œuvre, Vuibert, Paris, 1re édition (page 15)

Pour commencer ce mémoire, nous veillerons dans un premier temps à déterminer la place qu’occupe de nos jours la fonction Achats, tous secteurs confondus, et nous verrons que cette place est en passe de grandir encore. Puis, nous nous pencherons sur les notions de Marketing que l’acheteur doit aujourd’hui intégrer, impliquant l’assimilation aussi bien des attentes des clients que des tendances locales et étrangères. Suite à cela, nous remontrons sur la chaîne d’approvisionnement et étudierons les étapes de la constitution d’un portefeuille fournisseurs. A ce titre, nous suggérerons à l’acheteur deux façons d’aborder ses partenaires amont, aux moyens d’outils stratégiques revisités pour les besoins de notre étude.

En seconde partie de mémoire, on expliquera tout d’abord ce qu’on entend par « marketing expérientiel », dans lequel s’inscrit le marketing sensoriel. Ensuite, nous resserrerons notre analyse sur le marketing sensoriel : comment chaque sens est-il « commercialement » stimulé, comment les individus réagissent-ils face à cela, et quelles sont les mesures à prendre par une entreprise dans la démarche de marketing sensoriel. Nous parlerons subséquemment des tournures que peut prendre le marketing sensoriel, appliqué aux points de vente et aux produits. Après cela, il sera donné un état des lieux des effets du marketing sensoriel du magasin sur le comportement des consommateurs et nous verrons si l’appel aux sens du client aboutit ou non à la vente.

Cette dernière sous-partie nous entraînera au cœur de notre problématique. On parle souvent de l’influence des stimuli sensoriels sur les achats effectués en magasin, mais évoquer l’influence des Achats sur le marketing sensoriel paraît tout aussi intéressant. Ainsi, nous étudierons comment, en Back office, le marketing sensoriel est mis en place. On verra que les acheteurs jouent parfois un rôle prédominant, alors que dans d’autres organisations ils n’interviennent que peu. On réfléchira aux compétences de l’acheteur qui peuvent être mises au service du marketing sensoriel. Celui-ci supposant des coûts, l’acheteur saura comment répartir les dépenses de façon optimale. De même, l’acheteur favorisera la composition de gammes sensorielles par son incessante recherche d’innovation. Finalement, nous dirons les qualités que pourrait développer l’acheteur qui travaille dans le cadre du marketing sensoriel et nous émettrons l’idée que des bureaux d’achat se spécialisent autour de cette sphère, pour apporter tout leur savoir-faire aux entreprises désireuses de la pénétrer.

Sommaire
Introduction
Partie I : Les responsabilités de la fonction Achats
A. La place des Achats actuellement
1) La pertinence de la fonction Achats sur différents secteurs
2) Acheteur, un poste de plus en plus valorisé
B. L’acheteur et sa connaissance du marché
1) La compréhension des tendances et des clients
2) L’acheteur comme interlocuteur des fournisseurs
C. L’art de la négociation
1) La matrice BCG, un révélateur de pouvoir de force
2) La marge de manœuvre des fournisseurs de « produits émotionnels »
Partie II : Le marketing sensoriel en application
A. L’utilisation des sens par le marketing
1) Le concept de marketing expérientiel
2) Principes du marketing sensoriel
B. Les différents supports du marketing sensoriel
1) L’ambiance en magasin
2) Des produits évocateurs de sens
C. Les retombées du recours aux sens par les entreprises
Partie III : La contribution de l’acheteur dans une démarche de marketing sensoriel
A. Les différents intervenants de la mise en place du marketing sensoriel
1) Le recours à un prestataire de services
2) La gestion par les équipes internes
B. L’acheteur, un acteur qualifié pour l’intégration du marketing sensoriel
1) Maximiser la stimulation des sens en minimisant les coûts
2) L’acheteur en tant qu’allié de l’innovation
C. Vers des acheteurs propres au domaine du marketing sensoriel ?
1) La mise en situation de l’acheteur
2) La potentialité de bureaux d’achats spécialisés dans le marketing sensoriel
Conclusion

  1. La pertinence de la fonction Achats sur différents secteurs
  2. Acheteur, un poste de plus en plus valorisé
  3. L’acheteur et sa connaissance du marché : tendances et clients
  4. L’acheteur comme interlocuteur des fournisseurs
  5. La matrice BCG, un révélateur de pouvoir de force
  6. La marge de manœuvre des fournisseurs de produits émotionnels
  7. Le concept de marketing expérientiel – Le marketing sensoriel
  8. Principes du marketing sensoriel
  9. Les supports du marketing sensoriel : l’ambiance en magasin
  10. Produits évocateurs de sens, Supports du marketing sensoriel 
  11. Les retombées du recours aux sens par les entreprises
  12. Les effets du marketing sensoriel sur les ventes
  13. Le rôle de l’acheteur dans une démarche de marketing sensoriel
  14. La gestion de la fonction Achats par les équipes internes
  15. Maximiser la stimulation des sens en minimisant les coûts
  16. L’acheteur en tant qu’allié de l’innovation, Marketing sensoriel
  17. Vers des acheteurs propres au domaine du marketing sensoriel ?
  18. Les bureaux d’achats spécialisés dans le marketing sensoriel