Impact des stratégies visuelles sur les attitudes du consommateur

By 1 March 2013

7.1.2 Interprétation

La théorie d’adéquation des ressources n’est pas adaptée à nos résultats

Nous venons de voir que les résultats de l’interaction entre fatigue et complexité vont à l’encontre de la théorie d’adéquation des ressources. Nous observons que les publicités les plus efficaces ne sont finalement pas celles pour lesquelles il y a adéquation entre niveau de ressources disponible et niveau de ressources exigé.

Au contraire, dans le cas des salariés, ce sont même les cas d’inadéquation qui entrainent les meilleurs scores de rappel de la marque. Ainsi, de façon inattendue, ce sont les participants fatigués qui se souviennent le mieux de la marque lorsqu’ils visionnent les publicités complexes. Le surcroit d’élaboration pour compenser la fatigue, observé à l’encodage, permet alors aux participants fatigués d’obtenir des traces durables des informations présentées, leur permettant ainsi de mieux se souvenir de la marque promue.

La théorie d’adéquation des ressources prévoyait que les participants fatigués n’auraient pas assez de ressources disponibles pour traiter les publicités complexes. Or, nous observons que les salariés mobilisent le peu de ressources disponibles pour traiter efficacement le message complexe. Ainsi, plutôt que l’adéquation des ressources, ce serait plutôt le principe de stratégie dynamique d’adaptation des ressources (Desmond et Matthews, 1997; Matthews et al, 1996) qu’il semble pertinent de mobiliser pour expliquer nos résultats. Ce courant développé dans la littérature en psychologie de la performance, dépasse la vision statique de la théorie d’adéquation des ressources pour adopter une vision dynamique des ressources cognitives. Il suppose qu’un individu peut se motiver pour adapter son niveau de ressources disponible à la tache à accomplir. Il semble que nos résultats soient conformes à cette vision : les étudiants, apparemment peu motivés, n’adaptent pas leur niveau de ressources; les salariés, apparemment plus motivés, adaptent leur niveau de ressources.

Des stratégies visuelles différenciées selon les échantillons: rôle du niveau de motivation

Nous observons que les effets de la fatigue sur les mouvements des yeux sont différents selon l’échantillon considéré. Ainsi, les étudiants semblent adopter une stratégie de balayage lorsqu’ils sont fatigués. Cette stratégie se manifeste par moins de fixations, un temps plus court passé à fixer les publicités, et une distance parcourue par le regard plus courte également. Cette stratégie leur permet d’économiser le peu de ressources encore disponibles, étant moins demandeuse en termes de ressources cognitives.

En revanche, les salariés adoptent la stratégie opposée. Le nombre de fixations, le temps total passé à fixer les publicités, et la distance parcourue par le regard augmentent avec le niveau de fatigue. Dans ce cas, les mouvements des yeux obtenus s’apparentent à une stratégie d’attention soutenue. Cette fois, les participants mobilisent le peu de ressources disponibles pour se concentrer à remplir leur tâche de visionnage. De ce fait, cette stratégie d’attention soutenue est la réponse des salariés pour compenser les effets de la fatigue au moment de l’encodage de l’information visuelle.

D’après la littérature, cette différence pourrait s’expliquer par le niveau de motivation. En effet, selon Sanbonmatsu et Kardes (1988), le niveau de traitement de l’information dépend non seulement de variables liées aux capacités cognitives et ressources disponibles comme la fatigue, mais aussi en fonction de variables motivationnelles. Si la fatigue peut entrainer des stratégies visuelles plus intenses, une faible motivation peut venir annihiler cet effet. En effet, de nombreuses études (ex : Batra et Ray, 1986; Park et Young, 1986) ont montré que les individus peu motivés ont moins tendance à traiter l’information de façon poussée.

Effectivement, selon nos observations au moment des expérimentations, les salariés semblaient beaucoup plus motivés et soucieux de bien faire que les étudiants. Et les salariés semblaient prendre plaisir à participer à l’expérience, de façon intrinsèque. Les raisons peuvent être multiples et nous n’avons malheureusement pas questionné les participants à ce sujet. D’après le journal de bord tenu durant la collecte de données, une des raisons éventuelles peut être liée au biais de désirabilité sociale, les salariés cherchant à faire plaisir au chercheur qui leur fait faire l’expérience. On peut aussi penser à un effet de groupe, à une pression sociale du milieu professionnel. En effet, des groupes de collègues ont participé à l’expérience. Peut-être qu’un effet de groupe s’est alors créé autour de l’étude, l’expérience devenant un sujet de conversation entre collègues. Ce qui expliquerait le plaisir que certains participants ont ressenti lorsqu’ils ont pris part à l’étude. Et surtout, le point de différence le plus flagrant entre les étudiants et les salariés concerne leur attitude lors des sessions expérimentales. Les salariés montraient une forte envie de bien répondre. Ils avaient en tête qu’il y avait des bonnes réponses et étaient désireux de les donner, même lorsque ça ne s’appliquait pas. En revanche, les étudiants considéraient plutôt leur participation de façon utilitaire, comme un moyen d’obtenir des crédits ECTS supplémentaires. Ainsi, alors que les étudiants fatigués auraient du adopter des stratégies visuelles plus intenses, leur manque de motivation semble les avoir poussé à ne pas trop s’impliquer et à ne pas chercher à pallier les effets de leur fatigue par un surcroit d’attention et de mobilisation. Ceci n’est qu’une interprétation possible, elle doit évidemment faire l’objet de validations futures.

Impact des stratégies visuelles sur les attitudes

La stratégie de balayage adoptée par les étudiants permet de compenser les effets négatifs de la fatigue car les scores d’attitudes ne sont pas significativement différents lorsque les participants sont fatigués par rapport à lorsqu’ils ne le sont pas.

En ce qui concerne la stratégie visuelle adoptée face à la complexité, il s’agit d’attention soutenue. Les mouvements des yeux sont plus intenses pour faire face aux difficultés rencontrées lors du visionnage des publicités complexes, qui requièrent un plus grand nombre de ressources cognitives pour être traitées. Mais comme pour la fatigue, cette stratégie visuelle adoptée en réponse à la complexité permet d’en compenser les effets négatifs car les scores d’attitudes ne sont pas significativement différents lorsque les participants sont fatigués par rapport à lorsqu’ils ne le sont pas.

Quant aux salariés, ils adoptent la stratégie d’attention soutenue face à la fatigue et face à la complexité.

Face à la fatigue, cette stratégie visuelle est adoptée comme stratégie compensatoire au moment de l’encodage de l’information visuelle pour contrer la fatigue. Ainsi, le surcroit d’élaboration manifesté par les mouvements des yeux permet de gommer les effets négatifs de la fatigue sur les attitudes, entrainant des évaluations pour la marque et le produit équivalentes pour les personnes fatiguées et celles qui ne le sont pas.

Lorsque la stratégie visuelle d’attention soutenue est adoptée en réponse à la complexité, nous trouvons qu’elle ne permet pas de compenser l’effet négatif de la complexité au niveau des attitudes. Les publicités simples sont donc quand même mieux évaluées que les publicités complexes. Cet impact négatif de la difficulté de compréhension sur les attitudes est conforme aux résultats des recherches précédentes (Anderson et Davison, 1988; Lowrey, 1998; Phillips, 1997).

Impact des stratégies visuelles sur la mémorisation

Comme pour les attitudes, la stratégie de balayage adoptée par les étudiants permet de compenser les effets négatifs de la fatigue sur la mémorisation. En effet, les scores de nos mesures de mémorisation ne sont pas significativement différents lorsque les participants sont fatigués par rapport à lorsqu’ils ne le sont pas.

Il en est de même pour la stratégie visuelle d’attention soutenue adoptée face à la complexité. Les mouvements des yeux plus intenses permettent de compenser les effets négatifs de la fatigue car les scores de mémorisation ne sont pas significativement différents pour les publicités complexes comparées aux publicités simples.

En ce qui concerne les scores de mémorisation des salariés en cas de fatigue, la fatigue influence le rappel et la reconnaissance de la marque de façon tout à fait surprenante. Nous avons vu que plus les participants sont fatigués, plus ils se rappellent de la marque et plus ils la reconnaissent. Le surcroit d’élaboration au moment de l’encodage, dû à la stratégie visuelle d’attention soutenue permettant de compenser la fatigue, semble donc avoir un effet bénéfique sur ces deux mesures de mémorisation.

Face à la complexité, nos résultats montrent un effet négatif significatif de la complexité sur la reconnaissance de la marque. Ainsi, les participants reconnaissent mieux la marque lorsqu’ils visionnent des publicités complexes. Les scores de rappel de la marque sont plus contre-intuitifs. Nous observons un effet positif significatif de la complexité sur le rappel de la marque. Ainsi, la stratégie visuelle d’attention soutenue dans laquelle se sont engagés les participants visionnant des publicités complexes leur permet de mieux se souvenir de la marque.

Des effets de la complexité différenciés selon les échantillons : rôle du besoin de cognition

Nous trouvons que les résultats de l’effet de la complexité sont différents entre les étudiants et les salariés pour les attitudes et la mémorisation. Alors que pour les salariés nous trouvons un impact négatif de la complexité sur les attitudes et la reconnaissance de la marque, ainsi qu’un effet positif sur le rappel de la marque, nous ne trouvons aucun effet significatif concernant les étudiants. La complexité n’a pas d’impact sur les attitudes et la mémorisation pour les étudiants. Cette différence d’impact entre les deux échantillons peut s’expliquer par le besoin de cognition.

Au-delà de leurs différences sociodémographiques et de leur rythme de vie, nos deux échantillons peuvent en fait se différencier par leur besoin de cognition (Need for Cognition). Le besoin de cognition est défini par Cacioppo et Petty (1982) comme la tendance pour un individu à s’engager dans et à apprécier le fait de penser et de réfléchir. Or, selon Putrevu et al. (2004), l’impact négatif de la complexité sur les attitudes et la mémorisation est moindre pour les individus ayant un fort besoin de cognition. Etant donné le profil de chaque échantillon, on peut supposer que le besoin de cognition des étudiants de notre école de commerce est élevé, plus élevé en tout cas que celui de la moyenne des individus. Ce fort besoin de cognition expliquerait alors que nous ne trouvions pas de différence significative pour les étudiants en termes d’attitudes et de mémorisation entre les publicités simples et les publicités complexes. Bien entendu, cette explication est à confirmer en mesurant le besoin de cognition dans une recherche future.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris

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