Enjeux des publicités sur les réseaux sociaux, Entreprises françaises

By 4 March 2013

b. Enjeux des publicités sur les réseaux sociaux

Dans la majorité des cas, lorsqu’une entreprise met en place de nouvelles campagnes publicitaires, c’est soit pour communiquer sur un de ses produits, soit pour améliorer sa notoriété et communiquer sur son image. De cette manière la communication « produit » fait davantage appel au marketing, alors que la communication « image » fait plus appel au côté relationnel existant entre l’entreprise et ses clients. Les investissements publicitaires sont des investissements importants pour les entreprises (en règle générale 3% du chiffre d’affaire annuel de la société). Ces dernières doivent donc être assurées que la campagne mise en place leur rapportera plus de bénéfices que l’argent investi au départ.

Le retour sur investissement pour une entreprise consiste à :
* déterminer des objectifs dans un premier temps
* pouvoir déterminer les coûts de l’investissement en fonction des objectifs dans un second temps
* évaluer les actions posées et leurs résultats en fonction des objectifs initiaux dans un dernier temps

En résumé, le retour sur investissement pour un annonceur après le lancement d’une campagne publicitaire est le rapport entre le montant du budget engagé et les bénéfices engendrés.

17 http://www.blog-ers.com/reseaux-sociaux-2/les-benefices-des-reseaux-sociaux-utilises-au-sein-de-lentreprise

Le phénomène de la communication des entreprises au travers des réseaux sociaux est trop récent pour vraiment en calculer les retombées. Sur le site, Brusacoram, Adsonwall avance le fait que annonceurs ne sont pas égaux face au retour sur investissement de leurs Facebook Ads. Il dépend du marché sur lequel ils évoluent, des produits mis en avant dans les annonces. L’optimisation du retour sur investissement commence par la préparation de sa stratégie Facebook de façon minutieuse (cible, segmentation) et la définition d’objectifs précis. Facebook, comme Google AdWords qui mettent en place, comme cité précédemment, des outils pour les annonceurs ayant mis en ligne des encarts publicitaires. En effet ces outils complémentaires permettent de voir le nombre de personnes qui cliquent sur une annonce par jour, à quel moment de la journée et l’évolution de ce taux de clic.

Lors d’une création de page – profil, le calcul du retour sur investissement se fait d’une façon différente, selon :
* le nombre de fans et la croissance de ce nombre
* la participation des fans (commentaires sur les publications de la marque)
* le nombre de « j’aime »

Ce calcul, du coût d’acquisition d’un fan reste subjectif. La plupart du temps, les individus « aiment » la page d’une marque pour participer à un jeu concours. Ils ne viennent donc qu’une seule fois sur cette page. Un fan sera fidélisé s’il trouve régulièrement de nouveaux contenus, publications sur la page de la marque en question.

Comme vu dans la présentation des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux (cf. II. A. 2), l’annonceur budgétise sa campagne publicitaire sur les réseaux sociaux en fonction du CPC (coût par clic) ou du CPM (coût pour mille). Selon le journal du net la définition du coût par clic est la suivante « c’est un mode de tarification des campagnes publicitaires sur Internet prenant en compte le nombre de clics enregistrés sur la création publicitaire. Intermédiaire entre la tarification à l’affichage (CPM) et au rendement (CPL) ». La tarification au clic est défavorable au support car il doit assumer la responsabilité économique de la qualité des créations et de l’offre de l’annonceur. Le coût par clic est intéressant pour connaître le tarif d’acquisition d’un individu sur le web.

La définition du coût pour mille est la suivante selon le site internet youzweb.com « Le CPM (ou coût pour mille) est le coût d’une publicité par tranche de mille impressions publicitaires. Le CPM (ou coût pour mille) est un système publicitaire comparable aux grands medias, puisque la publicité est achetée au nombre d’affichage, soit à la diffusion. ». Le coût pour mille est en effet utilisé pour les sites ayant un gros trafic, alors que le coût par clic est plus utilisé pour une communication ciblée (comme c’est le cas sur les réseaux sociaux). Le coût pour mille est utile pour une marque qui veut augmenter sa visibilité ou sa notoriété, quant au coût par clic il est intéressant pour un annonceur qui veut acquérir du trafic qualifié.

Les objectifs premiers d’une campagne sur les réseaux sociaux sont de générer du trafic sur le site web de l’entreprise, d’augmenter son chiffre d’affaire et de toucher de nouveaux prospects. Le calcul du ROI est donc très important pour les entreprises investissant dans des campagnes publicitaires web. Le ROI peut se calculer grâce aux outils Webanalytics, présentés précédemment, proposés par les réseaux sociaux comme Google Analytics ou AdWords. Cependant ces outils ne prennent pas en considération la possibilité pour une même personne de cliquer plusieurs fois sur le même encart publicitaire, ou de cliquer sans prêter une attention forte à l’annonce, les données obtenues ne sont pas fiables à cent pour cent. Au vu des multiples recherches sur Internet et dans différents ouvrages (« E- commerce de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle », « L’entreprise 2.0 comment évaluer son niveau de maturité ») il semble qu’aucun outil permettant un calcul fiable du retour sur investissement dans la communication sur les réseaux sociaux n’ait vu le jour. Pourtant les entreprises et leurs gérants ont besoin de données chiffrées pour être convaincus que leur investissement en communication apporte réellement des bénéfices. La difficulté de calcul du retour sur investissement des campagnes sur les réseaux sociaux est un des principaux freins, pour certaines entreprises, au lancement de campagnes de communication sur ces nouveaux médias.

Néanmoins, et à la différence des parutions presse ou de l’affichage 4*3 par exemple, l’annonceur peut être certain lors d’un paiement au coût pour mille, que son encart publicitaire aura été affiché le nombre de fois prévu par le réseau social, ou lors d’un paiement au coût au clic, que le nombre de personne ayant cliqué sur l’annonce sera bien celui qu’il aura défini préalablement (décompte par clic sur le budget de base). Lors de parution presse, les tarifs sont fixés selon une moyenne de distribution du support par jour. Seulement l’annonceur n’a pas la garantie que le jour où il publiera son annonce, le support sera distribué en aussi grand nombre que sur les chiffres moyens qui lui ont été présentés lors de la vente de l’espace publicitaire. En ce sens, la diffusion d’une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux offre des garanties à l’annonceur que n’offraient pas les autres supports papiers jusqu’alors :

– garantie du nombre d’affichages ou du nombre de clics sur l’annonce.

Sur le site « Blog-ers entreprises et réseaux sociaux », les bénéfices que retirent les entreprises, les clients et les partenaires des réseaux sociaux sont mis en évidence :
« – en interne : accès aux informations plus rapides, coûts de communication réduits. L’entreprise tire partie de ces ressources en impliquant ses salariés,
– avec les clients : campagnes marketing plus efficaces, clients plus mieux satisfaits grâce à une relation de proximité,
– avec les partenaires et fournisseurs : accès plus rapide aux informations, coûts de communication réduits ».18

c. Étude des questionnaires soumis aux entreprises (cf. annexe 11)

Le questionnaire relatif aux entreprises a été réalisé avec pour objectifs principaux de déterminer :
– si les entreprises trouvaient pertinent d’être présentes sur les réseaux sociaux
– si les entreprises étaient présentes sur les réseaux sociaux
– si elles étaient présentes, avaient-elles fait appel à une agence pour ce faire ou non ?

Le questionnaire se composait de treize questions. Les six premières étaient des questions de renseignements (coordonnées, spécialité) qui avaient pour objectif de situer l’entreprise. Les sept questions suivantes étaient des questions d’enquête quant à la relation entreprise – réseaux sociaux. Ces questions faisaient d’une part la liaison entre le secteur d’activité de l’entreprise et sa présence sur les réseaux sociaux et d’autre part cherchaient à savoir si les entreprises ressentaient ou non le besoin de faire appel à des agences de communication pour communiquer sur les réseaux sociaux.

Les entreprises ont été contactées par l’adresse mail trouvée sur leur site internet, ou directement par leur profil sur les réseaux sociaux. Au final, six organisations ont répondu au questionnaire, quatre sont présentes sur au moins un réseau social, une entreprise n’apparait sur aucun.

Les domaines d’activité des entreprises sont divers : banque, magasin de bricolage, station de ski, entreprise de vente de mobilier urbain, entreprise de vente de formations professionnelles, organisme d’assurance maladie. Les entreprises participantes comptent entre deux et treize mille employés. Les réponses à ce questionnaire seront donc représentatives des organisations françaises puisque les secteurs d’activité représentés sont larges et les structures des entreprises de petites à grandes.

Les personnes qui ont répondu au questionnaire sont des chargés de communication, des animateurs web ou des commerciaux, donc des personnes ayant un lien particulier avec l’environnement de leur entreprise, porté sur l’échange. Leurs réponses sont des réponses de professionnels concernés par l’évolution du média Internet au travers des réseaux sociaux.

De ce fait, les six organisations participantes étant issues de segments et de marchés différents, on peut considérer qu’elles sont représentatives du marché de l’entreprise française :
– 83% des entreprises sont présentes sur Facebook
– 67% des entreprises sont présentes sur Twitter
– 33% des entreprises sont présentes sur Google+, sur Viadéo ou sur LinkedIn
– 17% des entreprises sont présentes sur Youtube

18 http://www.blog-ers.com/reseaux-sociaux-2/les-benefices-des-reseaux-sociaux-utilises-au-sein-de-lentreprise

Ces premiers résultats permettent de mettre en exergue le fait que le réseau social sur lequel les entreprises communiquent le plus est Facebook. Le réseau social sur lequel les entreprises sont le moins présentes est Youtube. Alors que ces deux réseaux sociaux comptabilisent à peu près le même nombre d’utilisateurs français (vingt-et-un-millions pour Facebook contre dix-huit-millions pour Youtube), la différence d’implication des entreprises sur ces sites respectifs est significative. En effet selon les entreprises françaises, il est plus intéressant et rentable d’être présent sur Facebook (réseau social de proximité entre les individus ayant un même centre d’intérêt) que sur Youtube (réseau social de partage de vidéos).

Si 83% des entreprises sont présentes sur Facebook, seulement 17% disent avoir fait appel à une agence pour les guider dans la mise en place de leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux. Ces annonceurs qui font appel aux agences de communication, quant à leur présence sur les réseaux sociaux, sont conscients que la stratégie de communication 2.0 tient une place de plus en plus importante voire incontournable dans la communication globale actuelle. Faire appel à une agence pour se positionner et pour mettre en place une veille concurrentielle efficace leur semble alors indispensable.

Alors que les agences de communication sont sollicitées dans la plupart des créations de campagnes de communication, lorsqu’il s’agit des réseaux sociaux, les annonceurs semblent penser qu’il s’agit d’une action autre. Au sein les entreprises qui ne font pas appel à des agences de communication, certaines sont conscientes que la communication au travers des réseaux sociaux est une communication qui va s’inscrire dans le temps, sur la durer, et elles favorisent donc la création de métiers spécifiques en interne. Les personnes s’occupant du développement de la communication de l’entreprise sur les réseaux sociaux sont donc ici des professionnels (community manager par exemple). D’autres sont conscients de l’importance de l’avis de professionnels de la communication pour positionner les réseaux sociaux dans la stratégie globale de communication de l’entreprise, mais considèrent qu’ils peuvent (une fois cette stratégie définie) développer seul l’action sur les réseaux sociaux. Enfin les derniers considèrent que la structure de l’entreprise dans laquelle ils évoluent est trop petite pour consacrer un budget au développement de la communication sur les réseaux sociaux et préfèrent s’en charger en interne à moindre coût.

Dans l’ensemble, et même si elles ne font pas toutes appel à des professionnels de la communication pour les guider dans leur positionnement sur les réseaux sociaux, toutes ces entreprises sont d’accord pour dire qu’elles se doivent d’être présentes sur ces réseaux pour renforcer les relations avec leurs clients. D’autre part ce nouveau média permet, de par le suivi régulier des internautes, une réactivité plus importante que les autres médias. Les entreprises sont conscientes du fait que selon leur activité et leur cible elles ne doivent pas toutes être présentes sur les réseaux sociaux. Par exemple les institutions médicales communiquant surtout en direct vers leurs membres, n’ont pas d’intérêt à communiquer au travers de réseaux sociaux, à direction d’un grand nombre d’individus. De plus, la communication par le biais des réseaux sociaux est une communication sensible selon les entreprises. Il faut manier ce média avec prudence car il peut s’avérer dangereux, en effet des discours trop commerciaux sont souvent rejetés sur les réseaux sociaux, et les marques peuvent alors perdre de leur image positive.

Les points positifs qui ressortent de cette enquête pour les réseaux sociaux, sont que, selon les entreprises, ces médias permettent un bon rapport efficacité / prix puisque la publicité et ciblée selon des critères très précis. Ces médias sont également intéressants pour les petites structures. Les prix de leur publicité étant raisonnables, leur ciblage précis, les réseaux sociaux permettent aux petites structures de communiquer autour d’actions précises ou d’événements exceptionnels de manière efficace. Enfin les entreprises sont d’accord pour dire que la communication au travers des réseaux sociaux permet d’augmenter leur notoriété.

En résumé, les entreprises françaises s’accordent à dire que les réseaux sociaux sont un moyen de communication en passe de devenir incontournable. Le fait que vingt-et-un millions de français aient un compte Facebook par exemple, est un chiffre indiscutable qui montre bien les possibilités, qu’offrent ces médias, pour atteindre de nouveaux prospects. Cependant, et même si elles sont encore peu nombreuses à faire appel à des agences de communication pour les guider dans leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux, les entreprises reconnaissent que les réseaux sociaux doivent être utilisés avec prudence car l’effet de masse peut vite se retourner contre la marque en cas de mauvaise action de communication. Comme on peut le lire dans un article du monde, l’exemple le plus marquant est celui de Procter & Gamble qui « a été attaqué par un groupe de consommateurs sur Facebook qui accusaient la nouvelle couche Pampers d’irriter les fesses de bébé. ». Les entreprises ne font pas « moins appel » aux agences, elles ne font pour le moment pas appel à elles pour leur communication sur les réseaux sociaux.19

Que peuvent faire les agences pour convaincre les entreprises de faire appel à leurs services pour communiquer au travers des réseaux sociaux et principalement pour mettre en place des campagnes publicitaires ?

19http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/06/26/les-publicitaires-tentent-d-apprivoiser-les-reseaux-sociaux_1379248_3234.html

Lire le mémoire complet ==> (Les réseaux sociaux : La naissance d’une publicité accessible aux entreprises met-elle en péril le travail des petites et moyennes agences de communication ?)
Mémoire de fin d’études – Licence professionnelle Publicité
LP « Métiers de la publicité »