Communication des marques de luxe et Attentes de la Génération Y

By 5 March 2013

“…communication des marques de luxe est en accord avec les attentes de la Génération Y.D’un point de vue académique, ce mémoire aura pour but de développer les techniques utilisées par les marques de luxe pour communiquer, mais aussi comprendre les stratégies de communication…”

Mémoire de Master 2007-2012

La communication des marques de luxe
est-elle en accord avec les attentes de la Génération Y ?

Alexandre MONSARRAT

Promotion
2007-2012

Spécialisation de 5ème Année : Management de la Communication d’Entreprise.

Tuteur de mémoire : Mme Laurène AGIN

Résumé du mémoire en français

Dans le contexte de l’après-crise, le secteur du luxe est un secteur qui fleurit économiquement parlant avec une progression des investissements de+10% en 2010.

Dans ce marché fortement concurrentiel, beaucoup d’entreprises tentent de se diversifier et de communiquer en masse afin de rester dans la mémoire du consommateur. Entrainant la démocratisation du luxe, une nouvelle cible de consommateur apparait : la Génération Y. Les jeunes nouveaux consommateurs du luxe n’ont pas du tout les mêmes attentes que la génération précédente, car ils n’ont pas été élevés dans les mêmes conditions : les valeurs et leurs besoins sont différents, les habitudes de consommation des médias ne sont plus les mêmes avec notamment l’avènement d’Internet. Les marques de luxe essayant de s’adapter au mieux à ces futurs consommateurs, on assiste donc depuis une dizaine d’années à un bouleversement des stratégies de communication dans l’industrie du luxe. Nous nous intéresserons donc dans ce mémoire à savoir quelles sont ces nouvelles stratégies de communication de ces marques, comment véhiculent-elles leur valeurs et image de marque et par quels moyens. Puis, nous attacherons de l’importance à cette nouvelle génération appelée Génération Y et ses attentes en matière de publicité et de luxe. A l’aide de ces deux axes de réflexion et d’une démarche empirique, nous tenterons donc de déterminer si la communication des marques de luxe est en accord avec les attentes de la Génération Y.

Après la réalisation de notre étude empirique qualitative, nous tenterons d’infirmer ou de confirmer les hypothèses émises afin de répondre au mieux à la problématique.

Mots-clés : Luxe – Publicité – Communication – Média – Hors-média – Management de la marque – Identité – Génération Y – Comportement du consommateur – Internet – Image de Marque – Identité de marque – Codes du luxe – Analyse sémiotique – Cible – Positionnement

«Tout ce qui dépasse le nécessaire »
Mandeville

«Soutien essentiel de l’économie »
Voltaire

«Le luxe est fait pour être admiré, il éblouit »
Rousseau

«Ce qui ruine le riche et redouble la misère du pauvre »
Diderot

Remerciements
Je tiens à sincèrement remercier toutes les personnes m’ayant aidé à réaliser ce mémoire, que ce soit en me conseillant ou en me faisant partager leur expérience.

Je remercie tout particulièrement Madame Laurène AGIN, directrice du master « Management de la communication d’Entreprise » à l’ESSCA, qui a encadré l’ensemble de mes travaux. Elle a su enrichir mon mémoire grâce à ses remarques. Toujours à l’écoute et réactive, ses conseils m’ont beaucoup servis et ont permis de me remettre en permanence sur la bonne voie, quand c’était nécessaire.
Je remercie également tous les professionnels de la communication qui ont accepté et pris le temps de me recevoir ou de me téléphoner. Ils m’ont éclairé sur les tendances de communication du luxe aujourd’hui et c’est grâce à eux que ce mémoire est riche en informations.

Un grand merci à ma maîtresse de stage Mademoiselle Barbara DE PREMILHAT, qui a été victime de mes multiples interrogations permanentes, et qui m’a également fait partager son réseau de contacts professionnels. Sans elle, les entretiens n’auraient pas pu avoir lieu.
Bien évidemment, je remercie la « famille MCE 2011 » avec qui j’ai pu partager, faire murir mon thème et progresser tout le long du semestre. Ils ont également été une réelle source de motivation et c’est avec un immense plaisir que j’ai travaillé sur ce projet en leur compagnie.

Enfin, je remercie ma famille, mes colocataires et mes amis pour leurs encouragements et leur soutien qui m’ont permis de faire ce mémoire dans de bonnes conditions.

Introduction :

Le luxe est un phénomène qui a toujours existé. Il est apparu avec l’homme. En effet, même si le terme « luxe » n’était pas utilisé au cours de la préhistoire, des chercheurs anthropologues ont démontré qu’il était omniprésent à travers l’art, les festins, mais aussi les parures. C’est au cours du Moyen-âge que le terme « luxe » apparait réellement avec une volonté pour les bourgeois de vouloir collectionner les premières antiquités, mais aussi de porter des matières nobles. Puis, au 18ème siècle, la société de Cour développée par Louis XIV a servie de matrice à une fabrique du luxe entre aristocrates supposés affirmer leur prééminence par leurs dépenses démesurées. C’est à cette même période que s’est développée une querelle d’idées sur le mot luxe comme valeur positive ou valeur négative. Mais c’est également la descente en ville de certaines innovations du luxe de Cour par l’intermédiaire de la multiplication des métiers de la mode : c’est ce que l’on appelle à l’époque le demi-luxe. Ensuite, c’est à la fin du XIXème siècle qu’apparaissent les premières marques de luxe encore présentes aujourd’hui comme Guerlain (1828), Hermès (1837) ou Cartier (1847), qui vont bousculer les codes du luxe afin de modifier les intentions et les envies d’une clientèle traditionnelle. Ceci donne donc naissance à un « nouveau luxe », alors que les arts de la mode sont en pleine expansion1. Quelques soient les époques, tous les humains ont aspiré à ce grand supplément de vie que l’on appelle le rêve : le rêve d’une protection supérieure qui rassure, le rêve de s’exprimer par l’art et la culture, le rêve de se singulariser… Ces rêves correspondent à ce que l’on pourra appeler le « désir du luxe »2.

Le luxe est aujourd’hui un secteur économique et industriel qui ne connaît pas la crise et qui assure un renom à la France. En effet, les plus grandes marques de luxe sont Françaises. Celles-ci, qui n’étaient que des entreprises nationales il y a un siècle, ont désormais toutes des ambitions internationales très prononcées. Elles communiquent donc en conséquence à travers le monde et utilisent toutes les nouvelles technologies des dernières années pour véhiculer leur image et vendre toujours plus. En parallèle, les consommateurs du luxe sont de plus en plus nombreux et de plus en plus jeunes. Ceci est du au mode de consommation du luxe qui a été modifié ces dernières années. En effet, « le paraître n’est plus un signe esthétique de distinction suprême, une marque d’excellence individuelle, il est devenu un symbole total désignant une tranche d’âge de valeurs existentielles, un style de vie »3.

1 MARC DE LA FERRIERE LE VAYER, « L’industrie du luxe et de la mode : du temps des créateurs au temps des communicants. », disponible sur http://apparences.revue.org, consulté le 10/10/2011.
2 JEAN CASTAREDE (2007), Histoire du luxe en France, groupe Eyrolles, 392 p.

Ceci est du en partie à la concurrence dans le secteur du luxe qui s’est développée considérablement. En effet, les entreprises ont du élargir leur gamme afin de se différencier des concurrents. Ainsi, celles-ci ont donc proposé des produits à une plus grande cible de consommateurs, ce qui a provoqué un changement de consommateurs de luxe. De plus, le contexte de crise économique (et sociale par conséquent) a entraîné une perte de repères des consommateurs, qui s’est ensuite traduit par de nouvelles attentes et de nouveaux besoins.4

Nouveaux marchés, nouveaux consommateurs, nouvelles attentes, nouveaux besoins… Le secteur du luxe est en plein bouleversement, on assiste à une démocratisation du luxe dans un univers de démesure, à une banalisation du produit de luxe, qui est essentiellement lié à des problèmes stratégiques marketing ou de communication.

Les jeunes nouveaux consommateurs du luxe n’ont pas du tout les mêmes attentes que la génération précédente, car ils n’ont pas été élevés dans les mêmes conditions : les valeurs et leurs besoins sont différents, les habitudes de consommation des médias ne sont plus les mêmes avec notamment l’avènement d’Internet. Les marques de luxe essayant de s’adapter au mieux à ces futurs consommateurs, on assiste donc depuis une dizaine d’années à un bouleversement des stratégies de communication dans l’industrie du luxe. Nous nous intéresserons donc dans ce mémoire à savoir quelles sont ces nouvelles stratégies de communication de ces marques, comment véhiculent-elles leur valeurs et image de marque et par quels moyens. Puis, nous attacherons de l’importance à cette nouvelle génération appelée Génération Y et ses attentes en matière de publicité et de luxe. A l’aide de ces deux axes de réflexion et d’une démarche empirique, nous tenterons donc de déterminer si la communication des marques de luxe est en accord avec les attentes de la Génération Y.

D’un point de vue académique, ce mémoire aura pour but de développer les techniques utilisées par les marques de luxe pour communiquer, mais aussi comprendre les stratégies de communication mises en place, quels en sont les concepts clés, et comment celles-ci s’adaptent au contexte actuel. D’un point de vue managérial, ce mémoire pourrait permettre aux marques de luxe de faire un état des lieux sur l’univers de la communication du luxe, mais également de le mettre en adéquation avec les attentes de la Génération Y, qui est désormais la nouvelle cible de ces marques.

3 GEORGES LIPOVETSKI (1987), L’empire de l’éphémère : la mode et son destin dans les sociétés modernes, NRF, Gallimard, 543 p.
4 CLAIRE COLAS, « Les nouveaux visages du luxe : Post Crisis luxury – Conférence Nelly Rodi au salon Beyond Beauty », document disponible sur http://clairecolas.wordpress.com, accédé le 12 octobre 2011.

Ce dossier sera divisé en 2 étapes majeures. La première partie consiste au travail de recherche à travers une revue de littérature. En effet, le but de faire un bilan des recherches réalisées sur notre sujet, en analysant les idées centrales et en exposant les manques et les limites de la littérature académique à ce sujet. Ce travail nous permettra donc d’amener la problématique de recherche. Dans un second temps, nous réaliserons une étude terrain afin d’apporter des compléments d’informations sur notre thématique de recherche. A travers une démarche qualitative, nous interviewerons les professionnels de la communication du luxe afin de confronter leurs points de vue, et de mettre en commun leurs connaissances, mais aussi leurs avis sur la communication des marques de luxe mais aussi sur la Génération Y. Cette recherche empirique aura pour but d’affirmer ou d’infirmer les hypothèses évoquées en première partie.

Cette problématique de recherche est très intéressante car nous assistons à un phénomène récent, qui est en constant changement, et qui fait appel aux nouvelles technologies. En effet, nous entrons dans une nouvelle ère de communication, alors que les marques de luxe en principe préfèrent communiquer sur des supports traditionnels. Comment opèrent-elles ce changement radical de communication ? Il existe encore très peu d’articles académiques à ce sujet, mais c’est un thème qui crée beaucoup d’effervescence sur la toile. De plus, les chercheurs s’intéressent à la génération Y sans pour autant les associer au luxe, alors que les marques de luxe les considèrent comme leur futur cœur de cible. C’est pourquoi il nous semblait important de relier ces deux axes afin d’apporter des informations supplémentaires à ce sujet.

Notre mémoire sera, comme énoncé précédemment, divisé en 2 parties majeures. Pour commencer, le cadre théorique aura pour but de présenter les différentes recherches académiques sur notre sujet. Nous attacherons donc de l’importance aux stratégies de communication des marques de luxe dans un univers de communication changeant, puis nous étudierons les attentes de la Génération Y concernant la publicité et le luxe. Puis, en seconde partie, nous tenterons d’infirmer ou confirmer nos hypothèses dressées à partir de la revue académique à travers une étude terrain qualitative. Après avoir présenté la méthodologie de recherche et l’échantillon, nous traiterons et analyserons les résultats de cette étude.

Introduction
Partie 1 : Le cadre théorique
Chapitre 1 La marque de luxe : Identité et Image.
I. Marque & luxe
1) Définition du luxe et étymologie.
A. Définition du luxe
B. Etymologie du mot
2) La marque de luxe
II. Identité et image de marque
Chapitre 2 Génération Y : Nouvelle cible des marques de luxe
I. Quelle est cette nouvelle génération ?
II. La Génération Y, une génération surexposée aux médias
1) La consommation des médias
2) Les attentes de la Génération Y en matière de publicité
III. Les affinités de la génération y pour le secteur du luxe
Chapitre 3 Stratégies de communication des marques de luxe
I. La communication des marques de luxe aujourd’hui
II. Objectifs, positionnement, et cible
1) Objectifs de communication
2) Positionnement
3) Cibles de communication
III. Moyens de communication utilises par les marques de luxe
1) Les moyens média utilisés
A. La publicité, élément essentiel pour les marques de luxe.
C. La presse magazine
D. La télévision
E. L’affichage
F. Internet
2) Les moyens hors-média utilisés
A. Le Marketing Direct
B. Les relations publiques
C. Le sponsoring
IV. Analyse sémiotique de la publicité des marques de luxe
1) Territoires d’expression du luxe.
2) Couleurs du luxe contemporain.
Partie 2 : Le cadre empirique
Chapitre 1: Méthodologie de l’étude
Chapitre 2 Analyse des données
Chapitre 4 Apports et limites
Conclusion

  1. La marque de luxe : Identité et Image – Définition du luxe
  2. Génération Y : Nouvelle cible des marques de luxe
  3. Positionnement et cible de communication de la marque de luxe
  4. Moyens de communication utilisés par les marques de luxe
  5. Analyse sémiotique de la publicité des marques de luxe
  6. Etude terrain, La communication des marques de luxe
  7. Apports et limites, La communication des marques de luxe