Société de consommation: Produit et Expérience – Mix Marketing

By 2 January 2013

2. Mix Marketing

Depuis les années 60, sur les bases de Jerome McCarthy d’abord mais largement colporté par Philip Kotler ensuite, la méthode des 4P (produit, prix, promotion, place) sert traditionnellement au plan de marchéage. On a vu depuis d’autres « P » apparaître. Boom et Bitner en rajoutent trois autres : Personnes, Processus et environnement Physique. Weingan en ajoutera deux autres : Prélude (pour souligner la nécessité d’une bonne étude de besoins à priori) et Postlude (pour attirer l’attention sur la mesure de l’évaluation des résultats à posteriori). Et la liste s’allonge encore avec Purpose (définir les buts, objectifs et attentes), Positionnement (la décision de mettre l’offre en perspective avec celle des concurrents), Packaging (pour toutes les décisions liées au conditionnement), Performance et Période (frapper au bon moment). Evidemment toutes ces notions sont essentielles et s’inscrivent dans la démarche marketing globale. Nous allons de notre côté reprendre les fameux 4P de Kotler pour les croiser avec l’approche tout à fait contemporaine de Christopher Graves, Pdg d’Ogilvy Asie Pacifique, qui a introduit dans la même lignée le concept des quatre « E » (Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism). Comme toute économie qui évolue, nous considérons qu’il est essentiel de revisiter certains basiques du marketing pour les conjuguer avec le présent. Sous le prisme de l’évolution de la société, du marché, des technologies et des comportements nous vous exposerons ici notre vision la plus juste du marketing de demain.

A) Produit – Expérience

Depuis que la consommation est née, le consommateur n’a cessé d’évoluer. Aujourd’hui, il s’approprie les marques, les détourne ou les marie entre elles, bref le consommateur post-moderne construit autour du produit une expérience nouvelle qui lui est propre. Le luxe avait utilisé le concept du sur-mesure pour se singulariser or, les exigences, la profusion, la concurrence en ont fait un « standard ». Si le sur-mesure n’est plus signe d’exclusivité, peut être que les grandes marques de luxe devraient associer plus de services immatériels à leurs produits. Tourner l’acte d’achat en expérience inédite grâce à des services exclusifs ou innover davantage pour combler des besoins multiples (ex. des tissus ayurvédiques). Si le luxe est par nature extravagant, il le sera davantage dans les années à venir.

Ce qui est valable pour le luxe l’est aussi pour le reste. Désormais ce ne sont pas seulement les consommateurs « riches » qui désirent plus de services, plus de fonctionnalités, plus de qualité, plus de design ou plus d’expériences. Force est de constater que la plupart des consommateurs ont développé leur niveau d’exigence puisqu’ils veulent des produits répondant simultanément à plusieurs de leurs objectifs, même les plus contradictoires. Ainsi la marque doit tant bien que mal s’adapter pour se tourner en véritable assistante du consommateur dans la gestion de ses objectifs. Elle doit réussir à concilier des objectifs opposés et même à satisfaire des aspirations refoulées. Les marques doivent donc être extrêmement vigilantes car comme l’explique Jean-Marc Lehu, le marketing s’est parfois égaré en s’orientant vers des concepts parfois non réalisables. Danone par exemple avec son yaourt Essensis s’est vu attaqué par les associations consuméristes, et, par manque de preuves, le produit a fini par être retiré de la vente, il n’était pas cohérent avec sa promesse. Cela nous ramène d’ailleurs à une autre tendance de fond expliquée par Isabelle Milgrom, il s’agit du fameux do the basics. Cette tendance résulte en effet de la lassitude des consommateurs face à des produits aux fonctions et aux promesses multiples. Isabelle Milgrom cite l’exemple des FAI. En effet, nous avons vu ces dernières années les FAI tels que Free, Alice ou Noos se livrer une vraie bataille soldée par de graves soucis d’image. De fait, dans un contexte où la demande était forte, la conquête de nouveaux clients était plus juteuse que leur fidélisation. Les clients partaient mécontents car la promesse basique du produit n’était pas tenue. Lorsque le marché est non saturé, une telle stratégie peut être envisageable, mais lorsque qu’il atteint la saturation il est indispensable, pour créer la préférence, que la marque réponde aux basics. De plus en plus la tendance veut que l’on en revienne à l’époque de la simplicité. Cette tendance s’applique aussi pour l’offre que l’on souhaite destiner aux séniors. Serge Guérin, expert en marketing des séniors souligne autrement que la facilité d’usage est un principe primordial pour les séniors et qu’en plus elle profite au reste de la cible. Faciliter l’ouverture, la fermeture ou l’accessibilité de la boîte à gant d’une automobile profite aussi bien aux séniors qu’aux autres. Déçus par trop de sophistications et pas assez de résultat, les consommateurs semblent exiger avant tout que le produit réponde à son usage premier, celui même pour lequel ils l’ont acheté.

D’autre part, il est aussi vital que les marques comprennent qu’elles ne pourront pas seules décider des produits qu’elles vont lancer. L’approche de Procter & Gamble c’est justement de dire qu’ils ne peuvent pas avoir toutes les bonnes idées, le groupe se concentre donc sur les bonnes en termes de valorisation, commercialisation, communication et se reposent davantage sur l’étude et la participation des consommateurs en ce qui concerne l’innovation. D’ailleurs depuis une vingtaines d’années, Eric Von Hippel s’intéresse à l’idée que les clients d’une entreprise peuvent devenir d’importantes sources d’inspiration pour la création de nouveaux produits. C’est lui qui a lancé le concept d’utilisateur de pointe211, des consommateurs que l’on va chercher ou que l’on trouve parmi les clients de la marque. Ceux-ci ont cette caractéristiques de pouvoir être « experts » dans l’usage de certaines fonctions (par leur métier, leur passion…). Par exemple un constructeur automobile qui souhaiterait mettre au point un système de freinage pourra faire appel à un coureur automobile. Eric Von Hippel développe autrement le concept de trousses à outils permettant aux clients d’une entreprise de transformer eux même le produit de manière à ce qu’il réponde mieux à leurs besoins. Aujourd’hui de nouvelles tendances s’ajoutent à cette pratique. En effet, si l’on se réfère au potentiel qu’offre aujourd’hui Internet, ainsi que la tendance vers toujours plus d’implication du consommateur dans la production du produit ou du service et surtout enfin si l’on considère de plus près l’élan de créativité qui les anime, il semble évident que le crowdsourcing, terme inventé par Jeff Howe212, sera de plus en plus développé par les entreprises. Le crowdsourcing prend sa racine au terme plus connu d’outsourcing « sous- traitance à l’extérieur », crowd signifiant « foule ». Basé sur le principe de la longue traîne213 formulé par Chris Anderson pour la première fois en 2004, le crowdsourcing se veut être un moyen de puiser des ressources en utilisant le principe d’innovation collective. Le but est de profiter de la créativité, l’intelligence et du savoir-faire d’un grand ombre de talents, clients internautes disséminés aux quatre coins de la planète. Les moyens sont multiples, lancement d’un jeu concours, appel à création, contribution à l’amélioration ou la création de produits et services, etc. Cela représente également pour l’entreprise un moyen d’économie formidable en R&D. Prenons l’exemple des marques Intel et Asus qui se sont associées pour la mise en place du site WePC.com invitant les internautes à définir le PC idéal de demain. Il s’agit là de créer un véritable laboratoire d’idées pour la conception de futurs ordinateurs. Même les chanteurs utilisent le crowdsourcing. Pascal Obispo a récemment sorti un titre et son clip, fruit d’une collaboration qu’il a orchestré avec ses fans sur son blog. Les entreprises doivent cependant être vigilantes dans l’utilisation de ce concept et sur ce point il est intéressant de consulter le travail de Jean-Fabrice Lebraty, Enseignant et Chercheur au laboratoire CREDED à l’Université de Nice Sophia-Antipolis, qui analyse dans le détail ce phénomène et ses enjeux pour les entreprises214.

Il est autrement possible de mettre en place un business basé sur le crowdsourcing, soit un nouveau concept d’externalisation. LaFraise.com, a repris le modèle de Threadless.com qui s’appuie sur la commercialisation de T-shirt. Le principe est de se tourner en véritable vitrine de dessins crées par des internautes (graphistes ou amateurs). Ces dessins sont soumis aux votes des internautes; ceux qui obtiennent le plus de votes sont imprimés sur T-shirt et commercialisés en série limitée ; l’auteur du dessin quant à lui reçoit 1000 € contre la cession des droits d’utilisation temporaire de son œuvre. Un business modèle qui manifestement a su parfaitement s’adapter à l’environnement que propose le web 2.0.

D’autre part, peut être serait-il temps de reconsidérer le cycle de vie du produit. Le consommateur, plus soucieux de son environnement et davantage amené à faire des arbitrages dans ses dépenses, semble reconsidérer sa manière de « posséder l’objet ». Alors que l’on a souvent reproché à la société de consommation de privilégier l’avoir sur l’être, nous entrevoyons l’affirmation de l’être sur l’avoir. Ce changement radical constitue un enjeu majeur pour les entreprises qui, à court/moyen terme vont devoir réviser à la fois leur business modèle et leur relation au cycle de vie du produit. De fait, les consommateurs forcés (pouvoir d’achat restreint) ou convaincus (engagement environnemental) reconsidèrent la durée de vie du produit. Cela a pour conséquence de refuser plus volontiers le renouvellement d’un achat en se contentant plus longtemps du bien acheté (s’il est non périssable bien sûr), mais aussi en se contentant de ne pas acheter un produit de première main. Pour vaincre le premier frein (renouvellement moins fréquent), les entreprises devront évidemment miser sur l’innovation car les consommateurs seront plus nombreux demain à renouveler leurs produits s’ils considèrent qu’il apporte une vraie valeur ajoutée en termes d’usage ou de sécurité (du type friteuse sans huile, aspirateur sans sac, Coca Zéro) ; il sera moins influencé par l’effet de mode, suivra plus fermement sa personnalité, copiera plus volontiers les codes de sa ou ses communautés. Ensuite pour vaincre la seconde tendance (se contenter d’une deuxième ou troisième main), l’entreprise va devoir, à l’instar de la FNAC qui s’est ouvert au marché de l’occasion sur Internet, proposer des moyens pour allonger la durée de vie du produit. En effet, 1/3 des français consomment des produits d’occasion or, comme l’explique Xavier Flamand, directeur général de Fnac.com, « c’est un vrai marché que nous estimons à plusieurs milliards d’euros ». Il est possible d’imaginer de nombreuses formules qui permettraient d’une part de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, et d’autre part de prolonger la marge du produit pour l’entreprise. Enfin, effet d’aubaine, cela permettrait de contribuer à lutter contre la surproduction mais aussi l’accumulation exponentielle des déchets. A noter que ce type de modèle vaut également pour les biens immatériels à l’instar d’M6 Replay.

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance
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211 Vos clients conçoivent-ils vos nouveaux produits ?, Interview d’Eric Von Hippel, Perspectives CEFRIO, 2003
212 « The rise of crowdsourcing », article publié en juin 2006 dans Wired
213 Traduit de l’anglais « Long Tail », théorie selon laquelle les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix, et créer la liaison permettant de les découvrir. Exemples : Amazon.com, Wikipédia, Rezolibre.com.
214 Vers un nouveau mode d’externalisation : le crowdsourcing, Jean-Fabrice Lebraty, 2007