Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc

By 15 January 2013

11.2. Une iconographie touchante

11.2.1. Créer le scandale

Le scandale est souvent un instrument d’action symbolique particulièrement efficace pour initier ou relancer le débat politique et social. Antidote à l’indifférence, à la résignation, à la démission ou au désengagement, il procède d’une rhétorique du choc et cristallise avec une étonnante économie de moyens l’essentiel d’une revendication, d’une option ou d’une posture engagée. Ici, le scandale est intentionnel car promotionnel. Il polarise les opinions dans le but de suciter des polémiques.

Le scandale permet d’être entendu, de faire parler de soi, de créer le débat et d’avoir une incidence sur le tissu social. Ainsi, une campagne de communication provocante créera très rapidement du bruit autour d’elle et aura tendance à marquer les esprits. De plus, le scandale entraine souvent une propagation démultipliée des messages car les médias et internet favorisent très souvent la diffusion d’une information à des rythmes élevés et à de faibles coûts. À la fois visuel et sémantique, ce choc dans l’affichage permet de générer une réaction chez le passant.

C’est ainsi que le message universel de Benneton associé à des images chocs a aussi bien l’ambition de clamer haut et fort un discours engagé que de faire parler de la marque pour en tirer un bénéfice financier. Telle est l’ambiguïté de certaines annonces commerciales qui usent du scandale pour faire du Buzz 22.

22 Le buzz désigné comme l’anglicisme de bourdonnement est une stratégie marketing consistant à ébruiter le plus possible son discours au point de créer l’événement en un temps très court.
23 Patrick Robert, in Benetton Discours sur le discours ou discours manipulateur ? Ces campagnes qui excluent l’indifférence, ComIn, mai 2000

En février 2010, la campagne anti tabac de l’association DNF a déclenché un tollé national. En effet, en signalant le caractère clairement sexuel de cette campagne de communication, plusieurs associations, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, ainsi que la secrétaire d’État à la famille ont demandé le retrait des visuels de tout espace public. Dès son affichage, cette campagne est devenu un sujet d’indignation pour certains. Réalisée par l’agence BDDP Unlimited pour l’association des Droits des non-fumeurs (DNF), cette campagne a délibérément voulu choquer les esprits. En effet, par deux visuels, BDDP Unlimited et la DNF ont décidé de durcir le ton, en montrant un jeune, agenouillé devant un adulte, contraint de prendre une cigarette dans sa bouche. Souligné d’un slogan : « Fumer, c’est être l’esclave du tabac », cette campagne s’adressait à un public jeune particulièrement touché par la consommation de tabac. Cependant, offerte malgré tout aux regards de chacun, cette campagne fut très vite décriée et qualifiée de choquante, de déplacée, d’ambiguë. Au final, cette campagne aura en dépit de son retrait réussi son pari, celui de faire parler d’elle. C’est donc par voie de conséquence voire de manière peut-être opportuniste que les organisations sociétales ont profité d’une image sujette à la polémique pour diffuser au grand public un message sur les dommages d’une situation.

Fig 8 : Campagne de l’association des Droits des Non-Fumeurs, 2010
Fumer, c’est être l’esclave du tabac.
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Agence : BDDP Unlimited
Photographie : BDDP Unlimited Technique : épreuve offset couleur, collage Format : 105 x 140 cm
in www.fightforblogiz.com
(http://www.fightforblogiz.com/communication/bddp-fils-droit-des-non-fumeurs/)

11.2.2. Par l’image choc

La publicité affectionne les excès. Aussi divers stéréotypes choyés par celle-ci, empruntés à la culture environnante ou bien fabriqués pour ses besoins spécifiques, se signalèrent pour certains comme de grands scandales. Pendant longtemps, la communication sociétale n’a mépriser user d’images plus « chocs », comme celles du mal logé, des conséquences de l’alcool au volant, de la victime du sida, etc, pour en quelque sorte culpabiliser son destinataire (donateurs, lecteurs, décideurs…).

Reposant sur une panoplie de registres, ces campagnes chocs ont l’ambition de toucher une population variée en interpellant avec violence les sensibilités individuelles, et d’appuyer la diffusion d’un message de dissuasion. En effet, afin de faire réagir le public face à une situation alarmante, nombreuses sont les associations qui à travers leurs campagnes de sensibilisation ont publié et affiché des images insoutenables.

Affichant des images allant du dégout à la violence, les publicitaires ont manifesté une certaine surenchère visuelle voulant favoriser l’impact des campagnes sociétales sur le grand public. De ce fait, certains grands noms de la photographie tel que Oliviero Toscani, à qui l’on doit entre autres les célèbres images des campagnes Benetton ont fait de cette pratique le fer de lance des organismes sociétaux.

Ainsi, en 2007, ce dernier au travers d’une campagne choc a décidé de s’attaquer à l’anorexie, en affichant publiquement à la vue des italiens, le corps d’une jeune fille anorexique, nue, décharné par la maladie. À cette époque, l’Observatoire de la publicité en Italie avait interdit la campagne publicitaire alors affichée en pleine Fashion Week de Milan.

Fig 9 : Campagne Nolita, 2007
No Anorexia
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Agence :
Photographie : Oliviero Toscani Technique : Offset couleur. Format : 200 x 400 cm
in La publicité au secours des grandes causes,
Les Arts Décoratifs, Paris, 2010, p. 68

En imposant cette cruelle réalité, laquelle la société ne désire croiser et s’y confronter les yeux dans les yeux, les organismes sociétaux usent de « l’espace publicitaire tel une occasion inespérée de dévoiler au grand jour les violences et la souffrance du monde ».23

Face à ce type d’affichage, l’observateur ne peut qu’éprouver le sentiment d’être épargné par cela-même qui le culpabilise. Un sentiment d’être à l’abri des calamités évoquées par des images douloureuses dont le spectacle renforce par contraste la situation. Cela tient en partie à ce que l’on est « ici », pas « là bas ». Cette situation est inhérente à la passivité caractéristique du passant qui assiste à la scène et ne peut agir à cet instant présent. Le but de ce genre de pratique étant de provoquer chez l’observateur un geste en retour allant du simple don solidaire du particulier à une prise de décision de nature politique. S’agit-il pour autant d’une manipulation contraire à l’éthique ? Bien que ce terme de manipuler soit connoté de manière négative du point de vue éthique on peut arguer du fait que non dans la mesure où l’objectif est de faire prendre conscience de la gravité d’une situation. Mais la tentation est grande de présenter les conséquences, les victimes d’un fléau en faisant abstraction du contexte qui a généré ce chaos et à faire croire qu’agir sur les symptômes sans agir sur les causes est suffisant. Ainsi, ces visuels apparaissent comme une alternative pour préserver un semblant de libre-arbitre et de bon sens face aux diverses situations alarmantes qui peuvent être ressenties comme oppressantes par bon nombre de personnes.

Ainsi, on remarque désormais, que cette dramatisation finit par susciter un certain malaise et provoque de nombreuses critiques, comme par exemple l’effacement de l’humain derrière la mise en scène de la « victime ». N’y a-t-il pas là un risque d’enfermement dans une approche et un comportement victimaires ? Car dénoncer médiatiquement par des images chocs peut placer l’observateur dans un schéma de conduite sans issue réelle. Les « annonces publicitaires » ayant pour combat la lutte contre le tabagisme, contre l’insécurité routière, présentent très souvent une relation de cause à effet systématique.

11.2.3. Par le message poignant

Par une utilisation stratégique de textes portant une forte charge symbolique et émotionnelle, les discours utilisés dans les campagnes de communication sociétale procèdent à une opération de démantèlement des mécanismes d’aliénation et d’oppression mis en place par la publicité commerciale. En effet, en générant un discours et une réflexion sur la condition humaine et ses aléas, la communication sociétale tente d’ébranler le conformisme des certitudes mis en place par le monde marketing. De ce fait, le recours à des messages au contenu manifeste, au ton moralisateur et répressif s’impose. Ainsi, le texte constitue ici l’épicentre d’un vaste dispositif émotionnel dont l’unique objectif est de susciter l’appât de l’invidu à une cause pour lequel ce dernier éprouvera de la compassion. Philippe Ryfman définit ainsi « La communication compassionnelle reste le fond de commerce du marketing humanitaire tout simplement parce que c’est ce type de messages qui donne les meilleurs rendements ».

Lire le mémoire complet ==> (Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale)
Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière