Statistiques descriptives sur les indicateurs de mouvement des yeux

By 28 February 2013

5.2 Résultats

5.2.1 Statistiques descriptives de l’échantillon sur les indicateurs de mouvement des yeux

Le tableau 2 présente les statistiques de l’échantillon pour chacun de nos indicateurs de mouvement des yeux. Nous pouvons y retrouver les moyennes des indicateurs par publicité et les moyennes par élément de chaque publicité (cf. les lignes « Titre », « Image », « Texte », ou « Logo »).

Nombre de fixations : Nous trouvons que nos participants effectuent en moyenne 7,32 fixations par publicité. Plus spécifiquement, l’image est fixée 3,66 fois en moyenne, le titre est fixé 2,13 fois, le texte entraîne 1,29 fixations, et finalement le logo est fixé 0,29 fois. D’après un test post-hoc de Bonferroni, chacun de ces nombres moyens de fixation par élément est significativement différent des trois autres (p < 0,001).

Durée moyenne d’une fixation : Une fixation dure en moyenne 104 ms. En ce qui concerne l’image, une fixation dure 208 ms en moyenne. Pour le titre, une fixation dure 107ms; une fixation sur le texte dure 67 ms; et quant au logo, une fixation dure 37 ms. D’après un test post-hoc de Bonferroni, chaque durée moyenne d’une fixation par élément est significativement différente des trois autres (p < 0,001).

Temps total de fixation : Lorsque les durées de fixation sont additionnées, nous trouvons que les participants passent en moyenne 1405 ms à fixer une publicité. Le temps passé à fixer l’image est de 750 ms; il est de 378 ms pour le titre; les participants fixent le texte pendant 231 ms; et enfin ils passent 58 ms à fixer le logo. Ces temps de fixation sont tous significativement différents les uns des autres (p < 0,001).

Longueur moyenne d’une saccade : Chaque saccade est en moyenne longue de 3,2 cm par publicité. Au sein d’une publicité, une saccade sur l’image est longue de 6,4 cm; elle est de 4,1 cm pour le titre; de 2,7 cm pour le texte; et 1,7 cm pour le logo. Ici aussi les longueurs moyennes de saccades sont toutes significativement différentes les unes des autres (p < 0,001), sauf entre l’image et le titre.

Distance totale parcourue : Lorsque les longueurs de saccades sont additionnées, nous trouvons que le regard des participants parcourt en moyenne une distance de 38,4 cm. Ceci nous donne pour chaque publicité : 15,4 cm à parcourir l’image; 13,5 cm à parcourir le titre; 7,4 cm pour le texte; et enfin 2,4 cm pour le logo. Les distances totales parcourues sont toutes significativement différentes les unes des autres (p < 0,001), sauf entre l’image et le titre.

Tableau 2 Description de l’échantillon – Moyenne des indicateurs de mouvement des yeux

Moyenne Ecart-type
Nombre de fixations :Titre Image Texte Logo 7.322.13

3.66

1.29

0.29

4.592.79

3.36

3,67

0.75

Durée moyenne d’une fixation en ms :Titre Image Texte Logo 104107

208

67

37

2794

78

90

86

Somme des durées de fixation en ms :Titre Image Texte Logo 1405378

750

231

58

945524

720

710

160

Longueur moyenne d’une saccade en mm :Titre Image Texte Logo 3241

64

27

17

1242

27

42

43

Somme des longueurs de saccades en mm :Titre Image Texte Logo 384135

154

74

24

252173

183

181

58

Séquence de fixations : Nous avons vu que les participants effectuent 7,37 fixations par publicité en moyenne. Nous nous intéressons maintenant à l’ordre dans lequel les éléments des publicités ont été fixés. Nous nous concentrons sur les six premières fixations, car nous sommes ainsi en mesure de couvrir 89% de l’ensemble des fixations.

Tout d’abord, nous pouvons regarder le chemin modal des six premières fixations (voir figure 15). Le mode de la première fixation est l’Image (pour 87% de ces fixations). En prenant comme référence les 72% de fixations qui se poursuivent après la première fixation, nous trouvons que le mode de la deuxième fixation est le Titre (pour 55% de ces fixations). Ensuite, seuls 48% de l’ensemble des fixations se poursuivent après la deuxième fixation. Le mode de la troisième fixation est de nouveau l’Image (pour 54% de ces fixations). Pour la quatrième fixation, le mode correspond au texte (pour 35% de ces fixations). A ce niveau, il n’y a plus que 27% de l’ensemble des fixations qui continuent jusqu’après la troisième fixation. Arrivés à la cinquième fixation, il ne reste plus que 18% de l’ensemble des fixations. La zone modale de cette cinquième fixation correspond à l’Image de nouveau (pour 54% de ces fixations). Pour finir, la sixième fixation se porte sur le Texte (pour 43% des 11% de fixations qui sont arrivées jusque là). Ainsi, le chemin modal nous indique que les participants font des allers-retours entre l’image et le texte lorsqu’ils effectuent une longue séquence de fixation (au moins égale à quatre fixations). Sinon, l’image reste prépondérante pour les séquences courtes (inférieure ou égale à trois fixations).

Figure 15. Schéma des séquences de fixations
Schéma des séquences de fixations

Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris