Moment optimal de la journée, Publicité et Fatigue du consommateur

By 25 February 2013

2.1.2 Le moment optimal de la journée

Définitions

Rythmes circadiens

Les rythmes circadiens sont définis comme des rythmes biologiques présentant une variation périodique d’environ vingt-quatre heures. L’étymologie latine du mot circadien nous permet d’en saisir immédiatement la notion, il est en effet issu des termes circa environ et diem jour. De nombreuses études ont montré que certains processus humains (par exemple, des processus physiologiques, psychologiques ou biochimiques) oscillent tout au long de la journée en passant par des pics et des creux (Minors et Waterhouse, 1981). On parle d’acrophase pour évoquer les pics de niveau et d’anaphase pour mentionner les creux.

Matinalité / Vespéralité

Yoon (1997) rapporte que l’acrophase est atteinte lorsque le niveau d’éveil dépasse un certain seuil, ce qui arrive de façon cyclique dans la journée. Horne et Ostberg (1977) étaient parmi les premiers chercheurs à avoir établi que certaines personnes atteignent leur pic de performance le matin (18 personnes sur un échantillon de 48, âgées de 18 à 32 ans) et sont ainsi appelés Type Matin (TM), alors que d’autres l’atteignent le soir (20 personnes sur 48) et sont donc appelés Type Soir (TS) (Bodenhausen, 1990; May et al., 1993). Il existe un troisième groupe appelé Intermédiaire, ou Neutre, qui n’est ni du matin, ni du soir (10 personnes sur 48 de l’échantillon de l’étude). La performance des TM atteint son maximum le matin et elle décline tout au long de la journée. En revanche, la performance des TS augmente régulièrement au cours de la journée (Anderson et al., 1991; Petros, Beckwith et Anderson, 1990).

Effet de synchronie

Yoon (1997) définit l’effet du moment optimal de la journée comme la tendance des individus à atteindre leur niveau optimal de performance cognitive lorsque la période de réalisation de la tâche coïncide avec la période d’acrophase. Les stratégies cognitives de traitement vont alors différer selon que le moment de la journée est optimal (acrophase) ou non optimal (anaphase). Selon May, Hasher et Foong (2005), en situation d’acrophase les performances sont meilleures que celles mesurées en situation d’anaphase pour les tâches requérant une analyse consciencieuse et délibérée (voir par exemple Bodenhausen, 1990; Hasher, Chung et May, 2002; Hasher, Zacks et May, 1999; Intons-Peterson et al., 1998; May, 1999; May et Hasher, 1998). Ce phénomène est aussi appelé effet de synchronie (synchrony effect) (May, Hasher et Foong, 2005; May, Hasher et Stoltzfus, 1993).

Applications

Les rythmes circadiens en physiologie

Les travaux académiques en physiologie ont montré que nos organes manifestent des niveaux d’activité différents suivant le moment de la journée; c’est le cas du cerveau ou des muscles par exemple. Les oscillations de ces organes sont le produit des fluctuations journalières de processus physiologiques comme la circulation sanguine, la respiration, la température corporelle ou la sécrétion d’hormones. Eux aussi oscillent donc continuellement au cours de la journée (Colquhoun 1971; Horne et Ostberg, 1976, 1977; Hrushesky 1994; Song et Stough, 2000), alternant pics et creux régulièrement aux mêmes heures jour après jour. Par exemple, Minors et Waterhouse (1981) reportent que la température corporelle atteint son niveau le plus bas au moment du réveil; elle augmente ensuite rapidement jusqu’au milieu de la matinée; puis elle reste assez stable jusque dans la soirée pour finalement redescendre jusqu’au matin suivant (cf. Figure 4).

Figure 4. Courbes de température des Types Matin et des Types Soir. Issu de Baehr et al. (2000)
Courbes de température des Types Matin et des Types Soir

Colquhoun (1971) déduit des rythmes circadiens de ces processus physiologiques que l’activité cérébrale connaît les mêmes fluctuations. Les processus internes conduisant les processus physiologiques à manifester un cycle circadien doivent également influencer le fonctionnement du cerveau. Ainsi, l’auteur en déduit que l’on peut sûrement observer des fluctuations circadiennes de l’activité cérébrale, avec des pics et des creux au cours de la journée.

Les rythmes circadiens en sciences de l’éducation

Les chercheurs en sciences de l’éducation se sont penchés sur le phénomène des rythmes circadiens en l’appliquant à l’apprentissage en milieu scolaire (cf. Feunteun, 2000; Janvier et Testu, 2005; Montagner et Testu, 1996). Cette approche par les rythmes journaliers a pour principal objectif d’organiser la journée des écoliers de façon optimale en planifiant les activités en fonction du niveau de performance attendu. Ils ont effectivement montré la présence d’un rythme circadien (fluctuations au cours de la journée) pour les performances scolaires des écoliers. Par exemple, Janvier et Testu (2005) montrent qu’à partir de 11 ans l’attention est au plus bas le matin et en début d’après-midi alors qu’elle est au plus haut en fin de matinée et, à un moindre degré, en fin d’après-midi. Ainsi, certaines périodes de la journée s’avèrent être plus propices à la réalisation de tâches cognitives (par exemple une tâche de mémorisation ou de calcul) alors que d’autres sont plus propices au repos ou à des tâches ne nécessitant qu’un faible niveau de ressources cognitives.

Colquhoun (1971) avait déjà rapporté que les activités mentales suivent des fluctuations journalières. Il est intéressant de noter que ces fluctuations concernent aussi bien les processus mentaux simples (par exemple la réponse à une stimulation sensorielle) que les processus plus complexes. Néanmoins, l’auteur précise que le type d’activité mentale (simple – complexe) influence l’amplitude des fluctuations de performance au cours de la journée. Par exemple, les activités qui nécessitent le plus de ressources mentales sont associées aux performances diurnales les plus amples. Dans la même lignée, Monk et Leng (1986) ont trouvé que les variations de performances diffèrent selon la nature de la tâche, l’amplitude de performance pour une tâche de raisonnement s’avérant beaucoup plus ample que celle pour une tâche de recherche visuelle.

Les rythmes circadiens en comportement du consommateur

Le moment de la journée est une variable situationnelle temporelle d’un grand intérêt pour les praticiens du marketing car c’est une dimension aisément actionnable (Hornik, 1988; Yoon, 1997). Selon Hornik (1988), elle a pris encore plus d’importance depuis l’émergence du découpage de la journée télévisuelle en tranches thématiques, permettant de faire coïncider les programmes avec les audiences cibles. Par exemple le matin, pendant que les téléspectateurs se préparent pour leur journée de travail, les chaînes vont plutôt favoriser les informations avec une récurrence de journaux brefs. Le début d’après-midi fait plutôt la part belle aux feuilletons américains destinés aux mères au foyer et aux retraités. Les dessins animés ciblant les enfants vont quant à eux être diffusés le matin avant le départ à l’école ou bien en fin d’après-midi à leur retour. Les résultats des études portant sur les rythmes circadiens permettent ainsi aux publicitaires de programmer de façon optimale les campagnes en fonction des pics de compréhension et d’apprentissage des consommateurs ciblés.

En ce qui concerne la planification des publicités presse, Yoon (1997) suggère aux praticiens de placer les publicités complexes dans les éditions de journaux ou magazines lus de préférence le matin, lorsqu’ils ciblent les personnes âgées et qu’ils souhaitent que ces derniers soient en mesure de s’engager dans le traitement détaillé du message publicitaire. L’auteur fournit une autre implication managériale des rythmes circadiens en les appliquant aux situations d’achat. Elle a trouvé que les consommateurs âgés ont tendance à faire leurs courses le matin, ce qui coïncide avec leur pic de performance mentale. Ainsi, ils bénéficient de l’ensemble de leurs ressources cognitives pour traiter de façon détaillée les informations relatives à leurs achats.

Influence du moment optimal de la journée sur les performances

Plusieurs articles ont traité de l’effet du moment de la journée sur la mémoire. Un effet a été démontré sur les performances de nombreuses tâches de mémorisation, comme le rappel (May, Hasher, et Stoltzfus, 1993; Petros et al., 1990), ou la vitesse de restitution d’informations d’ordre physique, nominal, ou sémantique (Anderson et al., 1991). Yoon (1997) a examiné la reconnaissance et ses résultats confirment que les scores sont meilleurs lors des moments optimaux.

Folkard (1980) s’est penché sur la mémoire immédiate et la mémoire différée. L’auteur a trouvé que la mémoire immédiate décroît au cours de la journée alors que la mémoire différée s’améliore dans le même temps. En creusant ce résultat intéressant, Hornik (1988) trouve que le rappel et la reconnaissance immédiats décroissent au cours de la journée alors que la reconnaissance et le rappel différés progressent au fil du temps, même si dans une moindre mesure pour le rappel différé que la reconnaissance. L’auteur propose une application directe à la diffusion des spots de publicités télévisées. Par exemple, il est préférable de diffuser le matin les publicités contenant des informations immédiatement utilisables, et les publicités présentant des informations à retenir sont plus appropriées pour la fin d’après-midi.

May, Hasher et Foong (2005) ont ensuite examiné les mémoires implicite et explicite. Leur résultat est très intéressant. Elles ont découvert que les performances de mémoire explicite sont meilleures au moment optimal de la journée, mais pour la mémoire implicite, elles obtiennent le contraire. La restitution implicite est donc plus performante au moment non optimal de la journée, aussi bien pour les tâches perceptuelles que conceptuelles.

La mémoire de travail, ou mémoire à court terme, est définie comme la capacité à contrôler son attention et résister aux interférences. Elle dépend du niveau de ressources attentionnelles disponible. Celles-ci permettent d’activer les connaissances contenues dans la mémoire à long terme (Engle, 2001; Zacks et Hasher, 1994). Minors et Waterhouse (1981) montrent que la mémoire à court terme augmente le matin pour atteindre son niveau maximal en fin de matinée, puis elle décroît de façon continue jusqu’au soir. Les auteurs expliquent ce phénomène par un processus d’ « effacement » des informations stockées.

Hasher, Zacks et May (1999) ont montré la présence de fluctuations circadiennes pour le contrôle de l’inhibition. C’est une variable très importante car elle influence le contenu de la mémoire de travail, qui à son tour détermine fortement l’efficacité du comportement (Zacks et Hasher, 1988). Ainsi, les auteurs ont trouvé que le contrôle de l’inhibition est réduit lors du moment non optimal de la journée, rendant difficile la suppression des réponses automatiques inappropriées. Comme aucun effet du moment de la journée n’a été découvert sur la restitution des informations apprises, les auteurs concluent que c’est bien la phase de suppression des réponses qui se trouve altérée par les périodes non optimales de la journée, plutôt que la phase de restitution.

Comme le suggère Hornik (1988), les stratégies de traitement de l’information adoptées par les consommateurs le matin peuvent s’avérer différentes de celles adoptées l’après-midi. Pendant la période non optimale de la journée, les consommateurs choisissent plutôt les stratégies de restitution qui permettent de minimiser la charge cognitive supportée et le niveau d’élaboration (Tilley et Warren, 1983). Comme l’information est traitée au niveau du thème, du schéma, elle est plus facile à utiliser et nécessite moins de ressources (Yoon, 1997). En revanche, la stratégie de traitement adoptée lors du moment optimal de la journée doit plutôt refléter le surplus d’attention disponible grâce au surplus d’éveil (Hornik, 1988). L’information doit pouvoir être traitée de façon plus analytique et détaillée, ce qui requiert beaucoup de ressources pour fouiller le contenu de la mémoire afin de trouver les correspondances exactes (Yoon, 1997). Par exemple, Bodenhausen (1990) a montré que les individus ont tendance à s’appuyer sur des stéréotypes pendant la période non optimale de la journée lors d’une tâche de jugement social. En revanche, ils sont plus enclins à adopter des stratégies analytiques lors du moment optimal.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris