Les mouvements des yeux et la publicité

By 28 February 2013

4.5.3 Les mouvements des yeux et la publicité

Plusieurs études ont réussi à mettre à jour certains principes sous-jacents au visionnage des publicités. Il était important de trouver des principes indépendants de la nature des publicités, celles-ci pouvant varier de façon infinie. Premièrement, lorsque la publicité est visualisée dans le cadre d’un achat à venir, le consommateur va en général directement lire le texte (Rayner et al. 2001), et en particulier le titre. Deuxièmement, bien que les logos et noms de marques prennent peu de place dans une publicité, ils reçoivent cependant plus de fixations par unité de surface que le texte ou l’image (Wedel et Pieters, 2000). Troisièmement, le texte a tendance à être l’élément de la publicité le plus longuement fixé, d’autant plus si nous rapportons le temps de fixation à l’unité de surface (Rayner et al, 2001; Wedel et Pieters, 2000). Quatrièmement, Rayner et al. (2001) ont montré que les consommateurs ont d’abord tendance à lire le titre, ensuite le texte argumentaire, puis ils regardent l’image (même si certains commencent par un bref regard sur l’image). D’après les auteurs, il n’existe donc pas d’aller-retour entre les parties du texte et la partie image de la publicité. Ils rapportent que les consommateurs explorent chaque partie de façon détaillée et séquentiellement. Au contraire, Radach et al. (2003) trouvent que les consommateurs opèrent des allers-retours entre les différents éléments de la publicité (allers-retours entre le titre, le texte argumentaire, et l’image). Les auteurs expliquent cette différence par rapport aux résultats de Rayner et al. par le fait que la tâche assignée aux participants de leur étude expérimentale1 nécessite plus de ressources cognitives que celle utilisée par Rayner et al2. Nous obtenons ainsi le cinquième principe du visionnage des publicités : l’objectif que le consommateur a en tête lors du visionnage de la publicité influence largement la structure des mouvements des yeux que l’on observe, ainsi que le temps passé sur les différentes éléments de la publicité (voir Pieters et Wedel, 2007; Rayner et al., 2006).

Dans le même esprit, Pieters et Wedel (2008) énoncent cinq principes liés au visionnage des publicités. Certains principes sont en droite ligne avec ceux que nous venons de mentionner, et d’autres vont dans la direction opposée. Tout d’abord, les auteurs rappellent que le temps non contraint d’exposition aux publicités-presse (i.e., temps contrôlé par les individus eux-mêmes) est particulièrement bref. Ensuite, ils montrent que la distribution spatiale des fixations est loin d’être aléatoire. Certaines régions de la publicité reçoivent ainsi un nombre disproportionné de fixations tandis que d’autres régions sont presque ignorées. Troisièmement, quelques individus ne lisent le texte argumentaire qu’assez tard durant l’exposition, ce qui allonge donc le temps d’exposition. Quatrièmement, les individus font de nombreux allers-retours entre la publicité-test et l’article de magazine à côté duquel la publicité est insérée, au lieu de les explorer de façon séquentielle. Et finalement, les auteurs trouvent que les structures de mouvements des yeux des individus pour une même publicité sont assez similaires. Cette similitude renforce l’idée de Noton et Stark (1971) d’un chemin visuel (scanpath). Dans leur étude, Pieters et Wedel trouvent que soit les individus arrêtent de visionner la publicité après un bref aperçu, soit ils prennent plus de temps à la visionner et ils se servent alors de ce temps supplémentaire pour regarder les éléments secondaires de la publicité comme le texte argumentaire. Yarbus (1967) trouvait au contraire que le temps d’exposition supplémentaire (après le premier aperçu de la publicité) servait à revenir sur les éléments déjà fixés.

1 Il est demandé aux participants de visionner des publicités sur un écran. Ils doivent regarder le stimulus autant de temps qu’ils jugent nécessaire pour en comprendre le message principal.

2 Il est demandé aux participants américains d’imaginer qu’ils emménagent en Angleterre et qu’ils doivent acheter une voiture [condition 1] ou un soin du visage [condition 2]. Ils visionnent ensuite 24 publicités, dont huit sont pour des voitures, huit autres pour des produits de soin du visage, et huit sont des publicités neutres.

Au-delà des principes généraux de visualisation des publicités, Rosbergen, Pieters et Wedel (1997) ont trouvé trois stratégies de visionnage des publicités.

Une première stratégie consiste à balayer la publicité de façon à obtenir une vue d’ensemble de son contenu. Elle est appelée Comportement de Balayage. L’attention est ici partagée entre l’image et le titre de la publicité. En effet, ce sont les éléments les plus informatifs pour se constituer une vue d’ensemble de la publicité (Finn, 1988; Greenwald et Leavitt, 1984). En revanche le texte et la photo du produit ne bénéficient d’aucune attention. Le temps total passé à fixer la publicité est le plus court des trois stratégies.

La deuxième stratégie est appelée Attention Initiale. La publicité fait l’objet de plus d’attention que pour la première stratégie. L’image est l’élément qui attire le plus l’attention. Viennent ensuite le titre et la photo du produit. Ici aussi le texte ne reçoit aucune attention.

La troisième et dernière stratégie est appelée Attention Soutenue. Les consommateurs partagent leur attention équitablement entre les éléments visuels (l’image et la photo du produit) et les éléments textuels (le titre et le texte). Les temps de fixations y sont les plus longs. En fait, ils sont uniquement déterminés par la taille et la position des éléments. Les éléments les plus gros et disposés sur la partie droite de la publicité reçoivent ainsi la plus grande attention.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris