Génération Y : Nouvelle cible des marques de luxe
Chapitre 2
Génération Y : Nouvelle cible des marques de luxe
I. Quelle est cette nouvelle génération ?
La génération Y désigne la génération des personnes nées entre les années 1980 et 2000. Celle-ci suit la continuation de la Génération X, qui correspond elle-même à la génération de leurs parents. Celle-ci peut-être considérée comme homogène, que ce soit en termes de valeurs, de motivations d’achat et de marques préférées.
Nous allons tenter de comprendre au sein de cette partie quels sont les caractéristiques et les comportements de consommation de ces jeunes afin de pouvoir mieux cerner leurs attentes dans les prochaines parties du cadre théorique.
La génération Y a grandi dans un monde surmédiatisé et plus soucieux de la marque17 que leurs parents. En effet, celle-ci est sans cesse exposée à la publicité, que ce soit sur internet, à dans les magazines, ou encore à la télévision.18 En plus d’être soucieux de la marque, ces jeunes sont pour la plupart pragmatiques, portés sur la valeur des choses19.
Les jeunes sont considérés comme infidèles. En effet, d’après une étude réalisée par K. Ritchie, ils sont moins fidèles que leurs ainés, et se croient raisonnables, connaisseurs du prix d’un produit et capables de résister aux influences d’une marque. Peu importe ceux qu’ils achètent, ils préfèrent des marques avec une identité « fondamentale » et des valeurs « fondamentales » : le plus important c’est qu’ils soient crédibles et reconnus dans la rue20.
17 BARRETT A. (2000), To reach the unreachable teens, Business Week, p.78
18 WOLBURG J.M. & POKRYWCZYNSKI J. (2001), A psychographic analysis of Generation Y College Students, Journal of Advertising Research.
19 J.L. (2000), Just surfin’ through, American Demographics, p.12.
20 MERILL C.(1999), The ripple effect reaches Gen. Y, American Demographics, November p. 15
En plus d’être infidèles à une marque, ils sont connus pour être inconstants, changeant d’idées et d’avis régulièrement. Ceux-ci sont à la recherche des dernières tendances et les réclament dans un temps record21.
II. La Génération Y, une génération surexposée aux médias
La Génération Y est surexposée aux médias, celle-ci a toujours été au contact des nouvelles technologies. C’est pourquoi nous essaierons d’expliquer comment cette génération « consomme » ces médias, quelle place ceux-ci occupent dans leur quotidien, mais aussi quelles sont leurs affinités et leurs attentes en matière de publicité.
1) La consommation des médias
La Génération Y est au contact de tous les médias en permanence. En effet, que ce soit pour le cinéma, la radio, la presse ou l’affichage, la consommation des jeunes est la même que leurs ainés.
Cependant, ces médias se sont considérablement développés et cela devient de plus en plus difficile de choisir le bon média pour communiquer. En effet, les jeunes ont désormais aujourd’hui accès à plus de 62 chaînes de télévision, mais ils ont également Internet et les téléphones portables, ce qui n’était pas le cas de leurs prédécesseurs.
De plus, la radio est toujours un média consommé par les jeunes. En revanche, ceux-ci sont totalement infidèles à une station de radio, hormis les plus connues.
De plus, si on compare leur consommation des médias par rapport à la Génération X, le temps accordé à la télévision a diminué au détriment d’Internet qui occupe une place de plus en plus importante. En effet, ils apprécient sur Internet le fait d’appartenir à une communauté, et ceci à travers les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter22.
Egalement, ils apportent beaucoup d’importance aux sites web se consacrant à la mode, aux dernières tendances, et aux autres célébrités car ce sont les types de sites web les plus appréciés de la Génération Y. En revanche, ces propos sont à modérer car les jeunes ne visitent pas ces sites dans l’optique d’acheter, mais d’entrer dans l’univers de la marque. Ceci reste tout de même un point très important pour notre thèse de recherche.
21 MORTON L.P. (2002), Targeting Generation Y, Public Relations Quaterly, Vol. 47.
22 WOLBURG J.M. & POKRYWCZYNSKI J. (2001), A psychographic analysis of Generation Y College Students, Journal of Advertising Research.
Contrairement aux parents, les jeunes ne sont pas adeptes des journaux. Ceux-ci n’y voient pas beaucoup d’intérêt et sont persuadés pouvoir trouver l’information plus rapidement par un autre moyen23 (nous pouvons supputer l’utilisation d’Internet ou du smartphone).
Cependant, ils prennent beaucoup de plaisir à regarder les nouveaux programmes télévisés et les nouveaux magazines comparés à la Génération X. En plus, si nous souhaitons encore approfondir, la Génération Y estime que les publicités télévisées ou dans les magazines actuels sont de haute qualité24.
2) Les attentes de la Génération Y en matière de publicité
Pour commencer, il est important de noter que la Génération Y est septique face à la publicité qui leur est directement adressée (Kapner, 1997). En effet, ils préfèrent avant tout les publicités s’adressant à une communauté, à un tout. Ceci est surement du à leurs habitudes de communication sur les réseaux sociaux, aux groupes car cette génération fonctionne beaucoup de façon unie.
Mais ce n’est pas leur seule gêne concernant la publicité. Ils ne l’apprécient pas non plus car elle les oblige à acheter, et ont l’impression d’être manipulés25. De plus, la publicité leur évoque des prix du coup plus élevés lorsqu’ils décident d’acheter ce produit en magasin, ce qui est en total désaccord avec leur valeur fondamentale, qui est le désir de trouver le produit recherché au meilleur prix26.
Enfin, étant très attachés à la vie réelle, les jeunes se sentent particulièrement concernés et apprécient la publicité humoristique, mais aussi la publicité chargée d’émotion. Le plus important à leurs yeux reste la simplicité et la réalité de la publicité, afin qu’ils puissent s’identifier27.
23 STEPP C. (1996), The X factor, American Journalism Review, 18,9
24 REESE S. (1997), The lost generation, American Demographics.
25 LODES M. & BUFF C.L. (2009), Are Generation Y (Millennial) consumers brand loyal and is their buying behavior affected an economic recession ? A preliminary study, Journal of Academy of Business and Economics, Vol. 9
III. Les affinités de la génération y pour le secteur du luxe
Même si ils n’ont pas toujours les moyens d’y accéder, les jeunes sont toujours autant accrocs au luxe. En effet, celui-ci leur procure rêve, plaisir et reconnaissance. C’est ce que l’on en conclut d’après l’étude Ipsos World Luxury Tracking, permettant de comprendre l’évolution des clientèles du luxe dans 15 pays28.
Non seulement ils aiment le luxe, mais ils l’aiment plus que leurs parents. Cependant, En France, l’écart est moins prononcé que dans les autres pays. Selon Rémi Oudghiri, directeur du département Tendances et Prospective au sein d’Ipsos Affairs, ceci est du à un rapport plus distant et raisonné par rapport à la marque29.
La Génération Y a un réel besoin de se valoriser avant tout. Ils sont en quête de leur identité. Selon eux, le luxe est perçu comme un moment d’émotion, de pur plaisir. Consommer un produit de luxe est un « passeport pour la mode », puis ça leur permet également de se sentir à l’aise avec leur époque.
De plus, les consommateurs du luxe (et pas seulement la Génération Y) ont besoin d’un certain statut social, et le luxe est perçu comme un symbole de réussite : c’est un levier de différenciation pour les Français49.
Le jeune « branché » a toujours besoin de séduire, comme n’importe quel jeune de son âge. La marque de luxe est donc considérée comme une arme de séduction51.
Une autre explication est envisagée par certains directeurs de boutiques de grandes marques de luxe. Les séniors (Forever Young exclus) ne se reconnaissent plus dans les collections de luxe, contrairement aux jeunes. De plus, les revenus moyens des classes sociales supérieures ont augmenté30.
27 MORTON L.P. (2002), Targeting Generation Y, Public Relations Quaterly, Vol. 47.
28 IPSOS PUBLIC AFFAIRS, Opinions, tendances, et recherche sociale, Document disponible sur http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/presentation, consulté le 12/10/2011
29 STRATEGIES, La Génération Y accro au luxe, Document disponible sur http://www.strategies.fr/etudes-tendances/165341W/la-generation-y-accro-au-luxe.thml, consulté le 10/10/2011
Avec l’apparition de cette nouvelle cible de « branchés », on assiste à un élargissement du périmètre des marques de luxe : des marques comme Ralph Lauren, Lacoste, ou encore Calvin Klein qui n’étaient pas considérées comme des marques de luxe par la Génération X le sont désormais. Ceci est dû à un manque d’expertise de la part de la Génération Y.
Enfin, nous pouvons résumer les attentes des « digital natives » en matière de luxe de la façon suivante :
- La demande d’innovation
- La demande d’exclusivité
- La demande d’animation sur le point de vente
- La fonction d’évasion31
Cependant, et ce qui est un point positif pour les marques de luxe, ils sont encore très nombreux à considérer que le luxe est un monde encore inaccessible (63% de la Génération Y).
30DUARTE F. (2000), Les jeunes ont des goûts de luxe, Document disponible sur http://www.hebdo.ch/les_jeunes_ont_des_goucircts_de_luxe_10364_.html, consulté le 10/11/2011.
31 E-MARKETING.FR, Luxe et génération Y : toujours une histoire d’amour, Document disponible sur http://www.e-marketing.fr/Breves/Luxe-et-Generation-Y-toujours-une-histoire-d-amour-40155.html, consulté le 12/10/2011.
Chapitre 3 : Stratégies de communication des marques de luxe
Le secteur du luxe est un secteur qui est en pleine effervescence après la crise. Alors que d’autres secteurs se remettent difficilement de ce phénomène économique, l’industrie du luxe est en plein « reset » : en effet, les consommateurs ont partiellement retrouvé confiance et n’hésitent pas à investir dans ce domaine lorsqu’ils ont les moyens. Le luxe est en pleine croissance : en effet, les financiers notent une belle progression de +10% sur l’année 201032.
I. La communication des marques de luxe aujourd’hui
On distingue 2 types de stratégies de communication :
– La stratégie pull (tirer) : « politique qui cible le client en cherchant à le tirer vers le produit dans le point de vente ». Cela nécessite une publicité attractive. Le plus souvent, cette stratégie s’appuie sur de la publicité média33.
– La stratégie push (pousser) : « politique qui pousse le produit vers le client »18. Celle-ci s’utilise d’avantage grâce des opérations de promotions, mais également à travers la communication événementielle et les relations publiques.
La communication aujourd’hui ne se concentre plus autant qu’avant sur le message que celle- ci veut transmettre mais préfère se concentrer sur le consommateur. Ainsi, les consommateurs sont considérés comme des participants actifs qui utilisent les médias pour satisfaire leurs besoins. C’est ce qu’on appelle la théorie de satisfaction participative (Katz, Blumber, and Gurevitch, 1974)34.
32 Planning Stratégique Kantar Media.
33 LENDREVIE J. & BROCHAND B. (2001), Publicitor, Editions Dalloz, 5ème édition, 651 p.
34 Voir Annexes: dictionnaire des theories.
