Trade marketing: stratégie de collaboration Industriels-Distributeurs

By 8 February 2013

I.2.Arrivée de nouvelles stratégies de collaboration : Trade marketing, category management et ECR

I.2.1. Le trade marketing

Le Trade marketing est né de l’idée que pour satisfaire le consommateur, le fabricant doit utiliser les circuits de distribution pour vendre sa marque et son produit et que les distributeurs ont besoin à leur tour des fabricants pour satisfaire leurs clients. Selon Louis Claude Salomon, directeur général des ventes France de Procter and Gamble « Faire du Trade Marketing c’est intégrer dans la stratégie de la marque la marque la stratégie de l’enseigne »

En effet, le trade Marketing se traduit par des opérations communes reposant sur le principe du partenariat, dans le respect des stratégies respectives des producteurs et des distributeurs. Le but final étant d’améliorer les résultats des deux parties.

Cette réorientation de la relation industrielle distributeur se traduit par une réorganisation des équipes de vente des producteurs. Conscients des nouvelles stratégies qui émergent chez les distributeurs notamment avec la montée des Marques de Distributeurs, les industriels n’hésitent plus intégrer cette nouvelle donne dans leur propre stratégie. Concrètement, ces derniers constituent des cellules « trade Marketing » au sein desquelles des responsables d’enseignes travaillent à la mise en oeuvre des opérations de coopération.

Le trade marketing apparaît comme une nouvelle fonction au sein ou en collaboration avec la fonction commerciale. Les hommes qui l’occupent doivent posséder une bonne connaissance de leurs interlocuteurs mais les aborder dans un esprit différent de celui de la négociation commerciale.

I.2.2.Domaines d’intervention et d’applications des stratégies de collaboration

Le rôle des cellules « Trade Marketing » est d’intégrer les préoccupations stratégiques des partenaires selon des domaines spécifiques, de prendre en compte et de mettre au point des actions dont les résultats se veulent positifs pour chacune des parties.

Comme nous le montre le tableau II 1 ci dessous, les domaines d’interventions et d’actions concernent essentiellement l’optimisation des flux d’information et de marchandises, l’offre produit, les opérations évènementielles par enseigne et les études.

Figure II 1 La collaboration producteur distributeur dans le trade marketing

Domaines Actions
Logistique Organisations en juste à temps (flux tendus, GPA),tracking des produits
Informatisation Développement des systèmes d’échanges de données informatisés (système Allegro dans la distribution)
Produits Définition d’une offre adaptée à l’enseigne, voire au point de vente en termes de références et de formats. Exclusivité lors du lancement d’un nouveau produit. Fabrication de produits à marque de distributeur…
Promotions Opérations communes de promotions lors d’une manifestation commerciale (dépliant incluant des publicités pour les produits de l’industriel, publicité sur le lieu de vente, têtes de gondoles…)
Merchandising Mise au point conjointe ou adaptation concertée d’un programme de merchandising.
Etudes Communication d’informations globales sur le marché par l’industriel et spécifiques sur les réactions locales de la clientèle par le distributeur (cession des données de caisse)

Source : Livre « Distribution : Acteurs et stratégie » Marc Benoun – Marie Louise Héliés- Hassid

Cependant, afin de cerner davantage le territoire du Trade Marketing, Claude Chidarnet 20a fait réaliser par des étudiants de l’école supérieure de commerce du Havre une double enquête auprès des industriels et des principales enseignes de la grande distribution française. (1994).

A la question : « qu’englobe la fonction Trade marketing ? », les industriels interrogées ont répondu à 100 % pour les conditionnements spécifiques des marques et à 90% pour les promotions- animations par enseigne.

Figure II 2 Ranking des principales tâches dans la fonction Trade Marketing

TACHES POURCENTAGE
Conditionnement spécifique des marques 100 %
Promotion-animation par enseigne 90%
Merchandising 70 %
Interface Vente Marketing 60 %
Logistique 50 %
Marque distrib et premiers prix 40 %
Formation vendeurs 30 %
Relation publique 10 %

Source : Enquête ESC Le Havre / Caen auprès d’industriels

A la question : « Dans la recherche partenariat avec les industriels de votre rayon, quels sont les domaines qui vous semblent les plus importants ? », Les enseignes interrogées ont parmi les 6 items analysés, fait ressortir la logistique devant les conditionnements spécifiques par marque et les promotions-animations par enseigne, le partenariat par les marques distributeurs et ou premiers prix arrivant en 4ème position.

Figure II 3 Ranking des principales domaines dans lesquels les enseignes souhaitent travailler avec les industriels

Degré d’importance N° 1 N°2 N°3 N°4 N°5
Logistique 50 % _ 25 % 25%
Conditionnement spécifique par marque 50 % _ 25% _ 25%
Promotion- animation par enseigne 50% _ 25% _ 25%
Marque distributeur

et /ou premiers prix

_ 25% 50 % 25% _
Merchandising _ 25% _ 25% 50%
Connaissance produit

Visite d’usines

100%

Source : Enquête ESC Le Havre / Caen auprès d’enseignes de la grande distribution

Dans le cadre d’une stratégie ECR, le choix de l’externalisation logistique est il la solution optimale pour répondre aux besoins de la collaboration « industriels/distributeurs »?
Mémoire de fin d’étude – Master 2 Sciences du Management
Otto Marie – Odile – Spécialité Logistique