B. Internet : un don d’ubiquité
1. Pour communiquer
La communication Ressources Humaines intervient essentiellement dans deux domaines distincts :
• La communication Interne, à l’attention des collaborateurs internes de l’entreprise,
• et la communication recrutement, à destination des éventuels futurs collaborateurs.
C’est évidemment à ce second champ d’intervention que nous nous intéresserons. La communication recrutement dans son sens large couvre deux domaines, d’une part la communication directe d’offre d’emploi vers les populations cibles et ensuite les actions de communications destinées plus globalement à valoriser l’image employeur de l’entreprise.
a. Importance de la communication recrutement
Une étude réalisée par Benchmark Group en 2007 a montré que les budgets alloués à la communication recrutement sur Internet augmentaient chaque année. En 2007, Internet représentait 61% des dépenses de communication ressources humaines, et devait encore croître de 6% en 2008. Les annonces d’emploi en ligne représentent le premier poste de dépense en communication recrutement en ligne (37 % du budget) suivi de très près de la communication liée à l’image employeur avec 36 % du budget puis de l’espace recrutement du site qui s’accorde 27 %.
Lorsqu’on compare ces résultat avec l’étude menée en 2005 par l’IRES (Institut de Recherche Economique et Sociales) sur Internet et les Intermédiaires du marché du travail on remarque que depuis ces dernières années l’importance de la communication liée à l’image employeur sur Internet a fortement augmenté. En effet, en 2005 la publication d’offres d’emploi contribuait au CA des jobs board à hauteur de 80 % et dépassait très largement la part liée à la communication de l’image employeur.
Il est clair que ces dernières années la communication de l’image employeur est devenue un «must‐have» pour les grandes entreprises. Elle sert efficacement les intérêts des recruteurs dans leur stratégie de communication auprès des étudiants et jeunes diplômés. Et leur permet de se positionner très tôt, pas seulement à l’obtention du diplôme, auprès de leur futurs collaborateurs comme des employeurs de choix, offrant de réelles possibilités de carrière au sein d’une structure qui a une identité propre.
On prend même conscience que du côté des candidats l’importance de l’image employeur est de plus en plus prédominante. En effet, selon le baromètre Labo du sens / IFOP (1600 cadres interrogés dans l’ensemble du secteur privé en activité en France en janvier 2009), parmi les critères qui contribuent à donner une mauvaise image de l’entreprise sont cités :
* la qualité de ses produits et services à hauteur de 58 %,
* la mauvaise qualité des relations humaines et du management à 53%,
* le mauvais niveau des responsabilités sociétales à 47 %,
* la mauvaise politique des ressources humaines à 44 %,
* loin devant les résultats financiers à 35 %.
Dans ce domaine l’apport d’Internet à d’abord été d’offrir une plus grande visibilité auprès des populations cibles. Mais dans un second temps se sont de nouvelles manières de communiquer qui sont apparues. L’objectif général de la communication employeur est de créer un lien spécifique entre le candidat et l’entreprise, en amont du processus de recrutement.
b. Les sites RH
Nous l’avons déjà montré, les espaces Web de recrutement des entreprise se sont généralisés : 100% des entreprises du CAC40 en ont aujourd’hui au moins un. Ils représentent pour certains plus de 60% du trafic des sites « Corporate » et voient passer des dizaines de milliers de CV et ont un rôle décisifs pour les entreprises à la mise en relation avec les candidats.
A un clic les uns des autres, les sites de recrutement corporate tentent de se différencier en mettant en avant leurs atouts employeur, mais avec des discours globalement identiques sur l’ensemble des sites institutionnels (plan de carrière, évolutions…). Il devient maintenant nécessaire de dépasser les simples sites plaquette datant de la première génération d’utilisation d’Internet. Les grandes tendances pour les sites RH se basent alors sur une interactivité avec le candidat pour attirer et développer l’image employeur.
c. Les Tchats video :
Depuis ces trois dernières années, la grande nouveauté en termes de communication employeur réside dans les chats vidéo qui permettent de mettre directement en relation le candidat et l’employeur. Généralement, une personnalité du recrutement de l’entreprise est alors invitée à répondre en direct aux questions écrites des Internautes. Les réponse peuvent se faire également par écrit mais on a de plus en plus recours à la vidéo pour rapprocher encore le candidat de l’entreprise.
On citera pour exemple la semaine de l’emploi organisée par France 5 et careerbuilder en Septembre 2009, où pas moins de onze entreprises ont participé à des cessions de chats vidéo s’étalant tout au long de la semaine. Parmi ces entreprises on note la présence d’EDF, d’AREVA, du Groupe La Poste, de THALES ou encore du Crédit Agricole SA.
Accueil du site de la semaine de l’emploi
Selon l’étude réalisée par Sourcea en 2007 sur les chats Internet, ce type d’action est extrêmement bien vu des candidats et participe pour beaucoup à valoriser l’image entreprise. Cette étude réalisée sur 15 000 candidats, disponible en annexe, fait le constat suivant :
*78 % des personnes interrogées pensent que les entreprises participantes sont à l’écoute des attentes des candidats,
*91 % des personnes interrogées pensent qu’elles sont modernes car elles utilisent des outils innovants pour recruter,
*92 % pensent qu’elles sont dynamiques car elles utilisent différents moyens de communication,
* Et enfin, 72 % pensent qu’elles sont efficaces pour recruter.
d. Les jeux concours :
Dans la lignée des « chats emploi », les sites RH deviennent de plus en plus souvent des lieux créateur d’évènement de type jeux concours, à l’origine des DRH pour attirer les meilleurs talents. On notera comme exemple « l’Hyper Challenge » de Carrefour qui en est à sa quatrième édition cette année et qui se base sur des cas pratiques directement inspirés de situations réelles de management de l’enseigne.
A l’origine, le précurseur dans ce type d’évènement en France à été L’Oréal avec son jeux concours « eStrat Challenge » qui regroupe plus de 30 000 participants étudiant à travers le monde. Devant l’ampleur du succès, cette action a été déclinée à d’autres domaines clef du recrutement l’Oréal :
* le marketing avec L’OREAL BRAINSTORM,
* et la partie industrielle avec le L’OREAL INGENIUS CONTEST.
e. Les Blogs recrutement :
En effet les blogs, nés avec l’usage privé, se mettent de plus en plus au services des problématiques des entreprises. Car, si la structure d’un blog est plus simple il apporte une vision novatrice qui peut aisément se mettre au service de la politique de recrutement d’une entreprise.
Parmi les avantages des blogs recruteur notons :
* Une publication de contenus très facile,
* Le fil de commentaires des lecteurs,
* Le référencement excellent chez les moteurs de recherche,
* Les articles diffusés en RSS,
* Le contact direct et donc « plus humain » avec les auditeurs.
Je citerai pour exemple le blog plus qu’insolite « Tribal Sex tape » de l’agence de design DDB Paris (qui a réalisé le site de la nouvelle action de recrutement/communication de la Marine Nationale « 3 Jours en mer »). Ce blog clairement rattaché à la société ne fait apparaitre que des sujets liés aux collaborateurs actuels de l’agence. On y trouve des vidéos insolites tel que celle du nouvel arrivant résolvant le Rubik’s cube en moins de 2 minutes, des informations sur les collaborateurs ou des photos lors de soirée. Et même pour finir, des liens vers les blogs personnels des employés. Nous n’avons pas pu le déterminer, mais il serait intéressant de savoir si ce type de site est administré par l’employeur en général, ou par l’ensemble des collaborateurs.
Exemple du blog recrutement Tribal Six tape de l’agence de Design DDB Paris
Nous l’avons vu dans les précédentes illustrations, ces nouveaux outils de recrutement en ligne sont généralement utilisés par de très grandes entreprises/Groupes. Le cas de DDB Paris démontre que le blog RH est accessible à toutes les entreprises. C’est même dans le cas du blog RH un avantage recherché dans la mesure où son organisation et son animation sont facilité par une dimension humaine de l’organisation tout en lui donnant une visibilité comparable à celle des grandes entreprises. Néanmoins le blog n’a pas vocation à être réservé à des PME à l’instar de SEPHORA et de son blog RH « avancer en beauté ».
Les blogs entrepris sont donc des sources d’échanges et d’informations aussi bien pour les recruteurs que pour le candidat. Ils développent une nouvelle forme de sociabilité entre candidat et employeur, permettent de nouer des liens virtuels et valorise pour beaucoup l’image employeur. Par ailleurs, c’est un média très utilisé et lu par les jeunes diplômés. Il est donc plus qu’intéressant de l’utiliser pour une opération des marketing RH les suivants.
