Comparaison: l’automobile française dans la mondialisation

By 15 March 2013

4. Comparaison internationale : l’automobile française dans la mondialisation.

Malgré des résultats 2005 en légère baisse sur le marché européen, les deux constructeurs français continuent de maintenir leurs positions dans le palmarès des constructeurs automobiles mondiaux, notamment en dehors de l’Europe Occidentale.

Avec 3,4 millions de véhicules vendus dans le monde en 2004, PSA Peugeot Citroën se place au sixième rang des constructeurs mondiaux, à la seconde place des constructeurs européens, et à la première place des constructeurs français. Le groupe Renault (avec Dacia et Samsung), se place au dixième rang des constructeurs mondiaux avec près de 2,5 millions de véhicules vendus. Notons que Nissan, constructeur japonais dont Renault détient 44,4 % du capital, se place au huitième rang mondial avec plus de 3 millions d’unités produites et commercialisées. En additionnant leurs forces, Nissan et Renault se situent à la quatrième place au palmarès mondial des constructeurs d’automobiles.

À ce jour, une voiture particulière sur quatre vendues en Europe (France incluse) est française. Mais la progression est hors d’Europe. La part des ventes des constructeurs français sur les marchés mondiaux hors Europe Occidentale atteint aujourd’hui 28 %. À terme, les groupes PSA Peugeot Citroën et Renault se sont fixés pour objectif de commercialiser un tiers de leur production totale hors Europe Occidentale, notamment sur les marchés émergents. La machine est en marche. En 1998, Renault commercialisait 20,2 % de sa production en dehors de l’Europe Occidentale et PSA Peugeot Citroën 15,7 %. En 2005, la part de ces ventes « exotiques » a bondi à 27,2 % pour Renault et à 30 % pour PSA Peugeot Citroën.

À l’heure où le constructeur allemand Daimler-Chrysler annonce la suppression de plus de 6 000 postes d’encadrement, principalement en Allemagne, et où les constructeurs américains General Motors (GM) et Ford annoncent des pertes financières record et des réductions massives d’effectifs (30 000 personnes au total sur la période 2006-2012, un quart des effectifs chez Ford), les bonnes performances affichées par les constructeurs français s’expliquent par leurs choix stratégiques, dans un contexte où la concurrence sur les marchés matures est rude et les résultats sur les marchés émergents difficiles à prévoir.

a) Des stratégies commerciales qui varient selon les constructeurs

Le faux pas des constructeurs américains

Très implantés sur les marchés nord-américains, les constructeurs américains traditionnellement gros pourvoyeur de 4X4 et pick-ups (véhicules rentables mais aussi gourmands en carburant et forts pollueurs) ont subi la concurrence croissante des petites berlines asiatiques, d’autant plus prisées que le prix de l’essence a fortement augmenté en 2005.

Pour pallier le déclin des ventes de 4X4 et l’érosion de ses parts de marché (26,2 % en 2005 contre 27,5 % en 2004), GM a tenté de regagner en attractivité en offrant à ses clients des remises sans précédents, celles habituellement offertes à ses salariés. Ford a imité son concurrent. Lorsque les prix sont remontés pour atteindre un niveau « normal », les ventes se sont effondrées. L’impact sur la rentabilité a été désastreux. L’analyste Efraim Levy, de l’agence de notation Standard & Poor’s, résume la situation en déclarant que Ford et GM « se sont enterrés en vendant des véhicules à perte ».

En 2005, Ford perd 1,6 milliard de dollars sur le marché américain, dont il ne détient plus que 18,6 % des parts de marché. C’est sa part la plus faible depuis le début des années 80. GM annonce des pertes de 5,6 milliards de dollars, l’équivalent de 937 dollars par voiture vendue. Ford et General Motors doivent proposer une offre automobile plus adaptée aux défis d’aujourd’hui : commercialiser des véhicules très compétitifs, peu gourmands en énergie et faiblement polluant, susceptibles de séduire autant l’automobiliste asiatique que sud-américain ou européen.

Renault et le groupe PSA préservent leur rentabilité

Entre 2001 et 2004, Renault, Peugeot et Citroën détiennent respectivement 11 %, 7,5 % et 6,5 % des parts du marché européen.

Dans un contexte de guerre des prix, les constructeurs français adoptent des stratégies commerciales prudentes : ayant gardé un souvenir mitigé des politiques de relance menées par les gouvernements Balladur et Juppé (les « balladurettes » et « jupettes »), ils font le choix de préserver leur rentabilité, quitte à perdre quelques points de parts de marché.

En 2005, cette stratégie se traduit pour Renault par une baisse de ses parts sur le marché européen des voitures particulières : avec 9,7 % contre 10,3 % pour Volkswagen, la marque française perd la place de leader européen qu’elle détenait depuis 2001.

Renault a pâti de la santé précaire de ses principaux marchés, l’Europe de l’Ouest ayant stagné en 2005 (-0,2 %) et l’Europe de l’Est diminué (-10 %). Il a aussi souffert du vieillissement des modèles Mégane (leader sur le marché européen) et de l’accueil décevant du mini-monospace Modus. Le lancement en octobre de la Clio III, jugé réussi, s’est fait trop tard pour véritablement marquer les résultats. Les ventes ont été portées par la montée en puissance de Dacia (constructeur de la Logan) sur tous les marchés, et par la performance en Corée de Samsung, dont la gamme a été renouvelée en moins d’un an. L’effet nouveautés devrait porter ses fruits en 2007.

En 2005, le groupe PSA Peugeot Citroën a enregistré une baisse de sa part de marché sur l’ensemble des 18 pays européens à 13,7 % au lieu de 14 % en 2004.

Là encore, ce résultat traduit la volonté de privilégier la rentabilité par rapport aux volumes dans un contexte commercial tendu.

Malgré un recul des ventes en Europe occidentale de -2,7 %, 3 390 000 véhicules Peugeot et Citroën ont été vendus dans le monde en 2005, contre 3 375 300 en 2004, soit une progression de +0,4 %.

Ces résultats en baisse sur le marché européen montrent une fois de plus que les bonnes performances du groupe PSA Peugeot Citroën proviennent essentiellement des progrès réalisés sur les marchés émergents : avec des ventes à l’international en augmentation de 8,4 %, le constructeur français dépasse pour la première fois le million de véhicules vendus hors Europe Occidentale :

738 000 Peugeot et 292 000 Citroën, ce qui représente 30,4 % des ventes mondiales du groupe contre 28,2 % en 2004 et 24,9 % en 2003.

b) Des stratégies d’alliance distinctes pour Renault et PSA Peugeot Citroën

Échaudé par une fusion difficile avec Citroën en 1976, et celle ratée avec Chrysler Europe en 1978, le constructeur Peugeot a été l’un des premiers au monde à exploiter des modes de partenariat plus ciblés, moins lourds à gérer et moins risqués qu’une fusion. Associé à Fiat pour les véhicules utilitaires et les monospaces depuis plus de vingt ans, le groupe PSA Peugeot Citroën a élargi sa politique de partenariat que ce soit sous l’angle technique (mise en commun d’investissements en recherche et développement) ou industriel (plates-formes communes de production entre plusieurs constructeurs).

Contrairement à Renault qui a mené au cours des années 1990 des politiques d’accord capitalistique avec Dacia (rachat), Samsung (rachat) et Nissan (participation croisée), le groupe PSA Peugeot Citroën a piloté un certain nombre d’accords avec les constructeurs Fiat (en France et en Turquie), Ford et BMW (en Angleterre), Toyota (en République tchèque), Tofas (en Turquie), Iran Khodro (Iran) et Mitsubishi (au Japon) pour limiter les coûts de recherche et développement de nouveaux moteurs diesel (Ford et BMW), de véhicules hybrides (Ford), d’utilitaires et monospaces (avec Fiat), d’un nouveau modèle de 4X4 (avec Mitsubishi) ou pour réduire les montants nécessaires à la création de nouvelles plates-formes de production (avec Toyota et Iran Khodro).

L’avantage : partager les investissements en R&D, réduire le ticket d’entrée des nouveaux modèles, améliorer la rentabilité des véhicules grâce à de plus grandes économies d’échelle.

À ce titre, la nouvelle usine commune à PSA Peugeot Citroën et Toyota en République tchèque illustre les avantages tirés d’un partenariat ciblé : le partage d’un investissement global de 1,3 milliard d’euros (50 % pour la R&D et 50 % pour l’outil industriel) a permis au constructeur français de réduire de moitié la facture du développement du véhicule développé, et de 30 % celle de l’outil industriel. Mais au-delà de ces avantages, les coopérations avec d’autres constructeurs offrent à PSA Peugeot Citroën « la possibilité de partager des méthodes, la culture de groupes industriels différents selon son président, Jean-Martin Folz.

Au cours des années 2000, Renault n’a pas pour autant négligé les potentialités des partenariats industriels : en 2004 et 2005, son association en Iran avec Idro et Iran Khodro (Iran), en Inde avec Mahindra, lui permettra de limiter dans ces pays les coûts de production de la Logan.

Voulue par Louis Schweitzer, la Logan, berline familiale au prix très attractif de départ de 5 000 euros, est principalement destinée aux pays émergents. Vendue en Syrie, en Slovénie, en Pologne, au Liban, dans les Pays-Baltes, en Russie, mais aussi en France, en Allemagne et en Espagne, elle est actuellement produite en Roumanie sous la marque Dacia et assemblée depuis septembre 2005 en Russie, au Maroc et en Colombie. Sa production devrait se développer en Iran à partir de 2006 puis en Inde et au Brésil.

Pour accompagner le renouvellement des gammes Renault et le lancement de la première voiture low cost mondiale, Carlos Ghosn, PDG de Renault depuis le printemps 2005, s’appuie sur la réorganisation de Renault en cinq grandes zones de profit géographiques : Amérique, Asie-Afrique, Euromed (Europe Orientale et Moyen-Orient), Europe (hors France) et France. Objectif : introduire la dimension régionale et globale dans le fonctionnement de toute l’entreprise, et offrir à chaque région la possibilité de développer une stratégie autonome en vu d’atteindre des objectifs précis de profitabilité.

L’automobile française : Une filière majeure en mutation
Avis et rapports du conseil économique et social
République française