Apports et limites, La communication des marques de luxe
Chapitre 4
Apports et limites
I. Analyse par rapport à la question de recherche
1) Les apports
Cette étude nous a permis de mettre en avant les nouveaux aspects du luxe actuel, en apportant des définitions, mais en expliquant aussi d’où il était né, et pourquoi les entreprises ont décidé d’y accorder une importance, malgré la mauvaise image qu’il évoque. Il était important de le mettre en avant car c’est l’acteur clé du changement des stratégies de communication.
De plus, notre étude a permis de bien cerner les nouveaux codes du luxe et, par conséquent, les nouvelles tendances de communication des marques de luxe qui en ont découlé. Egalement, elle a permis de développer le problème du média Internet, et de comprendre la place que celui-ci occupe dans une stratégie de communication actuelle.
Concernant la génération Y, la démarche empirique nous a permis d’obtenir quelques informations concernant la perception des marques de luxe de celle-ci. Nus n’avions pas cette vision dans la littérature.
Ainsi, nous avons donc pu savoir comment agissent les entreprises du luxe afin de communiquer auprès de cette génération.
2) Les limites
Nous faisons d’une généralité l’exemple de 5 marques de luxe, malgré Karla Otto qui apporte l’exemple de plusieurs marques. Or, nous avons pu nous apercevoir qu’elles utilisaient toutes des stratégies de communication différentes. C’est donc très difficile d’établir un bilan, sachant qu’il existe déjà plusieurs types de marques de luxe, ne serait-ce que si l’on prend le critère de la taille ou la notoriété de l’entreprise.
Il y a tellement de codes du luxe aujourd’hui qu’il est difficile de tous les traiter. Nous nous sommes donc concentrés uniquement sur ceux qui revenaient le plus souvent.
Enfin, la génération Y est encore un phénomène récent et l’on s’aperçoit qu’elle est encore mal connue des services de communication des entreprises. Afin de savoir vraiment qui était cette génération, il aurait fallu faire une étude annexe quantitative sur des consommateurs de la génération Y.
II. Analyse au regard de la littérature antérieure
1) Les apports
La littérature n’abordait pas les stratégies de communication avec des exemples précis, nous étions essentiellement dans une démarche théorique. Les termes clés étaient définis mais notre étude a permis de les illustrer, d’entrer dans le vif du sujet en mettant en avant des exemples concrets. Egalement, grâce à notre étude, nous avons pu apporter à la littérature l’avis et l’opinion des directeurs de la communication sur la nouvelle Génération Y, encore méconnue de tous.
2) Les limites
Malheureusement, notre étude n’a pas été assez riche concernant la Génération Y pour apporter de nouvelles informations à la littérature académique. Nous avons fait face à un manque de connaissance de la part de nos répondants à ce sujet.
Ainsi, nous avons confirmé certains points de notre revue de littérature, concernant leurs attentes notamment, mais nous n’avons pas eu d’informations concernant leur comportement face à la publicité, ce qui apparaissait dans notre revue de littérature.
L’étude que nous avons réalisée était trop axée sur la communication des marques de luxe, et peut-être pas assez sur la Génération Y. Si nous avions souhaité en connaître plus sur la Génération Y afin d’apporter une valeur ajoutée à la revue de littérature, il aurait fallu directement l’interviewer, et donc faire une autre étude.
III. Analyse au regard des besoins des entreprises
1) Les apports
Cette étude fait un bon récapitulatif sur les tendances de communication des marques de luxe aujourd’hui. Elle apporte des exemples concrets aux entreprises, elle met en avant les codes du nouveau luxe et fournit des informations précieuses sur le comportement des marques de luxe face à l’avènement des nouveaux médias et la complémentarité d’Internet dans la stratégie d’une marque de luxe.
Comme il n’y a pas encore d’étude proprement dite sur la Génération Y aujourd’hui, cette étude permet aux entreprises d’avoir les avis des concurrents à ce sujet, et comment ils la prennent en compte dans leur stratégie de communication, ce qui n’existe actuellement pas dans la littérature aujourd’hui.
2) Les limites
La problématique à laquelle nous avons essayé de répondre au travers de cette étude qualitative est très intéressante, car elle apporte beaucoup de contenu, mais elle n’est pas pérenne. Les codes du luxe évoluent chaque année, et les stratégies de communication par conséquent aussi. Les entreprises ne pourront donc pas s’y fier dans deux ou trois ans, car l’information sera périmée, ou du moins plus tout à fait à jour.
Cette étude est donc un outil sur lequel peuvent s’appuyer les entreprises, mais ne le sera plus d’ici peu. De plus, les nouveaux médias se développent excessivement vite, c’est pourquoi des nouvelles techniques de communication vont apparaître d’ici quelques années, voire quelques mois… et internet risque de devenir d’ici peu le média privilégié par le domaine du luxe.
Conclusion
L’objectif de ce mémoire était de répondre à la problématique « Les tendances de communication des marques de luxe sont-elles en accord avec les attentes de la Génération Y ? ». Ainsi nous avons donc répertorié tout ce qui existait sur les stratégies de communication des marques de luxe aujourd’hui, notamment avec l’arrivée des nouveaux médias.
Puis, dans un second temps, nous avons essayé de rechercher le maximum de littérature sur la Génération Y concernant ses attentes en matière de luxe, mais aussi en matière de publicité aujourd’hui.
Afin d’étoffer notre revue de littérature, nous avons réalisé une étude qualitative auprès de professionnels de la communication au sein des maisons de luxe, mais aussi des bureaux de presse afin d’avoir un spectre d’entreprises important et d’en tirer au maximum des généralités.
Ces répondants, questionnés aussi bien sur leur connaissance en matière de communication dans le luxe que sur leur expérience professionnelle, nous ont permis d’approfondir notre revue de littérature en apportant des exemples concrets, des vérités mais aussi des avis subjectifs sur la Génération Y et les médias qui la représentent.
Nos deux hypothèses qui sont « L’existence d’un nouveau luxe succédant au luxe traditionnel a bouleversé les codes et valeurs de celui-ci. Quelles sont les nouvelles tendances en matière de communication aujourd’hui ? » et « Les nouvelles stratégies de communication ont évolué avec l’avènement des nouveaux médias, correspondant ainsi aux attentes d’une nouvelle cible de communication : la Génération Y. » n’ont été que partiellement validées.
En conclusion, les valeurs du luxe n’ont pas changé avec la démocratisation de celui-ci et l’avènement des nouveaux médias : seuls les codes ont évolué. Cela donne donc de nouvelles idées en matière de création de campagnes de publicités, et ces codes multiples permettent de différencier ces marques aux yeux des consommateurs, et notamment de la Génération Y.
Cette Génération Y effraie les marques de luxe car même si celle-ci va devenir la plus grosse cible de clientèle d’ici quelques années, elle est aujourd’hui difficile à cerner. Ainsi, elle n’est pas au cœur des priorités de celles-ci aujourd’hui.
Ce mémoire permet donc aux entreprises d’avoir aussi bien du contenu théorique avec la revue de littérature, que des exemples de stratégies de communication pour les petites comme les grandes enseignes.
Nous pouvons donc préconiser aux marques de luxe :
– développer leurs pages Facebook au maximum afin de recruter de nouveaux clients potentiels et les fidéliser par la suite. Il faut agrandir la communauté de votre marque. Pour cela, n’hésitez pas à poster des messages en demandant leurs avis, développer des applications / jeux en rapport avec vos marques.
– Se servir des réseaux sociaux et du média Internet pour apporter un réel contenu additionnel exclusif, uniquement réserver aux internautes : c’est une excellente raison pour les internautes de visiter votre page.
