La logistique des points de vente et gestion des linéaires

By 8 February 2013

II.3.La logistique de la grande distribution et ses nouvelles pratiques

Après avoir découvert et analyser la logistique et son évolution de manière globale, il semble fondamentale de cerner davantage les différents aspects (points de ventes, promotion, gestion linéaires…) que recouvrent la logistique de distribution pratiquée entre les industriels et les distributeurs.

II.3.1.Logistique des points de vente et gestion des linéaires

Les points de vente de la grande distribution (GMS) constituent la plus grande part des extrémités de la supply chain car ils sont les derniers points de contact avec le consommateur final. C’est dans ces lieux que se fait la rencontre entre l’offre et la demande, que la demande finale est saisie dans les caisses enregistreuses et que les données peuvent éventuellement être remontées aux autres participants à l’amont de la supply chain.

C’est une logistique très particulière puisqu’elle est le moteur de la vente : Les liens entre la logistique des points de vente et le merchandising sont très étroits. D’autant plus qu’avec la création des nouveaux systèmes de collaboration, on assiste depuis quelques années à un important mouvement de centralisation qui tend à faire remonter en amont de la supply chain les informations marketing et commerciales.

La gestion logistique des points de vente est souvent caractérisée par la gestion des linéaires. Les linéaires représentent les longueurs, les largeurs et les profondeurs des supports de présentation des produits le long des allées d’une GMS. Selon l’auteur Marc Benoun29, ils remplissent un triple rôle :

Un rôle commercial direct : le client va pouvoir se servir dans les linéaires et les ventes de chaque produit dépendent étroitement de sa place en linéaire.

Un rôle commercial indirect : Le linéaire représente l’assortiment du GMS, c’est à dire son choix de familles de produits (largeur), de produits dans chaque famille ( largeur) en cohérence avec la surface de magasin ( zoning). Ces éléments sont caractéristiques de la GMS et de son enseigne vis à vis d’une clientèle et d’une zone de chalandise.

Un rôle logistique : Il représente une part importante du stock de la GMS et c’est à cet endroit que se rejoignent merchandising et logistique.

En effet, ce stock doit permettre d’éviter les ruptures en linéaires pouvant se traduire directement par une absence de vente, plus ou moins compensée par l’achat d’autres produits similaires ou par une perte de clientèle.

Le linéaire doit non seulement être rentable mais aussi permettre le plus de ventes possible. Pour ce faire, le distributeur devra tenir compte du taux de rotation de chaque produit, de ce que l’on peut conserver en arrière magasin et de la fréquence des livraisons, tout en tenant compte des variations de ventes. Le problème se complique avec une certaine tendance à réduire les superficies des arrière-magasins pour augmenter les surfaces de vente, les coûts croissants des transports et la réduction du personnel pour le réassortiment des linéaires.

La partie proprement logistique du réassortiment des linéaires consiste à effectuer des prévisions de ventes les plus fiables pour optimiser la gestion des approvisionnements entre les industriels et les enseignes GMS.

Par ailleurs, l’une des problématiques les plus courantes dans la logistique de distribution est d’éviter les ruptures en linéaire pour pouvoir assurer le meilleur taux de service maximal au consommateur final.

Selon l’ECR France, « un produit est dit en rupture magasin lorsque le consommateur ne peut l’acheter, ne l’y trouvant pas, alors que ce produit est habituellement présent dans le linéaire. » On peut mesurer ces ruptures de plusieurs façons soit par relevés périodiques en linéaire, soit par calcul à partir des relevés de ventes aux caisses enregistreuses. Les ruptures en linéaires constituent le côté négatif du taux de service au consommateur, c’est à dire : « 1 – taux de rupture en % ».

Les principales causes de rupture en magasin relèvent souvent de : la fréquence et du moment du réapprovisionnement du linéaire, l’absence de réserve au point de vente, une fréquence insuffisante des réapprovisionnements magasins par les entrepôts et les plate- formes, et un système automatisé de réapprovisionnement mal adapté.

On relève aussi des capacités de linéaires inadaptées à la rotation du produit, des difficultés dans la gestion des références concernées par les promotions, des difficultés à anticiper les pics de ventes, etc. Du coté des fournisseurs, on trouve des ruptures en fabrication ou en disponibilité d’emballages, des problèmes de livraison et aussi des colisages inadaptés par rapport à la rotation.

Dans le cadre d’une stratégie ECR, le choix de l’externalisation logistique est il la solution optimale pour répondre aux besoins de la collaboration « industriels/distributeurs »?
Mémoire de fin d’étude – Master 2 Sciences du Management
Otto Marie – Odile – Spécialité Logistique