Effet de la complexité de la publicité : négatif et significatif

By 1 March 2013

5.2.3 Effet de la complexité de la publicité

Sur les indicateurs de mouvements des yeux

Au niveau de la publicité

Tableau 5 Différences de moyennes de nos indicateurs de mouvements des yeux, valeur de t et η2 en fonction du niveau de complexité de la publicité

Moyenne Différence t η2
Nombre de fixations :

simple complexe

6,54

8,11

-1,56* -2,309 0,010
Durée moyenne d’une fixation en ms :

simple complexe

109

99

-11** 2,765 0,011
Somme des durées de fixation en ms :

simple complexe

1226

1584

-358** -2,658 0,014
Longueur moyenne d’une saccade en mm :

simple complexe

33

31

2 1,084 0,002
Somme des longueurs de saccades en mm :

simple complexe

338

429

-91** -2,496 0,011

*** p<0,001; ** p<0,01; * p<0,05

Le tableau 5 montre les résultats obtenus en effectuant un test t pour échantillons appariés sur nos différents indicateurs de mouvements des yeux suivant le niveau de complexité de nos publicités (publicité simple par rapport à publicité complexe). Nous trouvons que le niveau de complexité a un effet très significatif sur chacun de nos indicateurs de mouvements des yeux, sauf pour la longueur moyenne d’une saccade. En particulier, nous observons que le nombre de fixations sur la publicité est plus élevé lorsque le participant voit une publicité complexe que lorsqu’il voit une publicité simple (8,11 fixations par rapport à 6,54 fixations respectivement, p = 0,023). Une fixation sur une publicité complexe dure en moyenne moins longtemps que sur une publicité simple (99 ms par rapport à 109 ms respectivement, p = 0,007), mais lorsque nous faisons la somme de toutes les durées de fixations, le temps total passé à fixer la publicité est plus long pour les publicités complexes que pour les publicités simples (1584 ms par rapport à 1226 ms respectivement, p = 0,009).

En ce qui concerne les saccades, nous ne trouvons pas de différence significative entre la longueur moyenne d’une saccade pour une publicité complexe et celle d’une publicité simple (3,1 cm par rapport à 3,3 cm respectivement, p = 0,281). Cependant, lorsque nous additionnons l’ensemble des longueurs de saccades, la distance totale parcourue par le regard devient plus longue pour les publicités complexes pour les publicités simples (42,9 cm par rapport à 33,8 cm respectivement, p = 0,014).

Au niveau des éléments au sein de la publicité

Regardons maintenant ce qui se passe pour les mouvements des yeux sur les différents éléments du stimulus. Le tableau 6 nous montre que la présence d’effets significatifs de la complexité dépend ici aussi de la nature de l’élément regardé.

Lorsque les participants regardent le titre, le nombre de fixations est plus élevé pour les publicités complexes que pour les publicités simples (2,28 fixations par rapport à 1,95 fixations respectivement, p = 0,081). En revanche, nous ne trouvons pas d’effet significatif de la complexité sur la durée moyenne d’une fixation (108 ms pour une publicité simple par rapport à 103 ms pour une publicité complexe, p = 0,481). Le temps total de fixation sur le titre d’une publicité complexe est significativement plus long que pour une publicité simple (408 ms par rapport à 340 ms respectivement, p = 0,046). La longueur moyenne d’une saccade est quant à elle plus courte dans la condition complexe (3,8 cm par rapport à 4,4 cm respectivement, p= 0,051). Mais nous n’observons pas de différence significative entre la distance totale parcourue sur une publicité complexe et celle sur une publicité simple (13,8 cm par rapport à 13 cm respectivement, p = 0,456).

En ce qui concerne l’image, les participants effectuent plus de fixations sur une publicité complexe que sur une publicité simple (4,64 fixations par rapport à 2,61 fixations respectivement, p = 0,000). Cependant, la complexité n’a pas d’effet sur la durée moyenne de ces fixations (206 ms par rapport à 205 ms respectivement, p = 0,819), même si le temps total passé à fixer l’image est plus long pour une publicité complexe que pour une publicité simple (945 ms par rapport à 539 ms respectivement, p = 0,000). La longueur moyenne d’une saccade est plus longue pour les publicités complexes (4,8 cm par rapport à 3,8 cm respectivement, p = 0,000), ainsi que la distance totale parcourue par le regard (21,2 cm par rapport à 9,3 cm respectivement, p = 0,000).

Lorsque les participants regardent le texte, les effets de la complexité sont négatifs et significatifs. En effet, les participants effectuent moins de fixations sur les publicités complexes que sur les publicités simples (0,82 fixation par rapport à 1,76 fixations respectivement, p = 0,002); une fixation dure en moyenne moins longtemps (41 ms par rapport à 91 ms respectivement, p = 0,000); le temps total passé à lire le texte est plus court (155 ms par rapport à 303 ms respectivement, p = 0,009); une saccade est en moyenne plus courte (1,9 cm par rapport à 3,4 cm respectivement, p = 0,000), et il en est de même pour la distance totale parcourue par le regard (5,1 cm par rapport à 9,7 cm respectivement, p = 0,002).

Quant aux mouvements des yeux sur le logo, ils sont positivement influencés par la complexité. Nous observons donc que les participants effectuent plus de fixations sur les logos des publicités complexes que ceux des publicités simples (0,37 fixation par rapport à 0,22 fixation respectivement, p = 0,016); une fixation dure en moyenne plus longtemps (43 ms par rapport à 30 ms respectivement, p = 0,064), ainsi que le temps total passé à fixer le logo (75 ms par rapport à 41 ms respectivement, p = 0,013). Nous ne trouvons pas de différence significative entre la longueur moyenne d’une saccade sur le logo d’une publicité complexe et celle d’une publicité simple (1,9 cm par rapport à 1,5 cm respectivement, p = 0,261). En revanche, la distance totale parcourue par le regard est plus longue pour dans la condition complexe que dans la condition simple (2,9 cm par rapport à 1,8 cm respectivement, p = 0,022).

Tableau 6 Différences de moyennes de nos indicateurs de mouvements des yeux, valeur de t et η2 en fonction des éléments de la publicité et du niveau de complexité de la publicité

Moyenne Différence t η2
TITRE

Nombre de fixations :

simple complexe

Durée moyenne d’une fixation en ms :

simple complexe

Somme des durées de fixations en ms :

simple complexe

Longueur moyenne d’une saccade en mm :

simple complexe

Somme des longueurs de saccades en mm :

simple complexe

1,95

2,28

108

103

340

408

44

38

130

138

-0,33

5

-68*

6*

-8

-1,766

0,708

-2,022

1,981

-0,748

0,008

0,002

0,010

0,016

0,002

IMAGE

Nombre de fixations :

simple complexe

Durée moyenne d’une fixation en ms :

simple complexe

Somme des durées de fixations en ms :

simple complexe

Longueur moyenne d’une saccade en mm :

simple complexe

Somme des longueurs de saccades en mm :

simple complexe

2,61

4,64

205

207

539

945

38

48

93

212

-2,03***

-2

-406***

-10***

-109***

-6,587

0,229

-6,059

-5,051

-7,226

0,143

0,000

0,120

0,096

0,164

Moyenne Différence t η2
TEXTE

Nombre de fixations :

simple complexe

Durée moyenne d’une fixation en ms :

simple complexe

Somme des durées de fixations en ms :

simple complexe

Longueur moyenne d’une saccade en mm :

simple complexe

Somme des longueurs de saccades en mm :

simple complexe

1,76

0,82

91

41

303

155

34

19

97

51

0,94**

50***

148**

15***

36**

3,178

7,179

2,681

4,387

3,143

0,044

0,162

0,029

0,083

0,043

LOGO

Nombre de fixations :

simple complexe

Durée moyenne d’une fixation en ms :

simple complexe

Somme des durées de fixations en ms :

simple complexe

Longueur moyenne d’une saccade en mm :

simple complexe

Somme des longueurs de saccades en mm :

simple complexe

0,22

0,37

30

43

41

75

15

19

18

29

-0,15*

-13

-34*

-4

-11*

-2,458

-1,871

-2,521

-1.132

-2,338

0,030

0,016

0,032

0,006

0,026

*** p<0,001; ** p<0,01; * p<0,05

Sur la tâche de reconnaissance

D’après un test t sur échantillons appariés, le niveau de complexité des publicités influence significativement le score de reconnaissance (t = -7,381; p < 0,001; η2 = 0,198). Les publicités simples sont plus reconnues (M=92% de réponses correctes) que les publicités complexes (M=65% de réponses correctes).

En revanche, en ne prenant en compte que les réponses correctement reconnues, nous ne trouvons aucun effet du niveau de complexité sur le temps de réponse pour effectuer la tâche (Msimple = 1312 ms; Mcomplexe= 1334 ms; t = 0,229; p = 0,819; η2 = 0,000).

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris