1.2. Une culture graphique et photographique en héritage
1.2.1. L’affiche de propagande
L’histoire nous prouve aujourd’hui et plus que jamais que l’image fait foi.
Machiavel disait : « Gouverner, c’est faire croire » 7 Ainsi la propagande peut se définir comme l’art de manier ou de gouverner l’opinion publique fondée sur l’hypocrisie : il n’est pas nécessaire d’être mais seulement de paraître. En affichant un parti pris, l’image de propagande est monstrative, elle est une véritable manifestation. Durant les divers conflits internationaux marquant notre histoire, les régimes politiques ont usé massivement de l’image comme outil de persuasion du public. En effet, en investissant la rue par l’affiche, ces derniers ont déployé des doctrines autoritaires, se voulant influencer les pensées communes.
Ainsi, en février 1944, une affiche rouge, tirée par la propagande allemande à plus de 15 000 exemplaires est placardées sur les murs des plus grandes villes de France. Cette affiche présente les portraits de 10 résistants allant être fusillé au Mont-Valérien le 21 février 1944. Cette affiche, commanditée par le régime nazi, vise à démontrer au peuple français, que ces hommes ne sont pas des libérateurs mais des terroristes de l’armée du crime, que la résistance n’est en rien une mouvance libératrice mais criminelle, composée de communistes, d’étrangers et de juifs. Ici, le but de ces images est d’influencer et de convaincre par le mensonge la population française de ne pas soutenir ces hommes. De plus, en s’appuyant sur cette illustration on note que la photographie est au service du graphisme qui organise le sens sur un principe simpliste, celui d’une question qui engendre une réponse négative présentée comme une affirmation.
Fig 2: Affiche de propagande allemande, 1944
Des libérateurs ?
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Technique : lithographie couleur.
Format : 80 x 120 cm
in Musée de l’armée, Paris
7 MACHIAVEL Nicolas, Le prince, Éditions Evergreen, 2007, 272 p.
8 TOSCANI Oliviero, La pub est une charogne qui nous sourit, Éditions Hoëbeke, coll. Idées fortes, 1995, p. 25
9 Grapus (1970-1990) est un groupe de graphistes qui a acquis une certaine influence dans le milieu du design graphique français et international. L’esthétique Grapus a exercé une large influence dans le paysage du graphisme français par leurs styles récurrents, dont l’emploi de l’écriture manuscrite, de l’assemblage de techniques diverses (dessin, peinture, photo, texte) ainsi que le large recours à un vocabulaire symbolique. C’est en s’attachant à développer une même dynamique de recherche graphique et d’engagement politique, social et culturel que le collectif a reçu en 1990 le Grand prix national des arts graphiques.
10 Letraset ® est une société fondée en 1959 qui a inventé le transfert à sec de caractères typographiques sur papier. Cette technique permis d’user de polices de caractères de manière libre et créative contraire à la manipulation du caractère plomb jusqu’alors utilisé.
Tout comme la radio et la télévision, l’affiche véhicule de l’information, car accessible à chacun, elle pénètre notre environnement et participe à notre expérience. Ce qui est affiché entre par ce fait même dans un programme d’information qui redéfinit le tissu de l’expérience ordinaire du passant qui dans son quotidien absorbe inévitablement ces informations tel des événements. Telle est la forme la plus globale de sa fonction.
Que l’affichage soit toujours visuellement, un moyen d’imposer au passant une annonce, elle est tout autant le moyen d’en modifier son comportement. L’affiche est une façon d’enserrer une parole conçue et destinée à influencer volontairement les esprits au delà de la société. Ainsi, l’affiche sociétale opère un déplacement du discours militant autrefois crié vers le discours publicitaire imprimé sur le papier.
Imposée au regard du peuple, l’affichage prend place dans la rue, cet espace communautaire partagé dans le milieu urbain. Milieu urbain autrefois désigné comme ancienne cité où les citoyens se rencontrent, se confrontent et échangent. C’est d’ailleurs dans ces rues que les esprits collectifs s’extériorisent lors de meatings, de manifestations, de mouvements de fortes revendications où l’engagement se manifeste traditionnellement en descendant dans la rue, lieu d’expression spontanée et populaire. Car cet engagement de toute la personne impliquée dans son corps mis en mouvement et en tant qu’individu dans la société donne la preuve d’une modalité d’action dans des mouvances politiques et sociales. Pour Toscani, la rue se définit comme « cet immense espace d’expression, d’exposition et d’affichage » tel « le plus grand musée vivant d’art moderne, cent mille fois Beaubourg et le musée d’Art contemporain de New-York réunis » 8 ou la liberté individuelle et collective opère.
De plus, constituée de murs, la rue sert d’appui aux diverses campagnes éléctorales ou de sensibilisation. En effet, support prépondérant à l’affichage, le mur devient le support d’expression du pouvoir et du militantisme donnant à la rue le statut de carrefour des annonces d’engagement.
Cependant, malgré la loi « Défense d’afficher », du 29 Juillet 1881, imposant des limites de l’affichage, comme par exemple de ne pas atteindre à l’honneur d’un citoyen ou encore que certains espaces ne sont pas destinés à être considérés tel des supports d’affiches, on observe de plus en plus de débordements faisant de l’espace public un véritable paysage promotionnel.
À compter de la fin des années 1970, l’affiche est devenue pour les organisations institutionnelles et sociétales un véritable instrument de communication permettant la collecte de fonds auprès du public. Depuis, la croissance médiatique fut exponentielle et les campagnes de sensibilisation se succédèrent d’année en année, de saison en saison, rappelant au public dont les consciences s’érodent par l’abondance du quotidien que ces grandes causes sont malgré tout durables. On remarque alors que ce secteur est véritablement concurrentiel et exige sans cesse de se renouveler face aux modes qui ne passent que par vague.
1.2.2. Le graphisme engagé
Plusieurs de ces organisations, fondations et associations firent leurs apparitions dans le sillage des événements de Mai 1968, à l’image de Médecins sans frontières et de Médecins de monde en 1971. Au delà des mouvements de révolte, Mai 68 aura présenté une incroyable énergie créative dans l’affichage de ses revendications. En effet, conçues notamment dans les ateliers des Beaux-Arts de Paris, les formats sérigraphiés se retrouvaient à la rue et proclamaient nombre de slogans révolutionnaires. Ainsi, cette période a déclenché la force de l’iconographie de symboles dans la mesure où la société s’est aperçue que les messages politiques et sociaux pouvaient passer par des signes, par du papier imprimé, des affiches, des tracts.
Fig 3 : Affiche de Mai 68, 1968
CRS SS
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Illustration : Jacques Carelman
Technique : sérigraphie
Format : 120 x 176 cm
in Mai 68 : L’affiche en héritage,
Editions Alternatives, Paris, 2008, p. 31
Dès lors, les diverses organisations d’intérêt public ont décidé d’adopter cette démarche dans leurs communications. Cependant, à cette époque, faute de moyens financiers suffisants, l’intégralité des fonds récoltés étaient destinés à un investissement sur le terrain et ne pouvait être engagé dans des entreprises de communication de masse. De plus, par une certaine réticense idéologique, ces associations privilégiaient avant tout les relations presse comme tribune afin de sensibiliser le grand public. Néanmoins, le besoin de s’affirmer davantage devint une priorité et c’est donc naturellement que ces commanditaires d’annonces bienfaitrices se tournèrent vers des auteurs indépendants.
Fondées ou soutenues par des intellectuels engagés issus de la mouvance soixante-huitarde, ces associations entretenaient avec les graphistes, les mêmes valeurs d’engagement, de combat et de militantisme. À cette époque, les graphistes étaient plutôt considérés comme des artistes qui répondaient aux sollicitations des associations et des partis politiques dans un rapport plus amical que professionnel. Ainsi, par leurs productions, ces derniers affirmaient un engagement dans un mouvement social ou politique et annonçaient leurs convictions.
C’est l’ère du graphisme d’utilité publique, considérée comme fondatrice de la communication sociétale. Les affiches, alors seuls médias publicitaires à être utilisés, furent confiées à ces mêmes graphistes, notamment le collectif Grapus 9 et des personnalités comme Alain le Quernec ou Roman Cieslewicz. C’est le règne de l’affiche, média direct, immédiat, impactant.
Fig 4 : Campagne d’Amnesty International, 1978
Quelque part partout
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Graphisme : Alain le Quernec
Technique : lithographie couleur. Format : 120 x 176 cm
in La publicité au secours des grandes causes,
Les Arts Décoratifs, Paris, 2010, p. 10
Pour ces auteurs, leur métier est difficilement identifiable, le terme d’affichiste est dépassé, celui de graphiste trop technique, d’artiste très prétentieux, de publicitaire quasi insultant, autant de qualificatifs qui présentent leurs démarches d’auteurs indépendants. Pour eux, l’affiche est une arme tel un fusil à un coup qui ne peut rater sa cible, celle du public.
Dans une entretien avec Thierry Le Boité, Alain Le Quernec déclare, « La table à dessin est une potence où l’artisan graphiste fait son office de bourreau des clichés. Il faut les briser, leur tordre le cou, les découper en morceaux, les écarteler, ou encore les copier-coller…» À cette époque, ces derniers n’hésitaient pas à user de symboles et de signes jusqu’à tordrent le coup d’images d’épinal, de provoquer un certain décalage et d’éveiller ainsi la surprise.
La plupart du temps, l’image est agrandie, recadrée, au format de l’affiche, soulignée d’une composition typographique murement réfléchie. Elle est simple, de facture rapide car son but est d’être et de paraître immédiate aux yeux de son observateur. Réalisée avec des outils de simple manufacture, des feutres, des ciseaux, du lettrage Letraset 10, ces productions démontrent que l’informatique et la production assistée par ordinateur n’était alors pas de circonstance. Ces graphistes, tels des acteurs jouaient des mots d’autres et vivaient alors de cette tension entre le texte et sa mise en scène. L’un comme l’autre, aspiraient à travers l’affiche sociétale d’auteur à émouvoir, à remuer et donnaient à réfléchir.
1.2.3. La photographie engagée
Par la suite, de multiples vagues de créations d’institutions sociétales suivirent et les années 80 firent émerger de nombreuses organisations aux causes salutaires. Dès lors, l’idée d’exprimer l’engagement différemment s’est introduite. C’est ainsi qu’à travers des images, les créateurs ont tenté de donner corps à ces idées, de les inscrire dans une problématique de plaisir, de désir, de séduction, de poésie et d’expression singulière. Aux yeux des concepteurs, il devenait primordial de retrouver dans ces campagnes de sensibilisation une expression repérable, attrayante et intéressante, signée par le commanditaire. Plus la relation entre la signature et l’expression était étroite, plus la communication était cohérente et forte.
Cependant, petit à petit, cette expression s’est normalisée par l’utilisation de la photographie, puis par des règles d’apparition typographiques et logotypiques, et enfin par des slogans. L’affiche sociétale tout comme son homologue politique reposait ainsi sur l’alliance de mots et d’images. À partir des années 1980, les organismes d’intérêts sociétaux ont usé de la célèbre maxime du magazine Paris Match « Le poids des mots, le choc des photos » 11 comme fer de lance. L’iconographie photojournalistique est alors entrée dans le monde de la communication sociétale et a ajouté une certaine tension dans le propos. En effet, en faisant cohabiter les univers journalistiques et publicitaires, les organismes sociétaux ont à cette époque affirmer la perméabilité de l’un à l’autre, faisant passer de l’information par la revendication ou de la revendication par l’information. Car portant une valeur informative, elle dénonçait une cause en témoignant d’un fait d’actualité. C’était l’époque du sansfrontièrisme, de la famine en Éthiopie, de la chanson We are the world 12.
Fig 5 : Campagne d’Action contre la faim, 2002
La faim tue toutes les 4 secondes
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Agence : l’Agence verte
Photographie : John Jones Technique : épreuve offset couleur Format : 400 x 300 cm
in La publicité au secours des grandes causes,
Les Arts Décoratifs, Paris, 2010, p. 25
11 Célèbre devise du magazine Paris Match né en 1949. Depuis 2008, l’hebdomadaire a adopté cette dernière : « La vie est une histoire vraie », afin d’inscrire le journal dans une relation plus passionnelle avec le lecteur.
12 Chanson enregistrée par le groupe américain USA for Africa en 1985 afin de collecter des fonds pour lutter contre la famine en Éthiopie.
Cependant, à force d’afficher la misère et de faire circuler les mêmes clichés sur la famine dans les pays du sud, sur les droits de l’homme, sur le racisme, sur la sécurité routière, etc, ces campagnes ont épuisé leur pouvoir sur le public. C’est en fait cette juxtaposition de champs considérés comme antagonistes qui a causé ce malaise et non véritablement le montré et l’évoqué. Ce téléscopage entre l’actualité et la publicité aura malgré tout entrainé la réflexion qui rompt la passivité et permis à une nouvelle vision plus éducative de sensibiliser le public aux diverses causes sociétales de naître.
Au début des années 1990, de nombreuses associations ont vu le jour tout en étendant leurs actions et leurs terrains d’intervention. Cet essor ajouté à l’urgence de lever des fonds entraîna inévitablement une concurrence qui les conduit à se professionnaliser et à penser en termes de stratégie et de communication institutionnelle. Dès lors, ces dernières se tournèrent vers les agences de publicité.
Lire le mémoire complet ==> (Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale)
Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière
