Attention visuelle, Mouvements des yeux et Stratégies visuelles

By 27 February 2013

4.3 Attention visuelle et mouvements des yeux

4.3.1 L’attention visuelle

D’après Wedel et Pieters (2000), les mouvements des yeux constituent d’excellents indicateurs de l’attention visuelle. En effet, ce sont des réponses physiologiques à un stimulus visuel, qui se trouvent être des mesures de l’attention plus objectives et plus fiables que les réponses à des questionnaires auto-administrés ou encore les scores de mémorisation (Rosbergen, Pieters, et Wedel, 1997).

Duchowski (2007) rappelle que les humains ne sont pas capables de porter leur attention sur une multitude de choses à la fois. Notre capacité de traitement des informations est limitée. L’attention sert ainsi à centrer nos capacités mentales sur une sélection d’informations sensorielles, ce qui permet à l’esprit de traiter le stimulus intéressant de façon efficace. La vision humaine fonctionne par extraction de fragments d’information, qui sont ensuite intégrés pour construire une représentation cohérente du tout.

L’attention correspond de façon simultanée à un renforcement du traitement cognitif de certains objets contenus dans le stimulus visuel (inclusion) et à la suppression d’autres objets (exclusion). De cette façon, l’incertitude liée à l’identité des objets présents dans le stimulus se trouve réduite, ce qui permet de mieux les discriminer (voir Pieters et Wedel, 2008; Wolfe, 2000).

Il existe des facteurs susceptibles d’attirer l’attention du lecteur : la taille de l’image, le type de consigne de visualisation assignée au lecteur, la durée de présentation du stimulus, ainsi que le contenu de l’image et sa nature. Henderson et Hollingworth (1998) montrent que le regard est attiré par les éléments les plus instructifs. Les régions apportant le plus d’informations sont celles présentant la plus grande densité de fixations. L’œil sélectionne dans sa région parafovéale les éléments à fixer. Ainsi, les éléments n’apportant que peu d’information sont filtrés à ce niveau et ne sont même pas fixés.

Le caractère instructif d’un objet est défini par son degré de prévisibilité dans une scène. Un objet n’ayant que peu de chance de se trouver dans une scène particulière est ainsi plus instructif qu’un objet qu’on s’attend à voir. Par exemple, Henderson et Hollingworth ont testé l’impact d’objets lié au contexte d’un bar (verre de cocktail) dans un environnement de laboratoire. Ces objets sont alors considérés comme très instructifs. En revanche, ces mêmes objets remis dans un environnement de bar deviennent des objets peu instructifs.

La saillance des éléments change en fonction de l’information collectée au fur et à mesure du visionnage, ce qui modifie la nature des éléments qui attirent le regard au fil de l’inspection. Ainsi, au début de l’inspection de l’image, dans un contexte de compréhension globale de la scène, le regard est fortement influencé par les éléments visuels (stratégie ascendante bottom-up). En revanche, par la suite, dans le contexte d’une analyse plus approfondie de la scène, ce sont les éléments donnant du sens à l’image qui prédominent plutôt (stratégie descendante top-down). Rayner (1998) fait part d’études ayant montré que les répondants parviennent à extraire l’essentiel d’une scène dès les premières fixations. Dès lors, les fixations suivantes servent surtout à approfondir les détails.

4.3.2 Les stratégies visuelles

D’après Russo (1978), les mouvements des yeux reflètent la façon dont l’information est acquise. En effet, toute stratégie liée à la réalisation d’une tâche cognitive se manifeste par un schéma récurrent d’acquisition de l’information. Ainsi, nous pouvons obtenir une trace des calculs internes et du processus d’acquisition de l’information lors d’une tâche cognitive. Le défi consiste alors pour le chercheur à identifier les stratégies adoptées en fonction des schémas récurrents observés.

Le parcours des yeux varie selon que nous explorons un document ou que nous cherchons un élément précis dans une image. Pour Janiszewski (1998), le consommateur en situation de recherche visuelle dirigée, avec pour objectif de trouver un élément précis, fait appel à des routines de recherche stockées dans sa mémoire. Il peut alors recueillir l’information de la façon la plus efficace possible. Cette stratégie est coûteuse en ressources cognitives. On l’associe à une stratégie descendante (Top-down). L’allocation d’attention est subordonnée à la tâche que l’on reçoit, à l’ordre qui est relayé par le cerveau. Le stimulus est alors inspecté en fonction de cet ordre. Parkhurst et Niebur (2003) qualifient ce type de stratégie descendante comme un processus qui prend du temps, et qui va dépendre des connaissances et des attentes du lecteur.

En revanche, le recours au balayage du stimulus intervient souvent lorsque l’individu manque de motivation ou d’expérience. La littérature fait alors référence à cette stratégie comme une stratégie ascendante (Bottom-up). Pour Parkhurst et Niebur (2003), cette stratégie est rapide et la recherche d’information est influencée par le stimulus. C’est-à-dire que le lecteur sélectionne certaines zones de l’image en fonction des caractéristiques des éléments qui y sont présents. En général, la saillance de ces éléments est la caractéristique principale qui attire l’attention. Pieters et Wedel (2004) précisent que la taille et la forme jouent sur la perception de la saillance des éléments de la publicité. Ces facteurs permettent de capter l’attention du consommateur de façon rapide et quasiment automatique.

Il faut noter que la plupart des recherches d’informations sont en fait une combinaison de stratégies ascendante et descendante. D’après Janiszewski (1998), la stratégie de balayage est utilisée par défaut, la stratégie de recherche dirigée n’étant mise en place qu’une fois que la première stratégie ait identifié des éléments susceptibles de valoir la peine d’être inspectés plus en détail. La tâche assignée au répondant est donc primordiale pour interpréter les données obtenues sur les mouvements des yeux.

L’identification du sens du stimulus, de sa signification permet à l’individu d’identifier rapidement la scène présentée (Lam, Chau et Wong, 2007). Une fois l’identification effectuée, une routine de balayage se met automatiquement en place, liée à la catégorie de scène identifiée (Janiszewski, 1998; Pieters et Warlop, 1999). Par exemple, si l’individu reconnaît qu’un stimulus correspond à un répertoire d’onglets de recherche, et qu’il a l’habitude de voir ce genre de répertoire dans un environnement internet, il va automatiquement identifier le stimulus comme un répertoire de recherche contenu dans une page internet (Lam, Chau et Wong, 2007). La routine de balayage des répertoires de recherche, jusqu’alors stockée en mémoire, va alors s’activer. Les mouvements des yeux sur le stimulus vont alors être guidés par cette routine. Ce genre de routine automatique a l’avantage de permettre aux individus d’économiser leurs ressources cognitives durant la phase de perception.

Lire le mémoire complet ==> (Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité)
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris