Quelles opportunités de développement de services e-banking ?

By 7 January 2013

2.4 Quelles opportunités de développement ?
2.4.1 E-Banking et fonctions traditionnelles

Avant de déterminer s’il reste encore des opportunités pour le développement de services e-banking, identifions dans un premier temps ce que font les banques. Selon Jordan (1997), celles-ci réalisent six grandes fonctions :
− Mener des échanges ;
− Financer ;
− Transférer le pouvoir d’achat à travers le temps et les distance (épargne, etc.) ;
− Fournir une gestion du risque (fonds de couvertures, diversification, etc.) ;
− Surveiller les performances des emprunteurs (atténuer les risques via la prise de garanties, etc.) ;
− Fournir de l’information.

Si nous reprenons ces six grandes fonctions, nous constatons que l’e-banking occupe déjà une place de choix parmi celles-ci. Tout d’abord, la fonction « échange » est une fonction de base de ces systèmes (transferts, etc.). Ensuite, la gestion de l’épargne est elle aussi gérée en ligne. Et il en est de même pour les produits annexes (assurances, etc.) qui trouvent eux aussi de plus en plus leur place au côté des services plus traditionnels des banques. Enfin, avant l’ère du site transactionnel, n’oublions pas le site dans sa forme primaire : fournir de l’information de base aux internautes, et ici en l’occurrence aux clients (ou futurs clients) de la banque. Il semble peut probable de voir apparaître de nouvelles grandes opportunités au niveau de ces services traditionnels.

2.4.2 Vers de nouveaux business models ?

Combien de sites Internet bancaires reflètent encore les processus internes plutôt que la dynamique d’un Internet orienté interactivité et divertissement ? Combien de banques offrent des services en ligne conçus pour des connexions bas débit et non pour les « larges bandes » ? Ces deux points à eux seuls reflètent la nécessité d’une reconception continue pour les entreprises du 21ième siècle (Skinner, 2007). Dès lors, dans une démarche perpétuelle d’étoffement des services, les banques belges, via leurs sites Internet, commencent à offrir graduellement des services très éloignés de leurs activités premières, de ce qui pourrait être défini comme leur core business. « Les banques se lancent dans les services non-bancaires en ligne »35 titrait l’Echo dans un article daté du 14 avril 2008. En effet, elles développent progressivement une offre variée de services non-bancaires via le web. Nous allons maintenant nous pencher sur ce que certaines banques (autant petites que grandes) ont lancé pour répondre à cette évolution. Voici quelques exemples intéressants :

2.4.2.1 Banque et téléphonie mobile

Depuis début avril, ING propose des possibilités de téléchargement (musiques et sonneries) pour les jeunes âgés entre 12 et 25 ans. Cette nouvelle offre résulte d’un partenariat avec Mobistar et Universal. Cette collaboration a donné naissance à un nouveau site Internet spécifique. Celui-ci, baptisé « music.ING.be »36, a comme devise « compte gratuit, musique gratuite et SMS gratuits ».

music.ING.be
Illustration 7. music.ING.be

Cette offre qui vise donc directement les jeunes a les caractéristiques suivantes37 :
− Un compte jeune gratuit chez ING ;
− Une carte TempoMusic offerte par Mobistar (accompagnée de 300 SMS gratuits pour chaque recharge dans le mois ainsi que des avantages exclusifs) ;
− La possibilité aux détendeurs de ce compte de télécharger gratuitement 10 titres (grâce à Universal Music) ;
− Enfin, via music.ING.be, les jeunes auront l’opportunité de gagner des tickets pour des concerts, des CD, des DVD musicaux, des articles promotionnels etc., ainsi que d’assister à des showcases (concerts privés uniques).

Nous pouvons nous demander quels sont les bénéfices retirés par la banque d’une telle association :

− Pour ING, music.ING.be s’inscrit dans une stratégie d’approche des jeunes qui se veut plus dynamique, et compétitive. Avec la création de ce site, ING veut se positionner comme une banque plus proche de cette cible et ce, en les touchant directement au cœur de leurs centres d’intérêt (à savoir : musique et téléphonie mobile). En effet, Mobistar et ING s’adressent tous deux à la même cible de jeunes qui aspirent à être indépendants. Grâce à ce partenariat, d’une part ils reçoivent une carte SIM et d’autre part un compte bancaire avec lesquels ils pourront faire leurs premiers pas vers la vie active.

− Il est aussi intéressant de noter que les jeunes clients d’ING pourront consulter gratuitement à l’aide de leur GSM le solde de leur compte en banque pendant une durée de six mois (via le service m-banxafe). Et donc, nous pouvons supposer qu’en proposant un tel service, un certain nombre d’adhérents y resteront fidèles après l’expiration de la durée d’essai gratuit.

2.4.2.2 Banque et radio Internet

La KBC a quant à elle débuté une expérience de radio Internet avec « KBC- RADIO »38. Les internautes peuvent choisir parmi une large gamme de genres (golden 60’s, rock, electro, etc.) regroupés par catégorie (« Gezellig », « Nachtleven », « Hits van toen », etc.). La banque, au travers de ce média, teste un nouveau canal de communication pour la promotion de ses produits. Ici encore, tout comme pour le partenariat ING – Universal, la KBC tente de toucher un public cible à travers son centre d’intérêts : la musique. Néanmoins, allant des sixties aux dernières musiques électroniques, la radio vise un public plus large. Tout comme pour une radio traditionnelle, une page de publicité vient s’insérer de temps à autre. Ceci étant que l’auditeur a droit à de l’information exclusivement dédiée aux produits/services de la KBC (prêt hypothécaire, carte de crédit, prêt voiture, épargne pension, assurances, mais aussi des idées originales telles qu’un emprunt pour réaménager son jardin !). Cette publicité prend une double forme : d’une part le spot radio, et d’autre part une publicité « interstitielle ». C’est-à- dire un « écran publicitaire de transition qui apparaît entre deux pages web, notamment pendant que l’internaute attend le chargement de la page suivante. […] »39. Dans le cas présent, c’est entre deux morceaux de musique.

KBC-RADIO
Illustration 8. KBC-RADIO

2.4.2.3 Banque et intérim

Enfin Dexia, sur son site web spécifiquement destiné aux jeunes (Axionweb40), donne la possibilité à ceux-ci de soumettre leur lettre de motivation à des spécialises de l’agence intérim Randstad. Bien entendu, Dexia, pour sa part, met en avant ses conseils sur « Que faire avec tes sous ? » (ainsi que ses astuces « Fais virer ton salaire sur ton compte à vue » et « Et fais-le fructifier ! ») afin de promouvoir ses produits.

Axionweb
Illustration 9. Axionweb

2.4.2.4 Banque et réseau social

Pour sa part, Fortis a lancé un réseau social en ligne d’entrepreneurs européens (Join2Grow.biz41). C’est une manière astucieuse pour Fortis de collecter de l’information et des statistiques à propos des entrepreneurs. La banque peut ainsi établir un profil de ses membres, et mieux comprendre quelles sont leurs attentes. Le défi pour Fortisest de construire une certaine crédibilité, une confiance vis-à-vis de ses membres, et de se positionner comme le partenaire financier favori des entrepreneurs en Europe. Si cela fonctionne, Fortis pourra utiliser le retour obtenu par ses membres afin d’améliorer ses campagnes marketing, ou encore lancer de nouvelles offres et produits financiers.

Join2Grow de fortis
Illustration 10. Join2Grow de fortis

Join2Grow est un outil Web 2.0 qui permet aux entrepreneurs de créer rapidement un réseau social européen de contact partageant les mêmes intérêts d’affaires. Ils seront capables d’échanger des trucs et d’établir de nouvelles relations d’affaires à travers le monde42.

2.4.2.5 Banque et blogs

La vague des « blogs » est déjà bien présente dans certaines industries. Mais au niveau des banques, le phénomène reste assez timide. Mis à part pour quelques événements ponctuels, tels que la mise en avant d’action de mécénat. Notons tout de même à titre d’exemple, le blog lancé en 2006 par Dexia dans le but de mettre en avant sa participation à « La course du cœur » qui soutient le don d’organes (hors ligne depuis la fin de cet événement).

2.4.2.6 Banque et monde virtuel

La banque Keytrade a quant à elle tenté une toute autre expérience avec « Second Life »43. Elle est ainsi devenue la première banque belge active sur ce monde virtuel. Second Life est un monde virtuel en 3D créé par ses « Résidents » (les utilisateurs du logiciel). Depuis son ouverture au public en 2003, la communauté s’est développée et est aujourd’hui habitée par des millions de « Résidents » à travers le monde. Le principal intérêt pour les visiteurs virtuels de se rendre dans les installations tout aussi virtuelles de Keytrade, est la mise à disposition gratuite par celui-ci d’un outil permettant de convertir différentes monnaies en « Linden Dollar » (la devise utilisée dans ce monde) et inversement. L’avantage réside dans le fait que le taux de conversion employé est automatiquement mis à jour. Ce « HUD » (Head Up Display) permet donc aux avatars (personnages représentant l’utilisateur), lors d’un achat en Linden dollars, de connaître immédiatement le montant payé dans leur monnaie bien réelle et cela sans sortir de Second Life44. Cela mis à part, cet utilitaire permet d’accéder en un instant au flux d’informations fourni par Dow Jones45 (information économique et financière en temps réel). Plus anecdotique, les passants peuvent venir retirer gratuitement des t-shirt à l’effigie de Keytrade pour agrémenter la « garde-robe » de leur avatar. Ce qu’il y a d’intéressant dans ce concept, c’est la présence claire de « Keytrade » sur l’utilitaire.

Keytrade Bank dans Second Life
Illustration 11. Keytrade Bank dans Second Life

2.4.2.7 Banque et newsletter

Le canal Internet est aussi idéal pour la diffusion de newsletters électroniques. Ce format peu coûteux permet de présenter aisément les nouveautés de la banque, mais aussi la mise en avant de nouveaux fonds de placement, ou encore des « astuces ». On comprend dès lors qu’un certains nombre de banques ont déjà adopté ce média. Il reste tout de même le quid de la visibilité dans des boîtes e-mail de plus en plus « spammées ». Problème non négligeable car selon l’OCDE, le courrier électronique non sollicité « représente désormais pas moins de la moitié du volume mondial du courrier électronique acheminé via l’Internet »46.

E-Zine de Rabobank
Illustration 12. E-Zine de Rabobank

2.4.2.8 En bref

Nous sommes aujourd’hui dans une période de transition dans le monde en ligne, un domaine dans lequel les banques sont continuellement mises au défi par une série de nouveaux mots, concepts, et idées. Si « Rich media », « marketing interactif », « personnalisation », étaient les expressions populaires des années 2000, les concepts de référencement, de « marketing viral », de « podcasting », « RSS » et « blogging » étaient celles de 2005. Aujourd’hui, les points centraux du marketing en ligne sont le « Web 2.0 », le « vidcasting », et le « blogvertising » (Skinner, 2007).

Une tendance se dessine clairement au travers de ces exemples : le développement d’une gamme d’offres conjointes en partenariat avec d’autres entreprises, ainsi que l’expérimentation au travers de ce média de nouvelles stratégies de promotion de leurs produits. Une particularité intéressante à soulever est que ces banques développent ces offres sur une plateforme séparée de leur site principal, et tente via ce site d’attirer leur cible respective.

2.4.3 Video Banking : vers la réconciliation ?

Selon Skinner (2006 a), le plus gros bouleversement technologique à attendre qui affectera les banques sera l’usage répandu du canal vidéo tel que le « video over IP ». Cela aura pour résultat que tout le monde se retrouvera connecté visuellement et verbalement.

Video Banking
Figure 10. Schéma “Video Banking”

La question est pourquoi est-ce crucial pour les banques ? Car dans ce nouvel environnement de « vidéo par Internet », le client sera ramené, pour des matières financières, à une discussion et à une communication face-à-face. La différence réside dans le fait que cela se fera maintenant à distance (à partir du domicile du client, de son lieu de travail, etc.). En somme, cela rendra enfin aux banquiers ce qu’ils ont perdu lors des révolutions technologiques qui ont poussé les clients hors des agences. A cela, si on ajoute le fait que le banquier et le client pourront directement se parler et se voir, nous retrouvons le pilier fondamental du « service » : le contact humain. En effet, les services ne sont pas une question de produits ou d’objets que l’on peut construire ou toucher, mais il est question de promesses, de dialogues, de relations et d’interactions humaines. C’est pourquoi les services financiers ne peuvent être commercialisés de la même manière qu’une voiture, ou qu’un quelconque bien de commodité. Les banques doivent se concentrer sur les éléments humains afin de se différencier. Avec ce retour de la relation « F2F », le « video-servicing » induira pour la banque une culture de services et une structure très différente. En définitif, cela aura comme impact que le back-office et les systèmes centraux deviendront transparents et entièrement visibles pour les clients. Du point de vue du back office de la banque, cela soulève de nombreuses interrogations (Skinner, 2006 a) :
− Comment orienter un appel vers l’individu le plus approprié ?
− Est-ce que l’individu en question a les connaissances, les compétences du service clientèle, et les manières visuelles appropriées pour ce type d’appel ?
− Comment gérer la mauvaise humeur des clients qui peuvent maintenant avoir un contact visuel ?
− Est-ce que la banque doit fournir une connectivité visuelle 24x7x365 ?
− Comment protéger la vie privée des employés de l’utilisation abusive de leur image ?

En bref, la banque devra être très attentive au routage de ses appels, et plus important encore, prendre soin de l’impression qui sera laissée aux clients. Si les opérateurs du call center sont en train de se débattre avec un système multi-écrans (avec par exemple plusieurs clients en parallèle), le client s’en rendra compte. De plus, le banquier et le client pourront partager un écran de données dans une optique de communication collaborative en ligne. Toutes les informations relatives aux connexions du client, ses transactions, ses activités et interactions, seront collectées et intégrées sur l’écran de l’agent. L’employé et le client verront les mêmes données, excepté celles réservées à l’usage particulier de l’employé (telles que le « credit score », les programmes marketing, ainsi que d’autres informations internes à la banque). Toutes ces informations sont conçues pour assister l’agent, et servir au mieux les besoins du client durant la connexion.

Il est sûr qu’à l’heure actuelle ce moyen de communication reste marginal, et par conséquent, dans un premier temps, les services vidéo sont offerts aux réseaux de clients à forte valeur. Mais à l’avenir, les banques qui offriront au marché de masse le canal vidéo, et ce de manière appropriée, pratique et facile, domineront la prochaine génération de banques de détail. En effet, il sera complexe pour les retardataires de reconcevoir rapidement leur système, et il ne sera pas possible non plus de simplement délocaliser le canal vidéo dans un call center off-shore.

Lire le mémoire complet ==> (L’e-Banking remplace-t-il la banque traditionnelle ou la complète-t-il ?)
Travail de Fin d’études En vue de l’obtention du Master en Sciences de Gestion
HEC Ecole de Gestion de l’Université de Liège