Le modèle de probabilité d’élaboration ELM

By 26 February 2013

Modèle conceptuel et hypothèses – Chapitre 3. :

Sommaire
La théorie d’adéquation des ressources (p.69)
Application à l’étude des effets de la fatigue et de la complexité sur le traitement visuel de la publicité (p.77)
Développement des hypothèses de recherche (p.82)

Le cadre théorique que nous mobilisons pour étudier l’impact de la fatigue du consommateur sur le traitement cognitif de la publicité est celui de la théorie d’adéquation des ressources. Dans ce chapitre, nous présentons notre cadre conceptuel et nous développons nos hypothèses.

L’objectif de notre recherche est d’étudier l’impact de la fatigue sur le traitement cognitif de la publicité par les individus. Comme nous l’avons montré dans les chapitres précédents, nous pensons que la complexité de la publicité peut jouer un rôle important dans la manifestation de cet impact. En adoptant une vision centrée sur les niveaux de ressources disponibles et exigées, la théorie d’adéquation des ressources nous semble particulièrement pertinente pour étudier les effets conjoints de la fatigue du consommateur et de la complexité de la publicité. Cette théorie postule en effet que pour optimiser l’efficacité d’une publicité, il est nécessaire d’adapter le niveau de ressources exigé par le traitement de la publicité au niveau de ressources disponible du consommateur (cf. Anand et Sternthal, 1990; Malaviya et Sternthal, 1997; Meyers-Levy et Peracchio, 1995; Peracchio et Meyers-Levy, 1997). Nous montrons dans ce chapitre que les niveaux de fatigue du consommateur et de complexité de la publicité influencent respectivement le niveau de ressources cognitives disponible et le niveau de ressources exigé.

Ce chapitre est organisé comme suit. Dans une première partie, nous présentons la théorie d’adéquation des ressources : son principe général, ses applications dans la littérature en marketing et en publicité plus spécifiquement. Dans une deuxième partie, nous montrons en quoi ce cadre conceptuel est adapté à notre question de recherche. Enfin, dans une troisième partie, nous développons nos hypothèses de recherche.

3.1 La théorie d’adéquation des ressources

La théorie d’adéquation des ressources (Resource Matching Theory, Anand et Sternthal, 1989) postule que le niveau de ressources cognitives disponible du consommateur combiné au niveau de ressources exigé par la publicité déterminent le pouvoir persuasif d’une publicité. Cette approche s’inscrit dans le courant des théories de la persuasion en publicité (Meyers-Levy et Malaviya, 1999). Elle est le prolongement et le dépassement du modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model, ELM) de Petty et Cacioppo (1981, 1986). Ainsi, pour bien comprendre la théorie d’adéquation des ressources, il est nécessaire de décrire dans un premier temps les principes fondamentaux de l’ELM.

3.1.1 Le modèle de probabilité d’élaboration (ELM)

Principe

Petty et Cacioppo (1986) définissent l’élaboration d’un message ou son traitement comme « l’examen minutieux des arguments relatifs au thème contenu dans la communication persuasive ». Pour les auteurs, la persuasion du message publicitaire passe alors par un fort degré d’élaboration du message. Une communication persuasive a ainsi pour objectif de maximiser cette élaboration.

Le modèle de probabilité d’élaboration prévoit que le message publicitaire peut être traité de deux façons différentes : soit par la route centrale, soit par la route périphérique. La route centrale correspond au degré élevé d’élaboration. C’est la stratégie qui permet à l’individu de mobiliser ses connaissances préalables liées au message publicitaire, afin de générer des pensées et des arguments en adéquation avec les arguments présentés. Ceci lui permet finalement d’intégrer toutes ces informations et de les garder en mémoire. Il a été montré que les attitudes issues de la route centrale sont plus pérennes et plus résistantes dans le temps. La capacité et la motivation à traiter l’information sont les principaux facteurs qui conduisent l’individu à adopter la route centrale. La route périphérique correspond à un faible degré d’élaboration. Les individus qui l’empruntent s’appuient pour former leur attitude envers le produit sur des éléments secondaires, superficiels, périphériques, plutôt que sur les arguments et les bénéfices-produit présentés dans le message. Ils font appel à des heuristiques simples. Cette stratégie de traitement de l’information étant moins coûteuse en termes de ressources cognitives, elle est adoptée lorsque les individus sont peu motivés pour traiter l’information ou bien lorsqu’ils ont peu de ressources cognitives disponibles pour mener à bien cette tâche. Les attitudes issues de la route périphérique sont moins stables et moins résistantes face à des contre-arguments.

Applications

Les recherches mobilisant l’ELM sont très nombreuses dans la littérature en marketing. Les thèmes classiques étudiés en publicité sont souvent examinés à l’aune de ce modèle. Par exemple, Malaviya (2007) étudie l’impact de la répétition sur la persuasion en publicité et montre que cet impact diffère selon le degré d’élaboration du message. Darley et Smith (1993) étudient quant à eux l’influence du caractère objectif ou subjectif des arguments publicitaires, et montrent que leur efficacité dépend de la route de persuasion adoptée.

Les recherches utilisant ce modèle ne concernent pas seulement les problématiques classiques des études publicitaires. Certains articles se penchent sur des questions de persuasion du consommateur dans des contextes très divers. C’est le cas par exemple de la protection de l’environnement : Montoro-Rios et al. (2006) étudient l’efficacité des arguments environnementaux, en fonction de la façon dont ces arguments sont traités par les consommateurs (route centrale ou route périphérique). Dans un registre différent, White et al. (2008) utilisent le modèle ELM pour examiner les conditions dans lesquelles une publicité promouvant la discrimination positive est la plus efficace pour influencer les attitudes et les comportements des étudiants d’une université. Conformément à la théorie, les auteurs montrent que si les arguments sont passés par la route centrale, les étudiants sont davantage convaincus par les mesures proposées.

Limites

Le modèle de probabilité d’élaboration comporte une limite principale. Comme le soulignent Petty, Cacioppo, et Schumann (1983), il est quasiment impossible de distinguer précisément dans une publicité les éléments centraux des éléments périphériques. Ceci peut expliquer le constat de Barnier (2006) selon lequel si l’ELM est un modèle phare de la recherche, il est en revanche assez peu utilisé d’un point de vue managérial.

Plus précisément, Meyers-Levy et Peracchio (1995) énoncent que ce sont les concepts de niveaux de ressources exigées et disponibles qui sont en fait retrouvés derrière le modèle ELM, et en particulier derrière les notions de routes centrale et périphérique. Le fait qu’un consommateur soit assez motivé, qu’il soit capable et qu’il ait l’occasion de choisir la route « centrale » dépend de son niveau de ressources disponible ainsi que du niveau de ressources nécessaire pour traiter le stimulus. Cet argument a en grande partie permis le développement de la théorie d’adéquation des ressources.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris