Politique de livraison entre fournisseur-distributeur et Logistique de promotion

By 9 February 2013

II.3.3.Logistique de promotion

Le phénomène des promotions de la grande distribution est rarement traité par les spécialistes de la logistique, pourtant il représente une grande partie des problèmes que doivent traiter tous les jours les logisticiens des industriels, des prestataires de services et des distributeurs.

Selon Chinardet30 « une promotion est un ensemble de techniques destinées à simuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectués par des consommateurs ».

L’avantage pour le consommateur est de bénéficier de prix plus faible, une quantité de produits plus importante pour le même prix, un service supplémentaire, des produits gratuits, primes, etc.…..

Les promotions peuvent être organisées à l’initiative d’un producteur ou à l’initiative d’un distributeur, mais elles intéressent l’un et l’autre qui doivent coordonner leurs actions pour organiser ces promotions aussi bien en ce qui concerne le marketing qu’en ce qui concerne la logistique de l’opération.

Les opérations de promotions sont faites généralement pour provoquer une augmentation passagère de la demande d’un produit. Mais en réalité, elles peuvent être pour les distributeurs un mode d’achat économique pour des produits revendus ultérieurement à leur prix habituel en dehors de la période de promotion. C’est une des raisons importantes du développement d’entrepôts et de stocks spéculatifs ou d’opportunité.

L’importance du phénomène de ces pratiques spéculatives n’a cessé de croître ces dix dernières années. En annonçant une hausse des prix avant les opérations de promotions, les consommateurs ont tendance a augmenter leur panier d’achat. Par ailleurs, lorsque les taux d’intérêts sont faibles, les distributeurs peuvent avoir intérêt à stocker profitant d’un rapport [coût de stockage + coût d’immobilisation du stock] / gain de prix plus favorable.

On considère parfois que les promotions sont un des facteurs explicatifs essentiels du théorème fondamental de la Supply Chain (Bullwip Effect). En entraînant des commandes très importantes, elles désorganisent la production et obligent à constituer préventivement des stocks importants. Ces phénomènes expliquent une certaine méfiance qui se développe particulièrement chez les producteurs vis à vis des promotions des distributeurs.

Il faut savoir que plusieurs techniques dont l’EDLP ont été mise en place pour réduire le phénomène négatif des promotions classiques. L’EDLP (every day low price) souvent rattaché à la stratégie ECR permet d’éliminer les stocks spéculatifs en prévoyant la fixation d’un prix moyen appliqué tout au long de l’année. Cette technique permet de bénéficier d’une politique tarifaire stable pour le consommateur par le biais d’un accord entre le distributeur et ses fournisseurs. Néanmoins, l’EDLP nuit au dynamisme de l’enseigne en supprimant les possibilités d’animation en magasin.

Concrètement, quels sont les conséquences logistiques des promotions ? :

Changement d’étiquettes : La simple réduction des prix oblige à changer ou à modifier l’étiquette « codes à barres » du produit en promotion afin que le distributeur puisse l’identifier correctement.

Changement de conditionnement : Les produits « girafes » (quantité supplémentaire de produits) doivent être conditionnés de façon particulière, soit sur le lieu de production, soit sur une chaîne de conditionnement hors usine. Par ailleurs, la réalisation d’assortiments spécifiques oblige à créer à une chaîne particulière de conditionnement. Exemple : assortiment de deux articles dans le même paquet.. Ceci entraîne des contraintes supplémentaires de délai pour la conception et la mise à disposition du produit. En outre, les conditionnements coûtent toujours plus chers : 10 % en plus du prix usine pour le lait, à 30% pour la bière et jusqu’à 60 pour certains chocolats.

Création et distribution de matériel PLV (publicité sur le lieu de vente) : Cette opération pose des problèmes logistique particulièrement en matière de réception. En effet, les acteurs doivent être capable de réceptionner des produits peu compatibles avec les produits standards par leur dimension et leur emballage mais aussi pouvoir les stocker et les expédier. Parfois, il est même nécessaire d’inclure ces matériaux dans les emballages de produits, ce qui peut compliquer sérieusement l’opération logistique.

Pour conclure cette partie sur la promotion, nous pouvons dire une nouvelle fois que c’est l’un des aspects les plus importants de la logistique de distribution. Les acteurs devront être capables de l’anticiper et de la prendre sérieusement en considération pour maîtriser au mieux les coûts supplémentaires logistiques résultant des opérations. Or, la prévision des ventes promotionnelles est extrêmement difficile à mettre en œuvre car il s’agit à chaque fois d’une expérience nouvelle pour chaque surface de vente pour laquelle il est parfois dur de disposer d’historique. En effet, les enseignes n’ont pas les mêmes clientèles et ont chacune leurs propres modes de réaction.

II.3.4.Politique de livraison entre le fournisseur et le distributeur

Avant l’arrivée de la stratégie ECR, la plupart des distributeurs regroupaient les commandes de leurs surfaces de vente par plate-forme puis passaient leurs commandes au fournisseur en tenant compte des demandes et de l’état de stock de ces plates-formes. Ces dernières permettaient de livrer les points de ventes finaux et de faire face à des éventuels imprévus.

Les nouvelles relations qui se sont instaurées avec l’ECR entre les distributeurs et les industriels ont conduit les distributeurs à faire préparer les commandes de chaque surface de vente par l’usine (l’allotement) en ne faisant que du cross docking sur la plate-forme distributeur.

Pour résumer la politique de livraison entre les deux acteurs, il est intéressant d’identifier les différentes méthodes de livraison :
– Réception de la commande de l’hypermarché directement, avec l’obligation de préparer cette commande.
– Livraison direct dans les différents points de vente, s’ils les deux acteurs ne sont pas trop éloignés et si la quantité commandé est suffisante.
– Livraison par l’intermédiaire d’une plate-forme de son transporteur ou de son opérateur logistique.
– Réception de la commande regroupée pour les besoins de la plate-forme qui procédera elle- même à la préparation des expéditions.

En effet, en recevant les envois des producteurs, les plates- formes régionales des enseignes de distribution peuvent allotir ces envois par GMS, voir même par rayon de GMS ce qui permet de massifier et d’optimiser les flux de transport.

Cette formule permet également de s’adapter plus facilement à l’assortiment en linéaire et évite les manutentions. Néanmoins, elle suppose un système de communication performant entre les différents acteurs (distributeurs, industriels, prestataires logistique) capable de connaître les modes de regroupement à effectuer en fonctions des linéaires de chaque GMS.

Cet état des lieux de l’évolution de la logistique et l’analyse des différentes pratiques de la logistique de distribution nous ont permis de mieux cerner les objectifs et les enjeux de la logistique de distribution. Mais aussi de comprendre comment il est primordial d’intégrer la compétence logistique au cœur de la collaboration entre les industriels et les distributeurs et donc au sein d’une stratégie ECR.

Néanmoins, pour appuyer de manière plus forte cette affirmation, nous tenterons dans la partie suivante, premièrement, d’analyser les véritables raisons et composantes logistique de la stratégie ECR. Deuxièmement, nous verrons comment l’optimisation et la maîtrise de cette logistique peut contribuer fortement à l’amélioration des relations de collaboration entre industriels et distributeurs dans le cadre de l’ECR.

Dans le cadre d’une stratégie ECR, le choix de l’externalisation logistique est il la solution optimale pour répondre aux besoins de la collaboration « industriels/distributeurs »?
Mémoire de fin d’étude – Master 2 Sciences du Management
Otto Marie – Odile – Spécialité Logistique