La condition de traitement et la complexité de l’information

By 1 March 2013

5.2.4 Interaction de la condition de traitement et de la complexité de l’information

Moyenne Moyenne

des carrés

ddl F η2
Nombre de fixations :

Profond Simple

Complexe Superficiel Simple Complexe

9,18a

9,47a

4,46

7,56a

184* 1 5,243 0,054
Durée moyenne d’une fixation en ms :

Profond Simple

Complexe Superficiel Simple Complexe

99 a

104 a

103 a

127

9112* 1 6,151 0,063
Somme des durées de fixation en ms :

Profond Simple

Complexe Superficiel Simple Complexe

1738 a

1784 a

844

1566 a

1,060 x

107**

1 7,616 0,076
Longueur moyenne d’une saccade en mm :

Profond Simple

Complexe Superficiel Simple Complexe

30 a

33 a

31 a

39

1118 1 1,283 0,014
Somme des longueurs de saccades en mm :

Profond Simple

Complexe Superficiel Simple Complexe

499 a,b

517 b

221

385 a

7,783 x

105*

1 4,313 0,045

Tableau 7 Moyennes de nos indicateurs de mouvements des yeux, valeur de t et η2 en fonction du niveau profond vs. superficiel de traitement et du niveau de complexité de la publicité a,b les moyennes qui ont la même lettre pour indice ne sont pas significativement différentes les unes des autres, en revanche les moyennes qui n’ont aucun indice en commun sont significativement différentes entre elles au seuil de p< 0,05

*** p<0,001; ** p<0,01; * p<0,05

Le tableau 7 montre le résultat d’analyses GLM en mesures répétées pour tester l’interaction de nos deux variables intra-sujets : le traitement et la complexité. Nous trouvons une interaction significative du type de traitement et de la complexité sur le nombre de fixations (p = 0,024). Ainsi, les participants fixent significativement moins de fois les publicités simples en condition de traitement superficiel (4,46 fixations) que les publicités complexes dans la même condition de traitement (7,56 fixations) ou n’importe quel type de publicité dans la condition de traitement profond, ces dernières entrainant le plus grand

nombre de fixations (publicités complexes = 9,47 fixations; publicités simples = 9,18 fixations) (cf. figure 17).

On trouve également une interaction significative du type de traitement et de la complexité sur la durée moyenne d’une fixation (p = 0,015). Une fixation est en moyenne plus longue sur les publicités complexes en condition de traitement superficiel (127 ms) que les publicités simples dans la même condition de traitement (103 ms) ou n’importe quel type de publicité dans la condition de traitement profond (publicités simples = 99 ms; publicités complexes = 104 ms) (cf. figure 18).

Le type de traitement et la complexité interagissent aussi significativement sur le temps total de fixation (p = 0,007). Ainsi, les participants fixent significativement moins longtemps les publicités simples en condition de traitement superficiel (844 ms) que les publicités complexes dans la même condition de traitement (1566 ms) ou n’importe quel type de publicité dans la condition de traitement profond (publicités complexes = 1784 ms; publicités simples = 1738 ms) (cf. figure 19).

En revanche, nous ne trouvons pas d’interaction significative sur la longueur moyenne d’une saccade (p = 0,260), même si une saccade est plus longue pour les publicités complexes en condition de traitement superficiel (3,9 cm) que les publicités simples dans la même condition de traitement (3,1 cm) ou n’importe quel type de publicité dans la condition de traitement profond (publicités simples = 3 cm; publicités complexes = 3,3 cm) mais les différences ne sont pas significatives (cf. figure 20).

Nous trouvons une interaction significative du type de traitement et de la complexité sur la distance totale parcourue (p = 0,041). Ainsi, le regard des participants se déplacent significativement moins pour les publicités simples en condition de traitement superficiel (837 pixels) que les publicités complexes dans la même condition de traitement (1454 pixels) ou n’importe quel type de publicité dans la condition de traitement profond (publicités complexes = 1953 pixels; publicités simples = 1885 pixels) (cf. figure 21).

Figure 17. Effet d’interaction sur le nombre de fixations selon les niveaux de traitements et de complexité
Effet d’interaction sur le nombre de fixations selon les niveaux de traitements et de complexité

Figure 18. Effet d’interaction sur la durée moyenne d’une fixation selon les niveaux de traitements et de complexité
 Effet d’interaction sur la durée moyenne d’une fixation selon les niveaux de traitements et de complexité

Figure 19. Effet d’interaction sur le temps total de fixation selon les niveaux de traitements et de complexité
Effet d’interaction sur le temps total de fixation selon les niveaux de traitements et de complexité

Figure 20. Pas d’effet d’interaction sur la longueur moyenne d’une saccade selon les niveaux de traitements et de complexité
Pas d’effet d’interaction sur la longueur moyenne d’une saccade selon les niveaux de traitements et de complexité

Figure 21. Effet d’interaction sur distance totale parcourue selon les niveaux de traitements et de complexité
Effet d’interaction sur distance totale parcourue selon les niveaux de traitements et de complexité

5.3. Conclusion

Nous avons trouvé que le niveau de traitement influence significativement les indicateurs de mouvement des yeux. Nous pouvons déduire de nos résultats que les niveaux de traitement peuvent bien être associés à des mouvements des yeux spécifiques, et que nous pouvons donc bien utiliser les mouvements des yeux comme indicateurs du niveau de traitement. En effet, un niveau élevé d’élaboration de la publicité conduit à plus de fixations, qui durent en moyenne plus longtemps et sont associées à des saccades plus longues que lors d’un traitement superficiel. Ainsi, le temps total passé à fixer un stimulus en condition de traitement profond est plus long que pour un traitement superficiel, et il en est de même pour la distance totale parcourue par le regard.

Nous répliquons les résultats précédemment trouvés dans la littérature en ce qui concerne le lien entre complexité et mouvements des yeux, à savoir qu’il existe un effet positif significatif de la complexité sur nos indicateurs. Ainsi, nous trouvons que les publicités complexes génèrent plus de fixations que les publicités simples, que la durée moyenne d’une fixation est plus courte lorsque la publicité est complexe que lorsque la publicité est simple. De plus, le temps total passé à fixer un stimulus complexe ainsi que la distance totale parcourue par le regard sont plus longs.

Nous avons également mis à jour une interaction significative du type de traitement et de la complexité sur la plupart de nos indicateurs de mouvement des yeux. Nous observons que les scores de la condition de traitement superficiel dans le cas des publicités simples sont les plus bas pour nos indicateurs globaux comme le nombre de fixations, le temps total de fixation et la distance totale parcourue. En revanche, nous observons que pour nos indicateurs de moyenne – durée moyenne d’une fixation et longueur moyenne d’une saccade – les scores les élevés sont ceux de la condition de traitement superficiel dans le cas des publicités complexes alors qu’on attendrait plutôt que les publicités complexes dans la condition de traitement profond conduisent à la durée moyenne de fixation la plus longue.

Au vu de l’ensemble de ces résultats, nous notons que la structure de nos résultats concernant les indicateurs de mouvements des yeux contraste un peu avec ceux de Velichkovky et al. (2002). Ce dernier a en effet mis à jour deux profils de stratégie visuelle émergeant au fil du parcours :

1) stratégie exploratoire : Les participants adoptent une stratégie visuelle de pré- attention lorsque les fixations sont courtes (inférieures à 300 ms) et les saccades amples (supérieures à 4°). Cette stratégie visuelle est associée à un faible niveau de traitement de l’information, à un comportement exploratoire du stimulus visuel.

2) stratégie d’approfondissement : Lorsque les participants s’impliquent dans un traitement plus focal, ceci conduit à une stratégie visuelle attentive où les fixations sont plus longues (supérieurs à 300 ms) et les saccades moins amples (inférieures à 4°).

Or, nous constatons que l’ensemble de nos durées moyennes de fixations, que ce soit au niveau de la publicité ou au niveau des éléments de la publicité, sont inférieures à 300ms quelle que soit la condition de traitement. Nous pouvons alors supposer que notre protocole expérimental a conduit nos participants à adopter un comportement exploratoire associé à une stratégie visuelle de faible traitement de l’information. Et au sein de ce comportement, au sein de cette stratégie, notre manipulation du niveau de traitement a conduit à deux sous-stratégies visuelles : l’une profonde et l’autre superficielle. Ceci nous permet d’expliquer la prédominance du schéma « fixations moyenne courtes – saccades moyennes longues », même en condition de traitement profond.

Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris

Sommaire :