La fatigue du consommateur et la complexité de la publicité

By 25 February 2013

Publicité et niveaux de ressources cognitives – Chapitre 2. :

Sommaire
Niveau de ressources disponible : la fatigue et le moment optimal de la journée (p.45)
Niveau de ressources exigé : complexité de la publicité (p.60)

Dans ce chapitre, nous introduisons les variables explicatives de notre recherche : la fatigue du consommateur et la complexité de la publicité, dont nous étudions l’influence sur le traitement de l’information.

Nous étudions la fatigue du consommateur pour deux raisons principales. Premièrement, c’est un état vécu au quotidien par les individus, et il influence leur perception du monde. C’est donc un facteur entrant souvent en ligne de compte dans la façon dont les consommateurs réagissent aux variables marketing. Pourtant, la fatigue a jusqu’ici été plutôt délaissée dans la littérature. Deuxièmement, la fatigue exerce une forte influence sur le traitement cognitif de l’information par les individus. Il a été montré qu’elle entraîne de plus grandes difficultés de mémorisation, une baisse de la concentration, ou encore un nombre accru d’erreurs (cf. Gledhill, 2005; Markle, 1984; Murata et al., 2005).

Nous étudions la complexité de la publicité car elle permet l’étude adéquate des impacts de notre première variable d’intérêt, la fatigue. Il a en effet été montré que les effets de la fatigue générale se manifestent de façon subtile chez des personnes en bonne santé dans leur cadre quotidien. Ces effets ne peuvent être correctement appréhendés qu’en cas d’élaboration élevée (en tout cas en ce qui concerne la fatigue qui nous intéresse, c’est-à- dire la fatigue quotidienne générale, opposée à la fatigue chronique extrême). Pour cette raison, nous introduisons la variable complexité de la publicité dans notre recherche.

Dans un premier temps, nous présentons notre principale variable d’intérêt : la fatigue du consommateur, ainsi qu’un de ces corrélats le moment optimal de la journée. Dans un deuxième temps, nous définissons la variable complexité de la publicité et passons en revue les principaux résultats de recherche la concernant.

2.1 Niveau de ressources disponible : La fatigue et le moment optimal de la journée

2.1.1 La fatigue

Définitions

Il est difficile de trouver une définition unique et exhaustive de la fatigue. Pour Scherrer (1989), la manière la plus simple de définir la fatigue est comme « une baisse de performance liée à l’activité et réversible par le repos ». Bien que cette définition soit pratique, elle reste malheureusement bien trop succincte pour représenter la totalité de ce que peut revêtir la notion de fatigue. Une étude de la fatigue des pilotes d’Air France réalisée par le Laboratoire d’Anthropologie Appliquée (1996) définit la fatigue comme « un ensemble de manifestations engendrées par un effort, qu’il soit intense ou prolongé, ou bien à la fois intense et prolongé ». Le Centre Canadien d’Hygiène et de Sécurité au Travail définit la fatigue comme étant « une sensation d’épuisement, de lassitude ou de somnolence consécutive au manque de sommeil, à une activité mentale ou physique prolongée, ou à de longues périodes de stress ou d’angoisse. Les tâches fastidieuses ou répétitives peuvent intensifier le sentiment de fatigue. »

En fait, il n’existe pour l’instant aucune définition globale permettant de circonscrire tous les aspects du terme. Ainsi, les études s’attachant à étudier la fatigue se contentent en général d’approfondir un aspect particulier de ce concept, ce qui peut expliquer le profil particulier des études qui lui sont consacrées. Par exemple en médecine, les études se penchent fréquemment sur l’aspect chronique de la fatigue, ce qui correspond à une fatigue qui ne peut plus être compensée par le simple repos. Ou alors, les articles concernent exclusivement la fatigue induite par certaines maladies, type cancer ou mucoviscidose. Dans le champ de l’ergonomie, les études ne s’intéressent souvent à la fatigue qu’à partir du moment où les symptômes deviennent nuisibles à l’individu, ou en tout cas représentent une gêne considérable. Il ne faut pas oublier cet autre domaine de recherche étudiant la fatigue : la sécurité. En effet, l’étude de la fatigue est au cœur de la mise en place de systèmes visant à assurer une sécurité optimale pour le transport routier, le transport aérien, ou les tâches de surveillance d’écrans de contrôle comme c’est le cas dans les centrales nucléaires, les tours de contrôle aérien, les cockpits etc.

Les études ne s’accordent pas encore sur la nature de la fatigue. Elle est mesurée comme un construit unidimensionnel pour certains, multidimensionnel pour d’autres (Dittner et al., 2004). Gledhill (2005) par exemple reporte trois dimensions principales pour ce concept : physique, affective et cognitive, avec un possible entremêlement des trois selon les situations. La nature et l’intensité de la fatigue ressentie dépendent du moment de la journée, ainsi que des caractéristiques de l’individu (âge, maladie, profession…). On peut cependant trouver certains éléments invariants : la fatigue survient à la suite d’un usage excessif d’un muscle ou d’un organe, et elle est due à une diminution temporaire des capacités de travail après un effort prolongé. On assiste alors à une baisse d’efficience, et un accroissement de l’effort est nécessaire pour accomplir la tâche initiale avec une performance équivalente.

D’après Holding (1983), la fatigue au sens psychologique revêt deux aspects différents. Premièrement, elle peut être induite par une tâche spécifique. Ainsi, une personne peut se sentir fatiguée d’effectuer une tâche particulière. Les études de vigilance ont montré qu’il est en effet difficile de maintenir un niveau de performance élevé au cours du temps pour certaines tâches (cf. Matthews et al., 2000 pour une synthèse des résultats). Dans cette acception, la fatigue peut être compensée en alternant les tâches, en faisant faire une autre activité à la personne. La fatigue qui nous intéresse est différente, c’est celle que Desmond et Matthews (1997) qualifient de fatigue générale et qui correspond au deuxième aspect que la fatigue peut prendre.

La fatigue qui nous intéresse dans cette thèse est quotidienne, presque invisible. La fatigue telle que nous la concevons parle à tout le monde; nous la choisissons dans son sens le plus commun. C’est la fatigue que nous connaissons tous mais sans jamais avoir vraiment cherché à mettre des mots dessus. Le concept de fatigue fait partie de ces termes que la plupart des individus comprend lorsque l’on reste vague, lorsqu’il est utilisé de façon générale. Mais lorsque l’on cherche à plus approfondir, à aller dans le détail, son sens commence à nous échapper. Cette fatigue, bien qu’omniprésente, et puisque presque en sourdine, n’est pour l’instant que très peu étudiée. Hockley et Earle (2006) rapportent que les travaux portant sur la fatigue mentale sont en effet très largement sous-représentés par rapport aux travaux étudiant la fatigue physique ou la fatigue résultant du manque de sommeil.

Les domaines de recherche cités en début de chapitre ne s’intéressent qu’aux formes extrêmes de la fatigue. En effet, leur objectif est souvent de trouver une solution, un remède à une situation critique engendrée par la fatigue. D’où le choix de ce type de fatigue extrême et particulier. De plus, ce choix présente un second avantage en termes d’opérationnalisation et de mesure. Il est en effet plus facile de mesurer des valeurs extrêmes de la fatigue, et surtout de les identifier.

En ce qui concerne la fatigue qui nous intéresse, une étude du Laboratoire d’Anthropologie Appliquée (1996) définit la fatigue générale comme un ensemble de sensations pour lesquelles aucune manifestation particulière et localisée ne peut être isolée.

Elle peut être envisagée comme un continuum de plusieurs étapes. Sa forme la plus légère correspond à une fatigue compensable, qui disparaît immédiatement après une période de repos. Sa forme la plus sévère correspond à l’épuisement (burn out). Et il existe des phases intermédiaires que sont la fatigue aigüe, puis de façon plus marquée, la fatigue chronique. A ce niveau, le repos est difficile à trouver et en plus, il peine à être réparateur. Hockey et Earle (2006) et Cameron (1973) définissent la fatigue générale comme une réponse globale vis-à-vis du stress, engendrée par une forte mobilisation des ressources pour maintenir un bon niveau de performance.

Mécanismes

Selon Vermeil (1977), il existe un ou plusieurs centres de la fatigue au voisinage du troisième ventricule du cerveau. Les influx issus de ces centres ont pour conséquence la diminution ou l’inhibition des fonctions psychiques, sensorielles et motrices de la zone corticale des hémisphères cérébraux. Ces centres de fatigue semblent être ainsi en opposition avec les « centres de réveil », qui eux se situent au voisinage des noyaux moteurs de l’œil et dans la zone réticulée (voir Figure 3).

Figure 3. Vue latérale de l’encéphale (coupe médiane) (Source : www.neur-one.fr)
Vue latérale de l'encéphale (coupe médiane

Leur rôle est d’émettre en rythmes réguliers vers le cortex cérébral des influx assurant l’état d’éveil. Les deux systèmes seraient en équilibre variable et la sensation de fatigue apparaîtrait lorsque le centre correspondant serait prédominant : soit qu’il soit plus excité que le centre de réveil, soit que celui-ci soit inhibé. Cette conception permet d’expliquer de façon satisfaisante de nombreuses observations courantes n’allant pas dans le sens simplifié de la fatigue résultant d’une activité intense et/ou d’un effort prolongé (Cameron, 1973). Elle permet en effet de rendre compte des effets fatigants de la monotonie par exemple, qui s’expliquerait par le fait que le système activant ne se trouve pas être stimulé dans ce cas. On peut également expliquer l’effet compensatoire de la motivation, de l’action de la volonté qui permet à l’homme de surmonter sa fatigue pendant un temps plus ou moins long. Ceci s’expliquerait par une stimulation des centres de réveil. Ce mécanisme peut aussi nous permettre de comprendre pourquoi la fatigue peut disparaître quand on change d’activité, quand notre intérêt est sollicité, ou lorsque nous changeons de milieu.

Causes et manifestations de la fatigue

De même qu’il n’existe pas encore de définition unifiée et consensuelle de la fatigue, il n’existe pas encore de liste exhaustive des causes exactes de la fatigue (Andrews et Morrow, 2001; Gutstein, 2001). Gledhill (2005) s’est essayée à conceptualiser la notion de fatigue chez des sujets sains. Cette étude qualitative a montré que chez les sujets sains, les causes principales de la fatigue sont tout d’abord le manque de sommeil ou le fait de ne pas bien dormir. D’autres causes sont mentionnées telles que le fait de continuer à penser au travail en dehors du travail, l’environnement de travail (nuisances sonores, ambiance de travail stressante, déficit de lumière naturelle), le travail posté, le stress induit par le style de vie, la surcharge de travail professionnel ainsi que la routine ou le manque de travail, les soucis familiaux (un enfant malade, un parent âgé), des difficultés relationnelles, ou même le changement de saison. D’après une étude sur la fatigue réalisée auprès d’une centaine d’élèves du CNAM, Goguelin (1980) évoque comme causes de la fatigue : l’effort, le travail physique ou intellectuel mais aussi et surtout la surcharge, la saturation, le surmenage, l’excès de travail. L’auteur cite également diverses sources de stress qui peuvent aussi s’avérer être des causes de fatigue: les agressions de l’environnement, les contraintes, les soucis, les embêtements, les contrariétés.

Quant aux manifestations de la fatigue, elles sont multiples et de diverses natures selon la population étudiée et les tâches effectuées. Par exemple, Gledhill (2005) dans son étude sur la fatigue des sujets sains rapporte que les manifestations de la fatigue peuvent être présentées selon trois dimensions. La première dimension concerne les manifestations affectives telles que le changement d’humeur, le manque de motivation, ne pas avoir le moral, le manque de vitalité, l’anxiété, la difficulté à se déconnecter du travail, devoir se forcer, le manque de courage/de volonté. La deuxième dimension concerne les manifestations physiques telles que le manque d’énergie, le besoin de s’allonger, la baisse de vitalité ou le manque de dynamisme. Et enfin, la troisième dimension concerne les manifestations cognitives de la fatigue, comme la baisse de concentration, les difficultés de mémorisation, le manque d’intérêt, se sentir endormi dans la soirée, les difficultés de raisonnement ou le manque de créativité. Scherrer (1989) rapporte que dans le cadre d’études expérimentales, la fatigue se manifeste par l’apparition ou l’augmentation de réponses erronées du sujet (ex : le signe adéquat n’est pas barré, l’apparition de signaux est méconnue) et lorsque le sujet le peut, il ralentit le déroulement de l’épreuve. Vermeil (1977) reporte que dans les études portant sur les enfants et l’école, la fatigue se manifeste plutôt de façon indirecte par des modifications du comportement par exemple, par des trouble du sommeil, des troubles de l’appétit, des tics, de l’asthme ou de l’eczéma.

Les manifestations de la fatigue (lourdeur des paupières, perte d’équilibre…) constituent un signal d’alarme pour l’organisme, lui indiquant que ses ressources vont manquer, et l’incitant à cesser l’activité courante. Les ressources en question peuvent être physiques ou cognitives. Selon Amiel (1980), la fatigue est un mécanisme régulateur. Elle est à la fois une sensation physique que l’individu ressent et un sentiment de peine que l’individu éprouve. Tous deux vont lui signaler qu’il doit ralentir ou arrêter ses efforts pour restaurer ses forces. Pour montrer l’importance de la fatigue, l’auteur compare un individu dépourvu de ce système d’alarme à une personne atteinte de syringomyélie (maladie rare qui ne permet plus de ressentir ni le chaud, ni le froid, ni la douleur) qui se carbonise le bout des doigts parce qu’elle ne sent pas la douleur. Dans la même idée, pour Vermeil (1977) la fonction de système d’alarme de la fatigue a une signification biologique. Elle sert de soupape de sécurité et de protection contre le surmenage.

Influence de la fatigue sur les performances

De nombreux domaines de recherche se sont penchés sur les effets de la fatigue sur la performance. La recherche en psychologie cognitive tout d’abord montre que la fatigue agit sur les performances cognitives de l’individu (Lieury, 2004), sur la capacité à gérer ses émotions (Larivey, 2002), et enfin, sur la manière dont le sujet appréhende l’expérience vécue (Lieury, 2004). La littérature en ergonomie et en médecine montrent également que la fatigue a des répercussions sur les performances cognitives des sujets. Ainsi, il a été montré que la fatigue réduit les capacités de traitement cognitif de l’information (Murata et al., 2005), qu’elle conduit à des difficultés de concentration, d’attention, et de mémorisation (Gledhill, 2005). Selon Schmidtke (1969), les effets de la fatigue se manifestent en plus par des troubles de réception de l’information, de perception, de coordination, et de réflexion. Markle (1984) trouve que la fatigue réduit la capacité de mémorisation et de communication, et qu’elle augmente les temps de réaction et le nombre d’erreurs.

Hockey et Earle (2006) nuancent ces résultats. Pour eux, la perte d’efficacité liée à la fatigue doit être couplée à une tâche demandant un effort soutenu pour être identifiée. Malgré cela, on n’observe pas de baisse systématique des performances. De même, dans leur synthèse sur la vigilance, Matthews et al. (2000) concluent que pour pouvoir observer des effets robustes de la fatigue sur la performance, la tâche à effectuer doit être calibrée pour que le sujet n’y trouve pas un intérêt particulier. Cette tâche doit également requérir beaucoup d’efforts pour être accomplie. Ainsi, comme la tâche requiert plus de ressources que ce que l’individu peut mobiliser, ce dernier n’est pas en mesure d’accomplir la tâche de façon efficace. A l’inverse, certaines études suggèrent que les effets de la fatigue se manifestent plutôt lorsque la tâche à effectuer ne demande pas d’effort particulier pour être accomplie (cf. Desmond et Matthews, 1997; Matthews et al., 1996). Ainsi, dans le cas d’une tâche nécessitant de nombreuses ressources cognitives, les individus sont en mesure d’adopter des stratégies d’adaptation pour mobiliser leurs ressources de façon efficace et ainsi gommer les effets de la fatigue. Lorsque la tâche est facile et peu demandeuse, les individus ne prennent pas la peine de mobiliser une telle stratégie d’adaptation, permettant à la fatigue de se manifester par une baisse de la performance.

Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris