L’Efficience Customer Response – Stratégies de collaboration 

By 8 February 2013

I.2.3. L’Efficience Customer Response

Définition de l’ECR : C’est une nouvelle méthode issue du trade marketing à la base de tous les développements de concepts de collaboration. D’après André J Martin21, « l’ECR est une stratégie industrie-commerce dans laquelle fournisseurs et distributeur travaillent ensemble pour accroître la satisfaction du consommateur final. En s’attachant conjointement à améliorer l’efficacité globale de la chaîne d’approvisionnement, plutôt qu’à amener des actions isolées, ils se donnent les moyens de réellement réduire les coûts de la totalité du cycle de commercialisation, de la production à la vente finale. Cet effort se traduit pour le consommateur en un meilleur service en termes de disponibilité, de fraîcheur et de qualité des produits. »

Histoire de l’ECR 22: Cette stratégie est née aux Etats Unis, il y a plus d’une quinzaine d’année, d’une démarche conjointe mené entre la société « Wall Mart » et l’un de ses principaux fournisseurs « Procter and Gamble ». En effet, face à l’expansion et le développement informatique exceptionnel que connaît Wall Mart à cette époque, Procter and Gamble propose de gérer lui même le réapprovisionnement des dépôts et et des magasins en ayant accès aux données du distributeur. Le système informatique mis au point à cette occasion a été ensuite racheté par IBM qui en a assuré la promotion sous le nom de CRP (continuous replenishment program) ou de CPR. Certains praticiens parlent également de VMR (vendor managed replenishment). Le transfert des commandes des hypermarchés et de supermarchés de Wall Mart vers le fournisseur s’effectue à travers le réseau IBM vers un centre serveur sur lequel le fournisseur peut récupérer ces informations pour décider du réapprovisionnement du distributeur. Les données ne proviennent pas encore des caisses mais cette procédure de transfert d’information décrit bien le sens dans lequel s’organiseront les futurs moyens informatiques de l’ECR.

L’idée d’une systématisation des process de la stratégie ECR est née également aux Etats Unis en 1991, à partir d’une étude de l’administration américaine sur les meilleurs façons de lutter contre la délocalisation dans la confection. Il était apparu que le consommateur voulait suivre la mode très rapidement et que les fabrications délocalisées ne pourraient lutter si les distributeurs et les fabricants travaillaient en partenariat pour se transmettre très rapidement les données sur les ventes. Le fournisseur aurait alors la possibilité d’ajuster ses prévisions et de diminuer ses stocks. Ainsi, ce système d’échange d’information permettrait à l’industriel de produire à juste à temps et au distributeur de suivre la demande très rapidement. Bien entendu, cette nouvelle politique d’échange d’information supposait que des nouvelles technologies telles que l’EDI soient mis en place très rapidement. D’ailleurs, pour accélérer, les transferts d’information, le mouvement VICS (volontaries for industrial communication standards) a joué un rôle très important dans cette affaire.

Une autre étude lancée en 1992, par le Food Marketing Institute, avec le concours du cabinet Kurt Salmon Associates a mis en avant les nombreux avantages de ce système et a utilisé pour la première fois le sigle ECR. Efficience Customer Response. In fine, la démarche de cette étude proposait à l’ensemble des détaillants, grossistes et producteurs de se réunir autour d’une association institutionnelle pour réfléchir ensemble sur 5 chantiers : la recherche des meilleurs méthodes, les outils et technologies, la formation et le management, la définition des standards de coûts et de suivis et enfin la résolution des problèmes spécifiques des indépendants.

Après cette étude, l’ECR, s’est alors répandue aux Etats Unis et en Australie à partir de 1992. En 1993 se crée une association italienne. En 1995, un Executive Board européen est constitué pour promouvoir cette stratégie avec 12 industriels et distributeurs.

Objectifs et principes de l’ECR: Comme nous l’avons vu auparavant, l’objectif de l’ECR est de bâtir un système réactif, partant du consommateur final dans lequel distributeurs et fournisseurs travaillent en collaboration pour maximiser la satisfaction du client et réduire les coûts. Les deux axes de ce système sont un échange d’informations de qualité s’appuyant sur les principes de zéro papier et rupture. En effet, cette stratégie doit s’appliquer depuis la chaîne de fabrication jusqu’au client final sur le point de vente et doit minimiser les ruptures, les pertes sur l’ensemble de la supply chain et en relation avec l’ensemble des partenaires commerciaux. ( cf. figure II 4)

Avantages de l’ECR: Selon l’étude réalisée par Food Marketing citée auparavant, cette dernière met en avant les avantages suivant :
* Une économie prévue de 30 milliard par an.
* Une baisse des prix de vente au public prévue de 10, 8 % pour 1996.
* Des réductions drastiques des stocks : de 40 % à 100 % chez les distributeurs. Une productivité améliorée des acheteurs ou au moins des approvisionneurs. Une meilleure qualité de service par lissage des flux.
* Une diminution des retours pour invendus, litiges, coûts administratifs, etc…
* Un meilleur taux de chargement des camions ( de 30 à 45 palettes par camion), etc.

Figure II 4 Le système ECR
Le système ECR

Source : Livre ECR Démarche et composantes- André J Martin

Lire le mémoire complet ==> (Dans le cadre d’une stratégie ECR, le choix de l’externalisation logistique est il la solution optimale pour répondre aux besoins de la collaboration « industriels/distributeurs »?)
Mémoire de fin d’étude – Master 2 Sciences du Management
Otto Marie – Odile – Spécialité Logistique