Impact de la complexité sur le traitement du message publicitaire

By 25 February 2013

2.2 Niveau de ressources exigé : Complexité de la publicité

De nombreuses études considèrent la complexité du message publicitaire comme un élément fondamental à prendre en compte dans l’étude des réponses du consommateur à la publicité (Cox et Cox, 1988; Phillips, 1997). Le niveau de complexité d’une publicité est souvent associé au niveau d’élaboration requis par le consommateur pour comprendre le message (Putrevu et al, 2004). Le niveau d’élaboration que l’individu est en mesure de fournir influence alors la réponse de l’individu à la publicité. Un message trop complexe prend le risque de ne pas être compris par le consommateur, ce qui a pour effet de rendre la publicité inefficace. A l’inverse, un message trop simple, s’il est facilement décrypté, risque d’être considéré comme ennuyeux par le consommateur et ne réussit alors pas à éveiller son attention.

Dans cette partie, nous passons en revue les précédentes recherches traitant de la complexité en publicité. Dans un premier temps, nous nous penchons sur l’impact de la complexité sur le traitement du message publicitaire. Les études examinant cette question tentent souvent de déterminer où se situe le niveau optimal de complexité pour une efficacité maximale. Dans un deuxième temps, nous tentons de déterminer, à travers les travaux précédents, la meilleure manière de mesurer et opérationnaliser la complexité en publicité.

2.2.1 Impact de la complexité sur le traitement du message publicitaire

A l’image de Kohli et al. (2007), de nombreux articles tentent d’expliquer quelles sont les bonnes pratiques à suivre dans la réalisation de publicités. En ce qui concerne la complexité, les conseils sont peu évidents à donner. En effet, les recherches portant sur les réactions des consommateurs face à la complexité publicitaire reportent des résultats contradictoires. Certaines montrent que les publicités les plus simples sont les plus efficaces, d’autres montrent que c’est plutôt le caractère complexe d’un message qui jouera positivement sur l’efficacité de la publicité.

« Keep it simple »

De nombreuses recherches montrent que les publicités les plus simples sont les plus efficaces (cf. Percy et Rossiter, 1982; Rogers, 1988). Leurs recommandations sont claires : éviter les syntaxes compliquées, les longs titres, les négations ou encore les constructions passives. Différents arguments sont utilisés pour justifier la supériorité de la simplicité dans l’efficacité publicitaire. Nous passons en revue les principaux.

Tout d’abord, certaines études montrent que les publicités simples sont plus facilement comprises, ce qui conduit souvent à une meilleure évaluation de la publicité et de la marque. Ainsi, à partir de travaux de psycholinguistique comme ceux d’Anderson et Davison (1988), Lowrey (1998) montre que les publicités simples sont plus efficaces que les publicités complexes. Dans son étude sur les publicités télévisées et les publicités presse, l’auteur montre bien que non seulement la simplicité linguistique entraîne une meilleure compréhension, mais également une persuasion plus importante, ce qui est primordial puisque la publicité est avant tout affaire de persuasion.

Un autre argument en faveur de la simplicité concerne la mémorisation, qui est généralement un indicateur important dans la mesure de l’efficacité publicitaire. Les stimuli simples semblent être mieux mémorisés que les stimuli complexes. Par exemple, Lowrey (2006), dans son étude sur la complexité des publicités télévisuelles, montre que la hausse du niveau de complexité entraîne la baisse du niveau de mémorisation du message. Plus spécifiquement, l’auteur montre que la complexité affecte négativement le rappel de la catégorie de produit, le rappel du nom de la marque, la reconnaissance du nom de la marque ainsi que le rappel des éléments du discours.

Cette conviction que les publicités les plus simples sont les plus efficaces se retrouve dans les pratiques managériales : les professionnels de la publicité considèrent que les consommateurs ont des capacités limitées, un seuil d’ennui très bas et cherchent à minimiser la mobilisation de leurs facultés intellectuelles quand ils regardent une publicité (Shuptrine et McVicker, 1981). Cette opinion est partagée par Lowrey (2006) selon qui « la majorité des publicités, notamment les publicités télévisuelles, ne sont pas élaborées dans le but de transmettre un message compliqué. L’objectif d’une grande partie des spots publicitaires est d’accroître la notoriété de la marque, et d’informer sur de nouveaux attributs du produit. Quand une information plus compliquée veut être transmise, cela est fait de la manière la plus simple possible » (Lowrey, 2006, p.7-8).

Certaines recherches nuancent le propos et montrent que la simplicité n’est pas supérieure à la complexité en toute circonstance, qu’il existe des conditions où l’impact négatif d’un message complexe peut être réduit voire annulé. Morrison et Dainoff (1972) par exemple ont réalisé l’une des premières études appliquant le concept de complexité à la publicité. Ces auteurs montrent que les publicités les plus simples sont les plus plaisantes certes, mais elles sont néanmoins considérées comme moins intéressantes que les publicités plus complexes.

De plus, même les recherches précédemment citées montrent que la complexité n’a pas systématiquement un impact négatif. En effet, d’autres variables peuvent entrer en ligne de compte et interagir avec le niveau de complexité. Lowrey (2006) montre ainsi que la complexité ne joue un rôle négatif sur la mémorisation que pour les consommateurs peu impliqués dans la catégorie de produits. Chez les consommateurs très impliqués, la motivation à traiter le message réduit l’effet de la complexité sur la mémorisation des éléments du message publicitaire. L’auteur montre également que le type de média joue un rôle modérateur sur l’impact de la complexité. Contrairement aux publicités télévisuelles qui imposent un rythme de visionnage, le consommateur a tout le temps qu’il désire pour regarder des publicités presse insérées dans les journaux ou les magazines. Il peut alors prendre son temps pour traiter le message à son rythme si le niveau de complexité le demande. Ainsi, le consommateur a davantage la possibilité d’effectuer des raisonnements élaborés pour comprendre un message complexe. Cette opportunité de traitement approfondi permet donc de réduire l’impact négatif de la complexité.

« Make it complex »

Certaines recherches ont démontré la supériorité de la complexité sur l’efficacité publicitaire, ce qui permet à Macklin et al. (1985) d’affirmer que le fameux principe « keep it simple » est certainement trop simple. Anderson et Jolson (1980), dans leur étude sur la complexité de publicités pour des appareils photos, montrent que l’utilisation d’un vocabulaire technique complexe et de phrases longues et détaillées pour décrire les appareils a un impact positif sur leurs évaluations par les consommateurs ayant déjà une connaissance même limitée de ces produits. Pour les consommateurs n’ayant pas de connaissance ou d’expérience préalable, les auteurs ne trouvent pas de différence significative dans l’évaluation des appareils.

De plus, Cox et Cox (1988) montrent que la complexité améliore l’impact positif de la répétition d’une publicité sur les attitudes. En d’autres termes, si répéter plusieurs fois l’exposition des consommateurs à une publicité améliore son évaluation (effet de simple exposition, cf. Zajonc, 1968), cet effet est encore plus important si la publicité est complexe. Ceci s’explique par le principe de réduction de l’incertitude (uncertainty reduction) (Berlyne, 1970; Obermiller, 1985). Les publicités complexes possèdent intrinsèquement un degré élevé d’incertitude (au sens où le consommateur n’est pas sûr de les comprendre). Le fait de voir plusieurs fois une publicité complexe (répétition) permet au consommateur de mieux la comprendre, et donc de réduire cette incertitude. Son attitude envers la publicité en est alors significativement améliorée. Les publicités simples, qui sont généralement comprises dès la première exposition, ne bénéficient pas de cet effet de réduction de l’incertitude. En fait, elles ne bénéficient que de l’impact positif de l’effet de simple exposition. Les attitudes envers ces publicités simples augmentent donc moins avec la répétition que les attitudes envers les publicités complexes.

Bradley et Meeds (2002), qui étudient la complexité syntaxique des publicités, montrent que les formulations les plus simples ne sont pas toujours les plus efficaces, tant en terme de compréhension que de mémorisation. En cohérence avec les recherches observant un effet de la complexité sur l’efficacité publicitaire en U-inversé, les auteurs prônent pour un niveau de complexité modéré des formulations de textes et slogans en publicité.

2.2.2 Comment mesurer le niveau de complexité

Les études mentionnées dans les paragraphes précédents font appel à différentes natures d’opérationnalisation du concept de complexité. Certains manipulent la complexité des images (Phillips, 1997), d’autres la complexité technique des arguments utilisés (Anderson et Jolson, 1980), ou encore la complexité lexicale (Lowrey, 1998). Certains chercheurs pensent que cette diversité des opérationnalisations de la complexité peut être l’une des causes des résultats contradictoires observés.

Pour expliquer ces résultats contradictoires, Chamblee et al. (1993) ou encore Putrevu et al. (2004) considèrent la complexité comme un concept multi-dimensionnel. Afin de clarifier ce concept de complexité publicitaire, ces auteurs se penchent ainsi sur les différentes dimensions qui la composent. Ils affirment qu’il est nécessaire de prendre en compte ces différentes dimensions afin de capter la complexité dans son ensemble et d’arriver à des résultats fiables.

De façon générale, les études convergent pour identifier quatre dimensions à la complexité publicitaire. Ces dimensions sont les suivantes : complexité visuelle, complexité technique, complexité lexicale et complexité informationnelle. La première dimension, la complexité visuelle, renvoie au nombre d’éléments visuels distincts présents dans le stimulus publicitaire. Elle rend compte de la dissimilitude de ces éléments ainsi que de la propension de ces éléments à former une unité logique par leur combinaison (Berlyne, 1958; Morrison et Dainoff, 1972). La deuxième dimension, la complexité technique, correspond a) aux éléments techniques utilisés dans les arguments publicitaires, b) au niveau de jargon utilisé, et c) au niveau requis de connaissances préalables dans la catégorie pour permettre au consommateur de comprendre le message. Cette dimension est particulièrement pertinente pour les produits de haute technologie. La troisième dimension, la complexité lexicale, réfère à la structure linguistique et au contenu sémantique des publicités (Gunning, 1962; Flesh, 1986). Par exemple, une publicité complexe contient plus de mots et ceux-ci sont plus longs que pour une publicité simple. De plus, une publicité rédigée sous une forme narrative est plus complexe qu’une publicité présentant une liste d’arguments sous forme de points. Enfin, la quatrième et dernière dimension, la complexité informationnelle, correspond à la quantité d’informations utiles au consommateur contenues dans la publicité (Resnik et Stern, 1977). Une publicité complexe contient un très grand nombre d’informations susceptibles de permettre au consommateur de faire son choix, alors qu’une publicité simple ne contient que les informations considérées comme essentielles.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris