Analyse sémiotique de la publicité des marques de luxe

By 5 March 2013

IV. Analyse sémiotique de la publicité des marques de luxe

Dans un contexte toujours plus concurrentiel et exigeant, les marques de luxe essaient à tout prix de se démarquer afin d’émerger par rapport aux autres. Celles-ci ne peuvent donc plus se contenter des codes traditionnels sans prendre des risques trop opportunistes. Toujours plus innovantes, elles doivent faire véhiculer leurs valeurs d’une autre manière. En revanche, elles suivent toutes le même axe : celles-ci doivent raconter une histoire, l’histoire de la marque car c’est désormais ce que le consommateur recherche dans une marque de luxe.

1) Territoires d’expression du luxe.

Les publicités des marques de luxe se répartissent entre quatre grandes tendances : la tendance néoclassique, la tendance expérientielle, la tendance humaniste et la tendance héroïque.
Territoires d’expression du luxe

A. La tendance Néoclassique

Comme énoncé en première partie, le luxe est défini comme un produit artisanal et de qualité. Il est donc essentiel pour les marques de communiquer sur ses valeurs et atouts, afin de rassurer le consommateur après une période de crise difficile. En effet, dans un tel contexte, celui-ci a tendance à faire attention à la qualité. Le produit de luxe retrouve donc une nouvelle légitimité en revenant aux fondamentaux : préciosité des matières et savoir faire, en replongeant dans les racines historiques.52

Celles-ci ont donc trois solutions principales : faire intervenir des icônes du 20ème siècle pour donner des repères historiques et esthétiques de la marque.

Enfin, les marques de luxe peuvent recentrer leur image sur l’objet artisanal et leur expertise.

Louis Vuitton, Taittinger et Nespresso en sont les meilleurs exemples.

51 PRISMA PUB (2011), Gala et les tendances de communication du luxe, Document disponible sur internet : http://www.prismapub.com/etudes/tendances, consulté le 21/10/2011.
52 GURTLER M. & KANTAR MEDIA (2011), Gala et les tendances de communication du luxe, Conférence au Plaza Athénée, Janvier 2011, Paris, France.

D. La tendance expérientielle.

Le luxe est avant tout synonyme d’abondance, de profusion, d’excès.53

Les marques n’hésitent donc pas à utiliser la définition propre au luxe et en l’appliquant au premier degré. Ainsi, nous pouvons noter que celles-ci recréent des univers imaginaires, de l’abondance au sens propre, mais aussi une profusion de couleurs pour contrer la morosité du contexte économique. Ces codes esthétiques ont pour but de redonner de l’énergie, de créer des expériences sensorielles et émotionnelles fortes.

Ainsi, Dior nous emmène dans un univers parallèle, Chanel communique sur l’abondance, puis Hermès et Alexander McQueen jouent la carte de l’intensité visuelle.

E. La tendance humaniste.

Les marques de luxe essaient de plus en plus d’être humanistes et de se rapprocher de la « vie réelle ». Ainsi, celles-ci décident de soutenir une cause éthique, de développer une responsabilité sociale ; et c’est ce que recherche le consommateur d’aujourd’hui. En effet, il s’intéresse de plus en plus à ce qui cache derrière la marque, et utilise son pouvoir pour en « récompenser » les plus impliquées et « punir » les autres. C’est ce qu’on appelle la théorie de Lewis (2001)54.

La publicité sociale informe le consommateur sur l’engagement d’une marque, qu’il soit environnemental, concernant les relations communautaires, ou l’humanitaire (Schroder, 1997).

Selon Gray, la seule solution pour une entreprise de continuer d’exister est d’agir selon les normes et valeurs de la société actuelle55.

Certains médias sont plus puissants les uns que les autres : les relations publiques, la publicité et le sponsoring.56

De plus, il est important de savoir que la qualité et le succès d’une campagne responsable est fortement corrélé à la cause sociale que la marque choisit. Il est donc important pour une marque d’avoir une responsabilité sociale, mais celle-ci doit avoir un lien avec la gamme de produits vendus. 16

53 LAROUSSE, Définition du luxe, Document disponible sur: http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/luxe/48146, consulté le 25/10/2011.
54 JAHDI K.S. & ACIKDILLI G. (2009): Marketing Communications & Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics.
55 FARACHE F. & PERKS K. J. (2010), CSR Advertisements: a legitimacy tool? , Brighton Business School, University of Brighton, Brighton, UK.
56 JAHDI K.S. & ACIKDILLI G. (2009), Marketing Communications and Corporate Social Responsibility (CSR): Marriage of Convenience or Shotgun Wedding? , Journal of Business Etics, 88:103-113

En guise d’exemple, nous pouvons citer le groupe PPR, qui sponsorise le film de Yann Arthus Bertrand « HOME ».

F. La tendance héroïque.

Aujourd’hui, afin de divertir le lecteur, les marques de luxe utilisent des formes héroïques dans leurs publicités. En effet, celles-ci mettent en place une politique d’endorsement57, qui consiste à utiliser l’image d’une star pour représenter la marque. En effet, cette technique permet d’apporter une meilleure apparence, d’attirer l’œil du consommateur et donc de faire véhiculer un message qui sera plus facilement retenu par celui-ci58.

De plus, les célébrités apportent plus de crédibilité dans la revendication d’un message, dans sa mémorisation, et entraîne souvent un effet positif de la part du consommateur qui peut se généraliser à la marque (Cooper, 1984 ; Menon, Boone, et Rogers, 2001).

Selon Atkin & Block (1983), il y a deux raisons principales d’utiliser des célébrités comme égéries des publicités. Premièrement, elles sont traditionnellement vues comme des personnes dynamiques, qui font l’actualité, attirent l’attention du consommateur et ont des qualités et caractères appréciables. Puis, leur célébrité est ensuite associée à la marque en question.

Ainsi, on retrouve en 2010 de plus en plus d’égéries féminines dans les différents médias. On retrouve par exemple Sophie Marceau représentant la marque Chaumet, Mélanie Laurent pour Dior, ou encore Peneloppe Cruz pour Lancôme. Cette politique d’endorsement va même plus loin : des courts métrages mis en scène par des réalisateurs reconnus permettent de mettre en avant de nouvelles productions artistiques. C’est le cas du court-métrage de Jean-Pierre Jeunet pour « Chanel n°5 » avec l’actrice Audrey Tautou.

57 JUNOKAILE K., ALIJOSIENE S., & GUDONAVISIENE R. (2007), “The solution of celebrities endorsers selection for advertising products”, Kaunas University of Management.
58 BIRD D., DEFRANTI M., VAGHI J., & CALDWELL H. (2010), Men’s Luxury Watch Market: Sex appeal and Status in Advertising, Competition Forum, Vol.3

2) Couleurs du luxe contemporain

A. Les couleurs d’origine du luxe

La couleur joue un rôle très important dans l’image de marque, que ce soit au niveau du packaging, de la publicité, du logo. Pour beaucoup de marques, le consommateur associe une couleur à celle-ci. C’est le cas de Coca-Cola avec la couleur rouge, le noir avec Nespresso, ou encore le vert du crocodile de Lacoste.

A l’époque, le luxe était associé aux étoffes, ornements, tissus et objets précieux, qui étaient souvent riches en dorures, en argent, brillants, rappelant les métaux précieux qui sont bien évidement l’or et l’argent. Ensuite, vient la couleur rouge en troisième position. Celle-ci est la plus stable, car elle a traversée des siècles et est toujours très présente aujourd’hui dans la publicité des marques de luxe. A l’origine, rouge était réservé à l’élite puis représentative des Rois, de l’armée, des cardinaux et de la justice. Le rouge est considéré comme la couleur « symbole du pouvoir, de la dignité et du mérite ».

En contradiction avec les valeurs du luxe qui véhiculent l’éclat et la brillance, le noir arrive en quatrième position.

G. Les couleurs du luxe contemporain.

Alors que les couleurs traditionnelles telles que le doré ou l’argent ne sont plus d’actualité dans la publicité du luxe, certaines couleurs comme le rouge et le noir prédominent. En effet, le rouge est toujours considéré comme une couleur évoquant le prestige et la qualité supérieure d’un produit. Ainsi, il arrive régulièrement que les visuels et logo utilisent cette couleur pour mettre en relief l’aspect haut-de-gamme de la marque. C’est le cas du champagne Mum qui utilise le cordon rouge pour mettre en avant son champagne de qualité. Certaines marques de haute-couture et maquillage vont même jusqu’à utiliser ces couleurs de façon excessive afin d’apporter de la lumière et de la vie à la publicité. Le Rouge de Dior ou le rouge Pure Couture d’Yves Saint-Laurent en sont les meilleurs exemples60.

59 MOLLARD-DESFOURS A., Codes couleurs et marques de luxe, Centre de recherche Luxe-Mode-Art, 2002.
60 GURTLER M. & KANTAR MEDIA (2011), Gala et les tendances de communication du luxe, Conférence au Plaza Athénée, Janvier 2011, Paris, France.

Les codes couleurs du luxe contemporain s’opposent à la vision du luxe de l’époque. Le luxe qui signifiait richesse, ornements, brillance et éclat n’est plus d’actualité. Ce sont les couleurs contraires qui sont donc utilisées, à savoir les couleurs dites neutres ou mortes comme le gris, le blanc et le noir. Nous sommes donc dans un mouvement de simplicité, de légèreté et de sobriété. Le luxe est désormais image de sobriété pour certaines marques de luxe. Par exemple, le noir est devenu symbolique d’un luxe distant, branché et snob, utilisé comme la référence du luxe et de l’élégance.

Désormais, de nouvelles couleurs sont de plus en plus présentes comme le vert et le bleu. En effet, le vert est extrêmement valorisant car il représente l’écologie la pureté, alors que le bleu est associé à la non pollution et la pureté également.

Selon Annie MOLLARD-DESFOURS, les codes couleurs du luxe se banalisent suite à la démocratisation du luxe, même si des couleurs telles que le rouge et le noir sont toujours présentes.

Conclusion du cadre théorique :

Les codes du luxe ont beaucoup évolué ces dernières années. En effet, on observe un retour aux valeurs essentielles de la marque afin de rassurer sur le consommateur dans un contexte d’après-crise. De plus, des nouvelles tendances voient le jour comme l’engagement des marques de luxe dans le développement durable, l’écologie, l’humanitaire ou encore des actions de mécénat ; ceci dans le but de répondre aux nouvelles attentes du consommateur.

De plus, les grandes marques de luxe on dû revoir leur stratégies marketing avec le développement des nouveaux médias et des moyens de communication. En effet, nous pouvons souligner que le luxe s’est démocratisé, est devenu plus accessible avec l’avènement d’internet. Ces marques tentent de mêler les moyens de communication traditionnels comme la télévision, l’affichage et la presse magazine et les nouveaux formats de médias, dans le but de conserver une image de prestige (média traditionnel) tout en développant sa notoriété et en se modernisant (nouveaux médias).

Ce repositionnement du luxe est également dû à de nouvelles cibles qui n’étaient pas imaginables il y a encore quelques années. Outre cibler les consommateurs CSP+ et CSP++, le secteur du luxe doivent fidéliser les acheteurs de demain : la Génération Y, accro au luxe mais avec un pouvoir d’achat assez faible. Prescripteurs de nouvelles tendances grâce aux réseaux sociaux, ceux-ci n’hésitent pas à faire partager ce qu’ils aiment. Mais ils ont des valeurs et des désirs précis. Considérés comme infidèles à une marque, les marques de luxe doivent alors adapter leur message et leur identité afin de se différencier des concurrents. Elles doivent donc se concentrer sur le comportement de consommation de cette nouvelle génération, et déterminer quelles sont leurs affinités avec les médias afin de pouvoir élaborer au mieux leur stratégie de communication.

Le but de notre démarche empirique est donc de connaître la stratégie de communication « classique » d’une marque de luxe aujourd’hui, puis dans un deuxième temps de mettre en avant les attentes de la Génération Y, que ce soit en matière de communication ou de luxe. Nous travaillerons donc sur les propositions de recherche suivantes :

PR1 : L’existence d’un nouveau luxe succédant au luxe traditionnel a bouleversé les codes et valeurs de celui-ci. Quelles sont les nouvelles tendances en matière de communication aujourd’hui ?

PR2 : Les nouvelles stratégies de communication ont évolué avec l’avènement des nouveaux médias, correspondant ainsi aux attentes d’une nouvelle cible de communication : la Génération Y.

Limites du cadre théorique

Le sujet évoqué dans ce mémoire est un sujet encore très récent. L’apparition des nouveaux médias n’est pas encore beaucoup étudiée par les chercheurs, surtout en matière de luxe. De plus, les codes de ce secteur évoluent d’années en années donc il est très difficile de trouver des sources académiques à ce sujet, celles-ci seraient erronées trop rapidement car l’information ne serait pas pérenne. Ainsi, ils n’accordent pas d’importance à l’analyse sémiotique des publicités. Enfin, même si le terme de « Génération Y » existe depuis quelques temps, il est impossible d’avoir des articles issus de revues académiques au sujet de leur affinité avec le luxe. En revanche, nous avons des informations concernant leurs comportements de consommation et leurs attentes en matière de publicité. Il serait donc intéressant d’approfondir ces recherches en mêlant le luxe et les attentes de la Génération Y en matière de communication.

Lire le mémoire complet ==> (La communication des marques de luxe est-elle en accord avec les attentes de la Génération Y ?)
Mémoire de Master 2007-2012