Effets de la fatigue sur le traitement de l’information publicitaire

By 26 February 2013

3.3 Développement des hypothèses de recherche

La fatigue est un facteur contextuel. Certes sa nature et son intensité varient selon les individus, mais on la retrouve néanmoins dans de nombreuses situations. Il s’agit pour nous d’étudier spécifiquement les situations de communication, de voir en quoi ce qui a été prévu en amont par un communicant peut diverger de la réalité, de façon négative ou positive. Une publicité télévisée / une affiche dans la rue / une publicité dans un magazine visualisées après une longue journée de travail ne sont peut-être pas reçues et traitées de la même façon que les mêmes publicités visionnées au réveil. Il s’agit pour nous d’étudier comment le consommateur adapte ses stratégies de visualisation et de traitement à la fatigue ressentie.

Apres avoir présenté la théorie d’adéquation des ressources comme cadre conceptuel adéquat pour l’étude de notre question de recherche, nous allons maintenant développer nos hypothèses de recherche. Ces hypothèses sont divisées en trois parties : une première partie concerne l’effet de la fatigue sur le traitement de l’information publicitaire, une deuxième partie traite de l’effet de la complexité, et enfin la troisième partie concerne les effets d’interaction de la fatigue et de la complexité.

Figure 5. Modèle conceptuel de la recherche
Modèle conceptuel de la recherche

3.3.1 Effets de la fatigue sur le traitement de l’information publicitaire

Nous avons vu dans le chapitre 2 que la fatigue influence les performances cognitives des individus (Lieury, 2004). Nous allons maintenant formuler nos hypothèses quant à l’influence de la fatigue sur les mouvements des yeux (Hypothèse 1), les attitudes (hypothèse 2), et la mémorisation (Hypothèse 3).

Tout d’abord, Murata et al. (2005) trouvent que la fatigue réduit les capacités de traitement cognitif de l’information. Plus précisément, les auteurs montrent que les personnes fatiguées traitent l’information plus lentement et sont sujettes à une baisse de leur niveau d’attention. Ces personnes ont donc besoin de davantage de temps et d’élaboration pour traiter une même quantité d’informations. Ces résultats vont dans le même sens que ceux de Van der Linden et al. (2003) qui montrent que la fatigue impacte le contrôle exécutif, qui permet aux individus de « proposer une réponse à presque n’importe quel stimulus, même s’il n’y a jamais eu de connexion innée ou acquise entre le stimulus et la réponse proposée (Goschke, 2000, p.331). En d’autres termes, les individus fatigués ont besoin de plus d’élaboration et de persévérance pour focaliser leur attention, examiner et rechercher l’information, ou encore effectuer une tâche précise. D’autres chercheurs sont arrivés à des conclusions similaires (Holding, 1983; Scherrer, 1989).

Comment ce traitement de l’information rendu plus difficile avec la fatigue se traduit- il en termes de mouvements des yeux ? D’après Rayner (1998, 2009), les difficultés de compréhension dans le traitement d’un stimulus vont affecter l’activité visuelle sur ce stimulus. Tout d’abord, cela entraîne un nombre plus important de fixations. De plus, ces fixations seront plus longues car les individus ont besoin de davantage de temps pour extraire l’information nécessaire à la compréhension. Enfin, l’effort de compréhension va générer un plus grand nombre de saccades, de régressions, et au final un parcours visuel plus important. La littérature utilisant les mouvements des yeux confirme le bien fondé de ces indicateurs. Wedel et Pieters (2000) montrent que le nombre de fixations est un bon indicateur de l’effort fourni pour extraire l’information. Hidalgo-Sotelo et al. (2005) montrent que des fixations plus longues indiquent de plus grandes difficultés de compréhension alors que des fixations courtes sont plutôt un signe de facilité de traitement. Enfin, Schleicher et al. (2008) montrent un lien entre les capacités cognitives disponible et le nombre nécessaire de saccades. Nous déduisons notre première hypothèse de ce qui précède:

Hypothèse 1 : Les consommateurs fatigués rencontrent plus de difficultés par rapport aux consommateurs pas fatigués pour traiter les informations présentées, ce qui va se traduire par a) fixer plus souvent la publicité, b) passer plus de temps à en extraire les informations, et c) parcourir plus longuement du regard la publicité.

Demandons-nous maintenant comment la fatigue influence les attitudes et la persuasion. La fatigue engendre une baisse des ressources cognitives et un processus de traitement de l’information plus difficile Certaines recherches montrent que cette situation conduit à des sentiments et des émotions négatives chez l’individu (Kisielius et Sternthal, 1984; Sanbonmatsu et Kardes, 1988; Goguelin, 1980; Gledhill, 2005). En situation de consommation, Chen et al. (2008) montrent que le fait de ne pas se sentir capable de traiter l’information disponible réduit l’attitude envers les produits présentés et l’envie d’acheter.

De plus, des études en psychologie du consommateur montrent que lorsque les ressources disponibles ne sont pas suffisantes, les éléments informationnels contenus dans la publicité n’ont pas l’impact positif qu’ils devraient avoir. Ces études utilisent généralement le modèle ELM (Elaboration Likelihood Model) de Petty et Cacioppo (Chaiken, 1980; Petty et Cacioppo 1981, 1983, 1986). Selon ce modèle, quand le niveau de ressources disponible n’est pas suffisant, les consommateurs sont moins capables de traiter les informations centrales relatives au contenu de la publicité. Ils vont donc plutôt se focaliser sur les éléments périphériques tels que la présence d’une célébrité ou d’une musique de fond, par exemple. En conséquence, si le niveau de ressources disponible est faible, les attitudes envers la publicité ne vont pas dépendre du contenu central et informatif de la publicité, mais des informations périphériques présentes. Ainsi, si les ressources disponibles sont faibles, l’impact positif du contenu informatif de la publicité sur les attitudes et sur la persuasion est faible. Nous en concluons que si les individus sont fatigués, le visionnage des publicités leur paraîtra désagréable, ce qui peut rejaillir sur leurs attitudes et conduire à de mauvaises évaluations.

Hypothèse 2 : La fatigue du consommateur a un impact négatif sur les attitudes du consommateur envers la publicité.

Les études montrent que la fatigue diminue les capacités de mémorisation. Dans ses travaux sur l’aviation, Markle (1984) montre que la fatigue réduit les capacités de mémorisation et de communication des pilotes, et qu’elle augmente leurs temps de réaction et leur nombre d’erreurs. A l’école, Miike et al. (2004) montrent qu’une fatigue importante chez les élèves entraîne des difficultés d’apprentissage et de capacité à mémoriser les cours enseignés. Enfin, dans un contexte de santé générale, Cuttler et al. (2011) montrent que la fatigue chez la femme enceinte entraîne des déficits importants dans sa mémoire de tous les jours.

Ce lien entre fatigue et baisse des capacités de mémorisation s’explique par la diminution des ressources cognitives. Selon Gledhill (2005), l’impact de la fatigue sur la mémorisation vient du fait que la fatigue conduit à des difficultés de concentration et d’attention, ce qui explique que les performances en termes de mémorisation soient moins bonnes pour les sujets fatigués. Selon Schmidtke (1969), la fatigue abaisse les ressources cognitives et provoque des troubles de réception de l’information, de perception, de coordination, et de réflexion. De ce raisonnement, nous tirons notre troisième hypothèse de recherche :

Hypothèse 3 : La fatigue du consommateur a un impact négatif sur sa capacité à se remémorer les informations présentées dans la publicité.

Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris