Fatigue du consommateur, Complexité et Traitement de la publicité

By 26 February 2013

3.3.3 Effets d’interaction de la fatigue et de la complexité sur le traitement de l’information publicitaire

Les trois dernières hypothèses de cette thèse concernent l’interaction entre la fatigue et la complexité. Pour les élaborer, nous nous appuyons sur la théorie de l’adéquation des ressources. Nous allons essayer de comprendre, selon cette théorie, quel est l’impact conjoint de la fatigue et de la complexité sur les mouvements des yeux (hypothèse 7), sur les attitudes (hypothèse 8), et sur la mémorisation (hypothèse 9).

Selon la théorie d’adéquation des ressources (Anand et Sternthal, 1989, 1990), un faible niveau de ressources disponible rend les consommateurs plus réceptifs aux publicités requérant peu de ressources exigées. Comme nous l’avons mentionné plus haut, nous considérons la fatigue comme déterminant du niveau de ressources disponible et la complexité comme déterminant du niveau de ressources exigé. Ainsi, l’esprit général de nos hypothèses est de postuler que l’efficacité de la publicité est à son optimum s’il y a adéquation du niveau de fatigue de l’individu et du niveau de complexité de la publicité.

En effet, lorsque des consommateurs fatigués visionnent des publicités complexes, le niveau de ressources demandé excède celui des ressources disponibles, la publicité ne peut donc être traitée dans sa totalité et de façon optimale. Ils sont en revanche capables de traiter des publicités simples, exigeant moins de ressources. Ainsi, pour des individus fatigués, les performances devraient être meilleures pour les publicités simples que pour les publicités complexes. En revanche, lorsque les individus ne sont pas fatigués, leurs ressources disponibles sont importantes. S’ils regardent des publicités simples, ils sont plus enclins à utiliser leur surplus de ressources, ce qui les amène à élaborer des contre-arguments et des pensées hors-sujet. Des individus peu fatigués devraient donc être plus réceptifs aux publicités complexes, très demandeuses en ressources. Les performances devraient alors être meilleures pour les publicités complexes que pour les publicités simples.

En termes de mouvements des yeux, l’interaction fatigue-complexité devrait donc se traduire par une plus grande difficulté de traitement de l’information pour les individus fatigués devant des publicités complexes. Cela correspond aux résultats des recherches précédentes montrant que les tâches complexes nécessitant un contrôle délibéré de son comportement sont en général plus difficiles à effectuer par les personnes fatiguées (cf. Broadbent, 1979; Hockey, 1993; Holding, 1983; Sanders, 1998). Comme nous avons vu précédemment, cette plus grande difficulté de traitement de l’information devrait se traduire, en termes de mouvements des yeux par un nombre plus important de fixations, des fixations plus longues car les individus ont besoin de davantage de temps pour extraire l’information nécessaire à la compréhension, et enfin un plus grand nombre de saccades, donc au final un parcours visuel plus important (Hidalgo-Sotelo et al., 2005; Rayner, 1998, 2009; Schleicher et al., 2008; Wedel et Pieters, 2000). Nous en tirons donc l’hypothèse suivante :

Hypothèse 7 : Le niveau de ressources cognitives disponible (déterminé par l’état de fatigue du consommateur) et le niveau de ressources exigé (déterminé par la complexité de la publicité) interagissent pour influencer les stratégies visuelles adoptées par les consommateurs pour traiter les informations présentées.

Lorsque le niveau de ressources exigé excède le niveau de ressources disponible, il est plus difficile aux consommateurs de traiter les informations présentées. Ainsi, ils doivent a) fixer plus souvent la publicité, b) passer plus de temps à extraire des informations, et c) avoir le regard qui parcourt plus longuement la publicité, que lorsque les niveaux de ressources disponibles correspondent ou excèdent ceux des ressources exigées.

La théorie de l’adéquation des ressources concerne surtout la persuasion d’un message publicitaire (Anand et Sternthal, 1989, 1990). D’après cette théorie, les attitudes sont les meilleures quand le niveau de ressources disponible correspond au niveau de ressources exigé. D’autres travaux ont confirmé cet impact de l’adéquation des ressources sur la persuasion. Meyers-Levy et Peracchio (1995) montrent qu’une moindre allocation de ressources que nécessaire appauvrit la portée du message et limite la persuasion. Kiselius et Sternthal (1984) montrent qu’une plus grande allocation de ressources que nécessaire génère des contre- arguments et des pensées hors-sujets, ce qui affaiblit le pouvoir persuasif du message. Anand- Keller et Block (1997) montrent qu’une publicité exigeant beaucoup de ressources n’est pas très persuasive pour les consommateurs ayant peu d’informations relatives au produit en mémoire (peu de ressources disponibles). En revanche, cette publicité s’avère être persuasive pour les consommateurs ayant accès à des informations relatives au produit et la marque dans leur mémoire de travail (grande quantité de ressources disponible). La relation est inversée pour les publicités ne nécessitant que peu de ressources cognitives pour être traitées.

Tous ces exemples montrent qu’il est optimal de chercher l’adéquation entre les ressources disponibles du consommateur et les ressources exigées par la publicité pour obtenir les meilleurs scores d’attitudes. Nous déduisons notre huitième hypothèse:

Hypothèse 8 : Le niveau de ressources cognitives disponible (déterminé par l’état de fatigue du consommateur) et le niveau de ressources exigé (déterminé par la complexité de la publicité) interagissent pour influencer l’évaluation par les consommateurs des informations présentées. Ainsi, lorsque le niveau de ressources disponible correspond au niveau de ressources exigé, les attitudes du consommateur envers la publicité sont plus favorables que lorsqu’ils ne correspondent pas.

Au départ, la théorie d’adéquation des ressources s’applique aux attitudes. Elle a ensuite parfois été étendue à d’autres variables dépendantes, notamment la mémorisation. Par exemple, Fox et al. (2007) montrent que lorsque les ressources cognitives nécessaires au traitement d’un message télévisuel excédent les ressources cognitives disponibles, la mémorisation est moins bonne. Les auteurs parlent de phénomène de surcharge cognitive. D’autres chercheurs confirment cet impact de l’écart entre ressources disponibles et ressources nécessaires (Bolls, Muehling, & Yoon, 2003; Lang et al., 1999; Lang et al., 2004). Nous en tirons donc notre dernière hypothèse de recherche :

Hypothèse 9 : Le niveau de ressources cognitives disponible (déterminé par l’état de fatigue du consommateur) et le niveau de ressources exigé par la complexité de la publicité interagissent pour influencer la mémorisation par les consommateurs des informations présentées. Ainsi, lorsque le niveau de ressources disponible correspond au niveau de ressources exigé, les informations sont mieux mémorisées que lorsqu’ils ne correspondent pas.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris