L’advertainment comme nouvelle forme de publicité

L’advertainment comme nouvelle forme de publicité

Media Institute

Intelligence for Business

Certificat de Qualification Professionnelle « Conseil, achat et vente d’espace publicitaire dans les médias »

L’advertainment comme nouvelle forme de publicité

Yannick JACQUET

Sous la direction de

Clémence Voronowsky

Jeudi 18 décembre à 9h00

2008

Remerciements

Je tiens à remercier en premier lieu ma directrice de mémoire pour son aide précieuse, le temps consacré et ses conseils judicieux.

Je remercie mes collègues pour leur implication et leur générosité.

Enfin, je remercie mon entourage, famille et amis, pour leur soutien pendant toute cette période.

Le paysage audiovisuel français est aujourd’hui saturé de messages publicitaires.

Le consommateur, lui, est devenu imperméable à toute cette publicité classique, prônant un message commercial que l’on sert à des spectateurs passifs.

De plus, les habitudes en terme de consommation des médias ont évolué et il est de plus en plus difficile de toucher un consommateur hypermobile.

L’advertainment, association de divertissement et de publicité, et plus précisément l’advergaming qui regroupe l’ensemble des techniques visant à utiliser le jeu à des fins publicitaires, est une méthode de communication des plus adaptées.

Elle permet de générer du lien, un contact, des émotions, par le biais de création de contenu de marque afin d’attirer l’attention puis fidéliser le consommateur.

Mots-clés : advertainment, publicité interactive, hypermobilité, advergame, contenu de marque.

« All advertising is unwanted, so if you’re going to crash the party, bring some champagne with you. »

Aujourd’hui, surtout dans un contexte de crise, les annonceurs s’adaptent pour séduire une génération née avec la pub, désireuse de nouveauté et d’humour.

La publicité traditionnelle s’essouffle et les consommateurs ne sont plus assez réceptifs étant donné l’omniprésence de celles-ci et la multiplication des points de contact.

Afin de séduire un consommateur désabusé, dans une société où le divertissement est présent partout, la publicité doit à la fois redevenir attractive et divertissante.

Les consommateurs veulent se détendre, en un mot : se divertir.

Les agences de publicité doivent alors faire preuve d’ingéniosité pour promouvoir les marques et leurs messages en intégrant les nouvelles technologies (qui ont entrainé une diversification des médias) et les nouvelles pratiques socioculturelles (nouvelle consommation des médias, fragmentation des audiences, zapping…).

La réceptivité d’une marque est en effet jugée d’autant plus optimale que la cible n’a pas vraiment conscience d’être visée.

C’est ce qui explique l’essor de l’advertainment, croisement entre publicité et divertissement.

Où comment mixer publicité et divertissement pour faire passer, par le biais d’un média ou de contenu divertissant (associations jeux / publicité, films ou animations publicitaires à vocation ludique), un message commercial.

Cette tendance est apparue il y a quelques années aux Etats-Unis. L’Europe a suivi, et depuis quelques temps, on voit les initiatives se multiplier.

Ce type d’opération, qui vient souvent renforcer une campagne de communication plus globale, consiste à créer du lien entre la marque et le consommateur, tout en le divertissant. Il est ainsi mis dans des dispositions favorables et est plus à même de bien recevoir le message que l’on veut lui faire passer.

On est dans l’air du temps et, communiquer autrement devient une nécessité absolue.

« Aujourd’hui la marque ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un ensemble culturel. »

Par conséquent nous allons nous intéresser au développement de ces publicités modernes en étudiant pourquoi, dans un environnement publicitaire saturé et où les consommateurs n’ont plus la même attitude à l’égard de la publicité traditionnelle, les marques choisissent de miser sur l’interactivité et le ludique pour émerger et comment s’y prennent-elles ?

Pour ce faire, nous étudierons dans un premier temps le contexte actuel que ce soit du côté du marché publicitaire ou des nouveaux profils de consommateurs.

Puis nous verrons plus en détails l’advergaming, le point de rencontre entre le jeu vidéo et la publicité

Enfin, nous nous interrogerons sur l’avenir de l’advertainment tant au niveau de son efficacité que de son intégration dans les médias traditionnels.

I. Pourquoi et comment recourir à l’advertainment ?

Les marques veulent réagir à la lassitude générale qui gagne les consommateurs. Nous sommes dans un contexte où ces derniers vont remettre en question la légitimité de la marque, la crédibilité de ses propos. Adopter un langage différent devient une nécessité, d’où l’émergence de moyens de communications distinctifs, dont l’advertainment.

« Les générations passent, et les audiences changent. La génération internet a décodé toutes les facettes de la publicité ».

Cette citation illustre le nouvel enjeu auquel toutes les marques sont confrontées : les consommateurs n’ont plus la même attitude à l’égard de la publicité traditionnelle et les nouvelles technologies, comme la fragmentation des médias, impliquent une remise en question totale des modes de communication marque-consommateur.

Emerger dans un paysage publicitaire saturé

Le paysage publicitaire contemporain, on le sait, est saturé. Et tous les moyens sont bons pour se démarquer afin de capter l’attention du consommateur.

Aujourd’hui les annonceurs ne cherchent plus seulement à communiquer sur leur produit, ils veulent aussi générer des contenus spécifiques pour les mettre en scène.

Il convient donc de se démarquer en apportant un plus « marque » par rapport à la concurrence et, étant donné que le plaisir à une part de plus en plus importante dans la société, l’advertainment est une des solutions les plus en vogue du moment.

L’idée : pour capter l’attention de consommateurs saturés de messages publicitaires, mieux vaut délivrer un contenu original plutôt que leur imposer un spot démonstratif sur les attributs du produit. « On leur donne à voir autre chose qu’une promesse commerciale, explique Delphine Beer Gabel, directrice générale de DDB Entertainment, le département de DDB Paris créé pour ces contenus.

Les consommateurs choisissent un programme et, du coup, passent du temps avec la marque.

À la répétition typiquement publicitaire se substitue le renouvellement d’un contenu enrichissant qui implique émotionnellement. »

Quand « advertising » et « entertainment » se mélangent, cela donne des programmes sponsorisés, des mini séries, des jeux sur Internet, des Web TV…

Les marques doivent désormais aller chercher un public, notamment jeune, qui s’égaille surtout sur le Net. « Les nouveaux médias ont accéléré le développement du contenu de marque », explique Stéphanie Jolivot, directrice générale adjointe de Mediaedge-CIA. 4

Pour intéresser et surprendre les spectateurs, toujours en quête de nouveauté, les programmes courts à vocation publicitaire sont nés. C’est ainsi que l’advertainment a vraiment trouvé sa place à la télévision.

Parmi les exemples les plus connus on peut citer Leroy Merlin et l’émission « Du côté de chez vous », la lessive Le Chat avec « Laverie de famille » ou encore les magasins Leclerc avec « Parlons conso ».

Ces programmes ont permis aux annonceurs d’être présents à la télévision à des heures de forte audience, sans déployer les moyens de leurs concurrents pour émerger durant des périodes saturées de publicité.

Avec l’arrivée des nouvelles technologies, l’advertainment a trouvé un nouveau terrain et un nouvel espace de création aux professionnels de la publicité ayant pris goût à la scénarisation de leurs messages.

Le divertissement publicitaire fait des adeptes en France. Cette année, la marque Sunsilk (Unilever) a produit sa série, « Libre comme l’air », diffusée sur Dailymotion. On note aussi le partenariat entre Rip Curl et Gillette qui créent ensemble une téléréalité sur le Web.

Cette technique s’avère intéressante à exploiter surtout quand on sait que plus de 44% des internautes DM regardent des vidéos en streaming.

Ce phénomène s’explique par la montée en puissance de sites comme You Tube ou Dailymotion et devrait être renforcé par les offres de catch up TV (M6 Replay…)

Du coup les marques cherchent à optimiser l’impact par une approche qualitative des formats afin de sortir des sentiers battus.

Ainsi SFR pour sa rentrée 2007 a misé sur les personnages comiques à l’accent québécois : les Têtes à Claques. L’idée consistait à détourner leur humour afin de faire émerger la marque sur un marché saturé de messages et d’offres.

Au cœur du dispositif, trois webfilms spécialement scénarisé pour SFR avec des personnages exclusifs pour la marque.

Les vidéos ont été relayées sur les plateformes de partage vidéo en ligne. Parallèlement, un site wap spécialement créé permettait le téléchargement de contenus (particulièrement les vidéos) que les jeunes pouvaient s’approprier.

Le système ainsi mis en place devait encourager un maximum de buzz notamment sur les blogs et les forums. SFR a donc misé sur l’humour et la convergence des nouvelles technologies.

Ou encore Philips qui, pour faire connaître ses nouveaux produits, devient acteur de la scène musicale en s’associant à Radio Nova, pour créer une série de podcasts « Nova par Philips ».

À travers un « feuilleton radiophonique », Philips propose ainsi un contenu exclusif autour de différents groupes se produisant dans les Nuits Zébrées de Nova. Les épisodes du podcast sont des MP3 de haute qualité afin de permettre aux auditeurs de profiter de la qualité d’écoute Philips.

Mais sortir des codes traditionnels de la publicité ne doit pas faire oublier aux marques leur but final : proposer un service derrière la création de contenu.

« Même dans l’advertainment, la marque fait une promesse au consommateur qu’elle se doit de tenir », rappelle Stéphanie Jolivot, de Mediaedge-CIA.

Toucher au mieux des consommateurs nomades et infidèles.

Aujourd’hui la fragmentation sociale fait que l’on est passé d’une société de besoins de masse à une économie de désirs individuels.

La consommation, notamment des médias change. Elle peut désormais se faire où l’on veut, quand on veut.

Le consommateur devient distant vis-à-vis du discours des marques. Et l’arrivée de nouveaux médias ainsi que la multiplication de l’offre a entrainé une fragmentation de la consommation et une hausse du zapping.

Nous sommes dans une société du tout gratuit, du fast news et où tout un chacun peut donner son point de vue.

De plus, la mobilité des français ne cesse de croître. Et pour preuve :

25% de déplacements en plus (1990-2006)

3.2 déplacements par jour / 55 minutes

Doublement de la distance par déplacement (1980-2000)

84% des Français utilisent la voiture (38% exclusivement)

Apparition de la mobilité non contrainte : 53% des déplacements sont liés aux achats

19.5 millions de voyageurs par semaine sur les lignes SNCF

Dont les 2/3 en Ile de France

En 7 jours, 61% des plus de 15 ans utilisent le métro, soit 4 770 000 personnes

+ 10% de trafic en 5 ans

73 % des 15-24 ans passent plus de 6 h hors du domicile

Les 15-24 ans sont hypermobiles et utilisent tous les moyens de déplacements

Du coup les annonceurs innovent pour trouver le public là où il se trouve.

Comme Microsoft qui a décidé de faire de la sortie de sa Xbox 360 un événement médiatique palpable par tous en intégrant sa nouvelle console dans un abribus ! Au verso, le panneau publicitaire semble classique, avec un logo 360, une accroche et un slogan : « Jump In ».

Mais quand on regarde au dos, on a la surprise de découvrir un véritable écran HD permettant de tester les premiers jeux 360 signés Microsoft Game Studios.

L’explosion de l’offre mobile a aussi changé les habitudes du consommateur et rendu le public « hypermobile ».

Plus de 85 % des français sont équipés d’un téléphone mobile.

Soit plus de 55 millions de clients au téléphone mobile et pour 22 % d’entre eux, le mobile remplace le téléphone fixe

Le mobile est allumé 16H/24.

Une majorité de Français ne s’en sépare jamais.

L’équipement mobile des 15-24 ans progresse rapidement.

En valeur, l’apport sur le marché global de la téléphonie est encore plus impressionnant : « avec 420 millions d’euros, les smartphones représenteront 25% du chiffre d’affaires total du marché français », indique François Klipfel, directeur IT/Télécom de GfK France.

L’arrivée de tous ces nouveaux terminaux tactiles, iPhone 3G en tête, devrait par ailleurs stimuler l’usage de l’internet mobile et le téléchargement de contenus.

GfK note un fort développement des ventes de musique «full track» et de jeux au premier semestre 2008. Toutefois on reste sur des segments d’utilisateurs très restreints ; les plus jeunes, en l’occurrence.

L’arrivée de l’iPhone 3G semble cependant changer la donne. En à peine 3 mois (entre juillet et septembre 2008), GfK note que plus d’un million de contenus (applications, musique, jeux, etc.) ont été téléchargés en France, rien que pour l’iPhone 3G.

Donner au consomm’acteur une place centrale « Nous parlons à des générations qui sont nées avec la publicité et en décodent les moindres intentions.

Nos enfants devinent les stratégies marketing avant même qu’elles aient été écrites. » Ce nouveau consommateur devient immuno-résistant à la publicité du fait de sa saturation.

L’intrusion publicitaire le rend même agressif.

Après avoir investi le champ des programmes télévisés (sitcom, séries…), cette technique se développe davantage sur le media internet avec les jeux promotionnels, les blogs et les plateformes de partage de vidéos.

Celles-ci accueillent vidéos virales et de véritables séries de vidéo courtes.

En effet, avec la généralisation du haut débit, le champ d’expression des marques s’est considérablement élargi. Le consommateur, promus par le web 2.0 au rang de consomm’acteur, attend désormais autre chose qu’une promesse commerciale.

« La pub a besoin d’être de plus en plus réactive et il faut revisiter tous les points de contact de la marque en divertissant », estime Nicolas Bordas, président de TWBA France dans Enjeux les Echos.

Le consommateur fait aujourd’hui partie intégrante de la communication. Du coup, le participatif devient aussi important que le discours de marque.

Les marques ont pris conscience que le consommateur notamment grâce à internet et à la rapidité de la circulation d’une information, peut leur faire perdre tout crédit très rapidement.

C’est pourquoi il est devenu essentiel de faire participer le consommateur à la vie de la marque.

De plus le nouveau consommateur est hédoniste, il convient donc de lui offrir au delà d’une propagande commerciale, un vrai moment inoubliable.

Internet a modifié le consommateur et son parcours et peut créer de réels impacts sur les comportements et les modalités d’usage des médias. Libre expression et relationnel sont les mots clés du succès du web 2.0

Une liberté d’action et d’expression qui place le consommateur au centre du système

Un consommateur en attente de plus de transparence dans sa relation aux medias et aux marques. Un consommateur en attente de nouveauté en matière d’informations et de divertissements

Prenons par exemple la campagne autour du Coke Zéro Game, un site Internet sur le making of du jeu a été mis en place.

Pour l’instant peu alimenté, il possède néanmoins un contenu intéressant sur la production de l’advergame.

Ce jeu produit par North Kingdom marque un tournant dans le monde de la publicité vidéo ludique. Ce n’est pas seulement une vidéo virale, une histoire que l’on s’échange et ce n’est pas seulement un jeu.

Le site entier est en fait un jeu vidéo, alternant phases de jeu et vidéos. Ces campagnes sont le témoin de l’intérêt des marques pour la communication immersive et participative.

Coca-Cola a par exemple augmenté la part Web de son budget marketing de 7 % à 15 % en 2007.

Le groupe se tourne de plus en plus vers le web 2.0, avec des moyens axés sur le contributif. De l’aveu même de Philippe Balladur, responsable communication web de Coca-Cola France, le groupe cherche à établir le dialogue avec le consommateur.

Les enjeux sont vitaux : crédibilité, fidélisation, retours directs de la part des consommateurs…

Et de plus en plus de marques le comprennent et tentent d’intégrer le consommateur de plus en plus au centre de leur communication.

A l’instar de Ford et Yahoo ! qui se sont associés pour une opération de « création participative », à savoir un concours en ligne invitant les apprentis publicitaires à concevoir la nouvelle campagne de lancement du Ford Kuga.

Le gagnant verra sa créativité récompensée avec la diffusion de sa campagne sur la page d’accueil de Yahoo et remportera un Ford Kuga.