Déroulement de la procédure de Craik et Tulving 1975 Stimuli

By 28 February 2013

Effet des niveaux de traitement de l’information sur les stratégies visuelles d’encodage des publicités – Chapitre 5.

5.1.4 Déroulement de la procédure

La figure 12 représente schématiquement le déroulement de l’expérience. Lorsque les participants arrivent au laboratoire, ils s’installent devant l’oculomètre et nous procédons au calibrage de la machine. Cette étape est importante car elle permet au Tobii 1750 de se familiariser avec les mouvements des yeux du participant. De cette façon, les mouvements des yeux sont correctement reconnus par la suite lors du visionnage des stimuli, ce qui nous permet de localiser ce qui a été vu précisément dans le stimulus et à quel moment.

Figure 12. Séquence des tâches de l’expérience
Séquence des tâches de l’expérience

L’expérience débute avec la phase d’encodage des stimuli. Nous présentons les six publicités-stimuli pour la première fois aux participants avec les instructions suivantes :

Instructions

La présente étude a pour objectif d’examiner votre manière de regarder des publicités, ainsi que votre temps de réponse à des questions relatives à ces publicités. Pour cela:
– Nous allons vous présenter plusieurs publicités.
– Mais avant chaque publicité, nous vous poserons une des deux questions suivantes (l’ordre est aléatoire):
soit « Voyez-vous du jaune quelque part dans la publicité? »
soit « D’après vous, cette publicité a-t-elle sa place dans un catalogue de papeterie / fourniture de bureau? »
– Si votre réponse est NON, appuyez sur la touche ‘N’ Si votre réponse est OUI, appuyez sur la touche ‘O’
– Nous prendrons en compte le temps que vous mettrez à répondre, mais il est plus important pour vous de répondre correctement.
– Lorsque vous vous sentez prêt à débuter le test, appuyer sur la touche ‘Entrée’

Le principe de cette première partie est de présenter les stimuli au participant en orientant au préalable leur façon de traiter les informations. Nous avons deux conditions de traitement, profond ou superficiel, et chaque condition est générée par une question spécifique. Chaque publicité est donc précédée par l’une de ces deux questions (cf. figure 13).

Figure 13. Procédure de la phase 1 = Encodage des publicités
Procédure de la phase 1 = Encodage des publicités

Cette phase d’encodage débute par deux essais pour permettre au participant de se familiariser avec la tâche. Les deux publicités utilisées pour les essais sont issues de magazines spécialisés dans l’éducation, à destination de futurs enseignants dans le secondaire. Ainsi, ces stimuli ont été choisis pour leur structure commune avec nos publicités-test (structure verticale des éléments titre – image – texte – logo), de même que pour leur marque inconnue de notre échantillon d’étudiants (Iron Mountain et Plastiroc).

Le test commence ensuite avec nos six publicités-test. L’ordre de présentation des publicités est fixe. En revanche, la moitié des participants débute l’expérience avec la condition de traitement profond et l’autre moitié avec la condition de traitement superficiel.

La deuxième partie de l’expérience est constituée d’un test de reconnaissance. Voici les instructions que nous avons données aux participants :

Instructions :A présent, nous allons vous montrer plusieurs publicités. Certaines vous ont été montrées précédemment, d’autres sont nouvelles.- Nous vous demanderons après chaque publicité si vous pensez l’avoir vue auparavant.Si vous pensez que OUI, vous l’avez déjà vue; appuyez sur la touche ‘O’
Si vous pensez que NON, vous ne l’avez jamais vue; appuyez sur la touche ‘N’- Nous prendrons en compte le temps que vous mettrez à répondre, mais il est plus important pour vous de répondre correctement.
– Lorsque vous vous sentez prêt à débuter le test, appuyer sur la touche ‘Entrée’

Le principe de cette deuxième phase est de capturer la trace des stimuli que les participants ont gardée en mémoire. Ainsi nous leur montrons dix-huit publicités, dont nos six publicités-tests qui sont à reconnaître (voir figure 14). Nous montrons les six publicités que nous avons déjà présentées dans la phase 1, mais aussi six publicités modifiées qui correspondent à une variante de chacune de nos six publicités-test, et six nouvelles publicités, qui vantent les mérites de nouveaux produits et de nouvelles marques qui n’ont pas été mentionnés auparavant. Ici aussi l’ordre de présentation des publicités est fixe.

Figure 14. Procédure de la phase 2 = Test de reconnaissance
Procédure de la phase 2 = Test de reconnaissance

Score de reconnaissance : Lorsque les répondants reconnaissent correctement les six publicités testées, nous codons leur réponse 1. S’ils disent reconnaître l’une des 12 autres publicités ou s’ils ne reconnaissent pas nos six publicités test, leur réponse est codée 0.

Temps de réponse : Nous mesurons le temps mis pour décider si les publicités ont été montrées ou pas. Nous commençons le chronomètre à la présentation du stimulus, et nous le stoppons quand le participant appuie sur une touche pour répondre.

Mouvements des yeux : Nous calculons cinq indicateurs pour chaque participant et pour chaque publicité, à partir des données de mouvements des yeux fournies par l’oculomètre: 1) le nombre de fixations au sein de la publicité; 2) la durée totale passée à fixer la publicité (= somme des durées de toutes les fixations); 3) la distance totale parcourue par le regard (= somme de toutes les longueurs de saccades); 4) la durée moyenne d’une fixation; et 5) la longueur moyenne d’une saccade. Les fixations prises en compte sont supérieures à 100 ms, assez longues pour que l’information puisse être traitée (cf. Duchowski, 2007; Rayner, 1998).

Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris