L’advergaming, la forme la plus en vogue de l’advertainment

By 14 February 2013

II. L’advergaming, la forme la plus en vogue de l’advertainment

Parmi les dernières formes d’advertainment, il en est une qui semble particulièrement en vogue et illustre la prise de conscience des publicitaires sur la nécessité de divertir le consommateur : l’advergaming. Il s’agit de mettre en scène des produits d’une marque ou la marque elle-même dans un jeu vidéo, offline ou online, parfois les deux. Lorsque la publicité est insérée dans le jeu lors de son développement, elle est dite « statique ». Lorsqu’elle apparaît dans un jeu joué en ligne, elle est dite « dynamique ».

L’advergaming, la forme la plus en vogue de l’advertainment
Cette dernière option est particulièrement intéressante pour l’annonceur, étant donné les possibilités de ciblage et de mesure. On peut, en effet, s’appuyer sur les renseignements fournis par les joueurs en ligne à leur inscription et voir le temps passé sur le jeu (donc le temps de l’exposition publicitaire) ainsi que la géolocalisation.

Pour simplifier les choses, l’advertainment est un jeu « offert » par une marque qui, en contrepartie de l’accès gratuit au jeu, espère en retirer quelques bénéfices auprès du joueur. Les avantages des advergames sont assez nombreux, comparés à d’autres supports, mais sont-ils réellement efficaces ?

L’advergame : bien plus qu’un mini-jeu vidéo

Un advergame est une technique de communication qui tourne autour d’un mini jeu vidéo. L’idée consiste à mettre en scène les produits de la marque dans le jeu. Ils sont intégrés au gameplay, autrement dit à l’interactivité du jeu. « Un advergame est un jeu dont le scénario, les personnages et l’environnement graphique mettent en scène les valeurs, l’image et l’univers de la marque ou d’un produit », explique Gabriel Mamou-Mani, directeur associé de l’agence de communication interactive Virtuadz, spécialisée dans la communication vidéo ludique.

Un advergame est différent d’un jeu concours en plusieurs points : les moyens engagés dans sa création, qui font que sa qualité est meilleure et son intérêt plus grand qu’un jeu en flash traditionnel ; l’intégration et la pertinence de la création en termes marketing. Il ne se limite pas à un objectif de conquête de profils qualifiés. « Un advergame correspond vraiment à une démarche qualitative de construction d’image, indique Gabriel Mamou-Mani. Dans l’advergame, il n’y a pas forcément quelque chose à gagner, ou des coordonnées à entrer. »9

La croissance de cette méthode de communication est liée à la démocratisation progressive du jeu vidéo, qui touche désormais toutes les catégories de population.

La console de jeux, très ancrée dans les habitudes
La console de jeux, très ancrée dans les habitudes

« Avec l’advergame, on est vraiment sur la cible des casual gamers, note le directeur associé de Virtuadz. Même s’il est important de cerner les hardcore gamers, qui sont les prescripteurs principaux de ce type de jeu. »

Aujourd’hui, les marques cherchent toutes à créer un lien avec le consommateur pour le fidéliser et susciter un attachement à la marque, à engager un dialogue avec lui. Les advergames sont tout indiqués pour remplir ce type d’objectifs de branding. Un advergame est une bonne façon de produire une relation immédiatement positive avec le consommateur, de lui faire vivre une expérience ludique, donc agréable, avec la marque. L’advergame a également la faculté de surprendre l’internaute et d’être très immersif, bien plus qu’une publicité traditionnelle. « Une étude réalisée auprès des sites de jeux flash gratuits avec lesquels nous travaillons a montré que l’on peut espérer des phases de jeu durant jusqu’à 4 x 10 minutes », précise Gabriel Mamou-Mani. 15

L’advergaming est adapté pour des campagnes de buzz marketing, de sensibilisation, pédagogiques… Il peut aider à atteindre des objectifs de notoriété, d’image, et générer du trafic. Il peut également permettre de recruter. Gabriel Mamou-Mani cite ainsi en exemple le jeu réalisé pour le réseau social étudiant StudiVZ, qui a généré un taux de conversion de 10 %. 15

Les annonceurs de l’agro-alimentaire et de la grande consommation (Axe, Budweiser, Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s…) sont ceux qui utilisent le plus l’advergaming. Mais le jeu étant un support universel, la technique peut s’appliquer à une multiplicité d’acteurs, y compris les associations. « On peut alimenter le jeu en information sans que cela soit passif. C’est pour cela que l’advergaming est très utilisé par les associations. »15 MTV a par exemple créé un jeu en association avec la Reebok Human Rights Foundation et l’International Crisis Group, intitulé Darfur is Dying, qui place l’internaute dans la peau d’un réfugié du Darfour.

Le joueur d’advergame n’est pas forcément jeune et urbain. Selon Virtuadz, le cœur de cible se situe entre 10 et 35 ans, et est très légèrement plus masculin (52 %)

Parce que le jeu en ligne est désormais considéré comme vecteur d’image pour une marque, il fait figure d’un véritable outil de marketing et de communication.

Promoteur de la marque, le jeu permet différents niveaux d’intégration de celle-ci : du simple placement de produit dans une scène à l’intégration complète comme élément constitutif du jeu.

L’advergame donne la possibilité de se constituer des bases de données détaillées sur les joueurs, dans la même logique que le business plan qui avait fait le succès des loteries en ligne comme Bananalotto.

Reste à bâtir un plan commercial viable : d’abord pour fidéliser l’internaute. S’il est scénarisé, le jeu peut être étalé sur 4 à 8 mois. « Cela peut donner à l’internaute envie de revenir » estime Franck Chenière, PDG de Touche Etoile, société roubaisienne spécialisée dans le jeu marketing.

b. Une expérience ludique impactante

Par définition, le plaisir est un état de contentement que crée chez quelqu’un la satisfaction d’une tendance, d’un besoin, d’un désir.

Or le jeu, l’advergame en particulier, est source de telles émotions. Ainsi, si le jeu plaît, la perception positive qu’il génère peut engendrer une attitude positive envers la marque présente dans le jeu.

Les advergames tirent aussi avantage de l’interactivité suscitée entre le joueur et l’instrument, mais également entre le joueur et le contenu du jeu (le produit ou la marque). L’interactivité et l’implication personnelle présentent un avantage certain sur les publicités traditionnelles statiques (bannières, pavés…) et font que l’advergame est plus efficace qu’un jeu sans contenu publicitaire accompagné de bannières de publicités.

Alors que les médias papier, la radio et la télévision délivrent une publicité clairement identifiée à des spectateurs passifs, les advergames s’adressent à des joueurs volontaires et impliqués. Ainsi, plus la marque sera subtilement intégrée et fera partie de la rhétorique du jeu, plus elle aura de chance de rencontrer un accueil favorable. Il semblerait, dans ces conditions, que les advergames soient plus à même de délivrer un message publicitaire.

Le divertissement sur internet est à l’heure actuelle une industrie dont l’essor se traduit par un formidable dynamisme à l’égard des jeux en ligne et notamment des jeux flash qui divertissent les internautes du monde entier. Les avantages de ces jeux sont multiples :

Une bonne mémorisation grâce au temps passé à jouer et à l’implication de l’internaute.

Une perception bienveillante de la marque mise en scène. Si l’internaute prend plaisir à jouer, la marque support se trouve associée à un moment de plaisir

Une démonstration claire d’un produit. La réalisation d’un jeu ou d’une animation dans une optique pédagogique vous permettra d’illustrer avec intelligibilité vos concepts et explications présentées sur votre site.

Le jeu interactif véhicule également une image jeune, dynamique, créative ou même surprenante. Il attire l’attention des internautes.

Une programmation bien menée permet au jeu d’enrichir une base de profils (contact joueurs, info diverses etc.) dans perspective d’exploitation marketing.

Les jeux qui fonctionnent le mieux privilégient les expériences assez longues : jeux d’aventures (avec un scénario qui sert de trame, des énigmes à résoudre…), mais aussi jeux de plate-forme, avec plusieurs niveaux. Comparés avec des jeux vidéo classiques, ils doivent répondre à certaines contraintes spécifiques en termes de gameplay, dans la mesure où le joueur ne peut utiliser que la souris ou quelques touches de son clavier pour contrôler le jeu.

En dehors de cela, tout est envisageable. Le tout est d’assurer une présence centrale et pertinente de la marque : logo présent à tout instant du jeu, éléments animés adaptés, respect de l’univers et des valeurs de la marque. L’agence élaborera le jeu à partir d’un brief classique. « Le cœur de notre métier, explique Gabriel Mamou-Mani, c’est de résoudre l’équation brief / campagne vidéo ludique. »

L’advertainment comme nouvelle forme de publicité
Certificat de Qualification Professionnelle « Conseil, achat et vente d’espace publicitaire dans les médias »
Media Institute – Intelligence for Business

  1. L’advertainment comme nouvelle forme de publicité
  2. L’advergaming, la forme la plus en vogue de l’advertainment
  3. L’avenir de l’advergame : dans la poche ?
  4. Advertainment : la publicité 2.0