Partages des photos en avant-première, des vidéos exclusives de défilés, pigez la presse magazine afin de mettre en valeur les parutions presse de votre marque. A travers votre site Internet, essayez de faire voyager au maximum l’internaute en retranscrivant votre univers à travers de belles images, de belles vidéos et des animations.
– Porter de l’intérêt à cette nouvelle génération Y car ce sont les clients de demain. Avec les préconisations ci-dessus, les marques de luxe sont sur la bonne voie. Représentative des réseaux sociaux, elle est friande de contenus exclusifs.
– Ne pas appréhender l’apparition de ces nouvelles techniques et suivre les concurrents directs toujours de près. En accumulant trop de retard, la marque de luxe aura une image « has been ». Nous sommes prêts à parier que d’ici quelques mois, tous les concurrents directs de Louis Vuitton l’auront suivi dans la démarche de création d’une application pour iPad.
Ce document fait un premier pas dans la compréhension de la Génération Y, car il reste beaucoup de choses à découvrir de celle-ci et une étude mériterait de lui être dédiée afin de réaliser une bonne stratégie de communication.
La valeur ajoutée de ce dossier est importante aujourd’hui mais ce n’est que temporaire. Les codes évoluent, les médias évoluent, et la Génération Y va, dans les années à venir, devenir un acteur clé du développement des entreprises : il est donc nécessaire d’y apporter une importance capitale dans les années à venir.
Table des matières
Introduction 6
Partie 1 : Le cadre théorique 9
Chapitre 1 La marque de luxe : Identité et Image. 10
I. Marque & luxe 10
1) Définition du luxe et étymologie. 10
A. Définition du luxe 10
B. Etymologie du mot 11
2) La marque de luxe 11
II. Identité et image de marque 12
Chapitre 2 Génération Y : Nouvelle cible des marques de luxe 14
I. Quelle est cette nouvelle génération ? 14
II. La Génération Y, une génération surexposée aux médias 15
1) La consommation des médias 15
2) Les attentes de la Génération Y en matière de publicité 16
III. Les affinités de la génération y pour le secteur du luxe 17
Chapitre 3 Stratégies de communication des marques de luxe
I. La communication des marques de luxe aujourd’hui 19
II. Objectifs, positionnement, et cible 20
1) Objectifs de communication 2
2) Positionnement 21
3) Cibles de communication 21
III. Moyens de communication utilises par les marques de luxe 23
1) Les moyens média utilisés 23
A. La publicité, élément essentiel pour les marques de luxe. 23
C. La presse magazine 2
D. La télévision 24
E. L’affichage 24
F. Internet 25
2) Les moyens hors-média utilisés 27
A. Le Marketing Direct 27
B. Les relations publiques 27
C. Le sponsoring 27
IV. Analyse sémiotique de la publicité des marques de luxe 28
1) Territoires d’expression du luxe. 28
A. La tendance Néoclassique. 29
D. La tendance expérientielle. 30
E. La tendance humaniste 30
F. La tendance héroïque. 31
2) Couleurs du luxe contemporain. 32
A. Les couleurs d’origine du luxe. 32
G. Les couleurs du luxe contemporain. 32
Limites du cadre théorique 35
Partie 2 : Le cadre empirique 36
Chapitre 1: Méthodologie de l’étude 37
I. Choix d’une méthodologie qualitative intra-site 37
II. L’échantillon 38
III. Collecte et traitement des données 39
Chapitre 2 Analyse des données 41
I. Technique d’analyse des résultats 41
II. Test DE l’hypothèse 1 43
1) Matrice de l’hypothèse 1 43
2) Conclusion de l’hypothèse 1 49
III. Test de l’hypothèse 2 55
1) Matrice de l’hypothèse 2 55
2) Conclusion de l’hypothèse 2 61
Chapitre 4 Apports et limites 63
I. Analyse par rapport a la question de recherche 63
II. Analyse au regard de la littérature antérieure 64
III. Analyse au regard des besoins des entreprises 65
Conclusion
